Матеріал про вплив відключення електроенергії на телеперегляд у Києві дав поштовх цілому ланцюжку рішень. Деякі рекламодавці скасували свої рекламні активності на телебаченні, інші — отримали бонусні виходи від одного із сейлзхаусів. А головне — вкотре озвучили, що дані піплметричного дослідження далі надходять представникам медіагруп, які діляться ними зі своїми сейлзхаусами, але не публікують їх і не роблять доступними ринку. Що з цим робити? Я запитав про це Юлію Кахановську — колишню керівницю Індустріального телевізійного комітету, яка кілька років брала участь у роботі технічного комітету й контролювала якість вимірювань.
«Як телебачення, яке в нормальному мирному житті є одним із провідних засобів розповсюдження інформації, виконує пізнавальну, виховну та соціально значиму роль, розважає, допомагає ринку працювати, так і панельне дослідження, створюючи телевізійні рейтинги, виступає свого роду одиницею при купівлі та продажу рекламного часу, але крім цього надає підтвердження виконання телевізійними каналами своєї суспільно значимої ролі, — каже Юлія. — Під час війни, коли телебачення виконує важливу суспільно значиму функцію інформування, підтримки віри та бойового духу, транслюючи телемарафон, і канали мають менше можливостей заробляти гроші, важливим для ринку залишається проведення панельного дослідження». Юлія нагадує, що всі учасники ринку потребують надійної й правдивої інформації, єдиної системи збирання та обробки даних про телеперегляд. Це необхідно і для відстеження ефективності роботи телеканалів, і для ухвалення рішень на майбутнє щодо рекламних бюджетів, і для зіставлення та аналізу телевізійних ринків, зокрема на міжнародному рівні. Й ця система вимірювань має працювати безперервно й бути методологічно стандартизована.
«Тут будуть корисними практичні рекомендації від Audience Research Methods (ARM Group; Global Guidelines for Television Audience Measurement), зокрема ключові принципи організації вимірювань:
Якщо виконати ці вимоги, ми будемо мати систему вимірювань, яку можна порівняти з тими, які діють на ринках інших країн, із новими технологіями, зокрема для вимірювання відеоспоживання».
На думку Юлії, окреме установче дослідження можна не проводити, якщо мати інше достовірне й повне джерело інформації. Під час повномасштабної війни надійних офіційних даних про населення та міграцію немає, а ситуація постійно змінюється в залежності від перебігу бойових дій. Тому неможливо точно з’ясувати, скільки в Україні та її окремих регіонах мешкає людей, скільки виїхали тимчасово, скільки — назавжди, і встановити структуру населення за статтю, віком та іншими параметрами. «У такій ситуації ще, мабуть, довго можна використовувати дані панельного дослідження, — коментує Юлія. — Бо зміни, які відбуваються в панелі як живому організмові та моделі суспільства, відбуваються й у суспільстві загалом. Можна скористатися лонгітюдними дослідженнями серед респондентів панелі для розуміння її структури та репрезентації суспільних змін. Окрім цього, про зміни можна казати, базуючись на зовнішніх дослідженнях, які можна проводити циклічно з невеликою вибіркою — для моніторингу змін в аудиторії».
Телевізійні вимірювання — це не лише рейтинги. Воно було найґрунтовнішим соціологічно-вибірковим дослідженням в Україні. Коли я був членом технічного комітету, я виступав за максимальну прозорість і публічність рішень Індустріального телевізійного комітету. І за це не раз потерпав. Це було пов’язано і з аномальним переглядом 2012 року, і з припиненням вимірювань у Криму, і з продовженням вимірювань на окупованих територіях Донеччини і Луганщини, і з багатьма іншими речами.
Зараз ми бачимо, що обговорення системи вимірювань з індустрією в цілому немає. Із заяв деяких рекламістів можна зрозуміти, що запроваджуються нові генеральні сукупності, які матимуть вплив на вимірювання показників рейтингів і телеперегляду в цілому. Можна було б залучити до обговорення провідні дослідницькі компанії, які також потребують розуміння генеральної сукупності; домовитися про принципи, які використовуватимуть усі на ринку.
Відмова від використання панелі Nielsen у березні була помилковою або ж була продиктована власними інтересами медіагруп. Зокрема це пояснювалось відсутністю реклами на телеканалах у перші місяці великої війни й тим, що на початку березня телеперегляд провідних телеканалів помітно впав. Але панель — це не лише рейтинги для реклами, це набагато більше.
Вимірювання не зупинилось, воно триває, але дані використовуються обмежено й не приносять користі ані індустрії, ані суспільству в цілому. Через це ми зараз не знаємо, хто саме і скільки людей виїхало, хто залишився й має змогу дивитись телебачення. Панель була побудована, аби максимально відтворити структуру населення України. Тому саме панельне дослідження дало би точну відповідь, як змінились різні групи населення України, типи прийому сигналу, допомогло б відстежити внутрішню міграцію й дати точнішу відповідь, чи падає інтерес аудиторії до спільного телемарафону «Єдині новини». Так, панель мала б обмеження на визначення саме рейтингів каналів, але давала би багато інформації, важливої в наш час. І головне, що це не вимагало би додаткових затрат, адже вимірювання насправді не припинилися, просто їхні результати перестали бути публічними.
Ось приклад даних, які могли би принести користь. Це частка учасників панелі, які не були доступними, протягом восьми з половиною місяців великої війни. Тут видно, наприклад, енергетичну кризу в північному й центральному регіонах у жовтні-листопаді.
P.S. від «ДМ». Із власних джерел «Детектору медіа» відомо, що Індустріальний телевізійний комітет готується до перезапуску телевізійної панелі: фіналізував установче дослідження, запустив оновлену панель у тестовому режимі й займається її налаштуванням. Попередня панель справді не переставала працювати, але відповідальні за неї соціологи не рекомендували використовувати її дані через їхню статистичну нерепрезентативність. Ті, в кого в цей час був доступ до її даних, мали змогу використовувати їх для порівняння з наявними в публічному доступі даними ОТТ-дивлення з метою їхньої додаткової верифікації.
«Детектор медіа» готовий опублікувати інші думки про телевимірювання та використання даних піплметричного дослідження.
Фото: Matt Clark / Flickr
