За останні півроку криза внесла корективи не лише в кількісно-якісний склад ринку друкованих ЗМІ, а й у тенденції його розвитку. Так, декілька видавничих структур відклали на полиці проекти безкоштовних видань, які тільки-но почали наступ на український ринок. Ще рік тому ніша видавалася вільною й привабливою, її почали потроху заповнювати, навіть почався процес внутрішньої сегментації - видання «поділилися» на ранкові й вечірні, щоденні й тижневі. Однак розрахунок на швидке зняття піни щедрих рекламних бюджетів не виправдав себе, коли ці бюджети почали значно скорочуватися або перерозподілятися в інші медіа.

Хроніка втрат

10 квітня вийшов останній номер безкоштовної вечірньої газети «Вечерком» - видання, яке до останнього категорично заперечувало можливість свого закриття. На старті проекту генеральний директор холдингу «Сьогодні Мультимедіа» Гільєрмо Шмітт райдужно змальовував майбутнє: перспективна ніша, мінімальні витрати, лояльність рекламодавців і, як наслідок, вихід на точку беззбитковості за два роки. Не так сталося як гадалося: повипускавши газету рівно рік, видавці згорнули проект до кращих часів.

«Вечерком» став третьою втратою київського ринку безкоштовних видань. Найпершою з ніши пішла щоденка «Обзор» (Telegraaf Media Group Україна). Невдовзі після неї закрилася газета «15 минут», заснована холдингом KP Media ще 2006 року. Видання, за словами рекламістів, завдяки маркетинговій підтримці й хорошій дистрибуції швидко вийшло в лідери і стало затребуваним у рекламодавців. Однак це не спинило видавця Джеда Сандена, котрий перед тим із легкістю попрощався з трьома нерентабельними друкованими проектами. В березні, шукаючи нових інвесторів, у щотижневий режим перейшла запущена восени газета «Пульс Киева». Нині тривають переговори зі старим інвестором. Чим вони завершаться і якою буде доля видання, стане відомо найближчим часом.

Трохи краще справи з мережевими безкоштовними виданнями. Так, продовжує випускати свої проекти медіагрупа «Прес-центр»: тижневик локальних новин «Газета нашего района» та безкоштовні версії своїх платних тижневиків «Газета по-днепровски», «Газета по-харьковски», «Газета по-одесски», «Газета по-львівськи» і «Газета по-донецки». Не закриває своїх проектів і мережа «Вечерний город», випускаючи їх у Дніпропетровську, Луганську, Одесі, Сімферополі, Севастополі й Києві.

Водночас друге життя двом безкоштовним проектам дав холдинг Леоніда Черновецького. Торік восени до холдингу влилася газета «Метро», перейменована на «Метро - Українська столиця». А нещодавно структури київського мера придбали найперший безкоштовний київський класифайд «РІО-Сенс». Окрім збільшення накладу з 570 тис. до 1 млн примірників, газету переформатовано. Замість чотирьох рекламних шпальт, відтепер вона виходить на восьми, третина з яких є інформаційними. Щоправда, інформаційний контент - це передруки з інших видань, та й навіть головного редактора в переформатованій газеті поки не призначали.

З точки зору бізнесу «Метро» і «РІО-Сенс» мають хіба що потенційну привабливість у нинішніх кризових умовах. «Якщо додати до цих видань суперможливості (монопольне розповсюдження у транспорті та через поштові скриньки), то ми отримаємо два рекламно-інформаційні видання, які не матимуть конкурентів. За наявності таких видань із ексклюзивними дистрибуторськими можливостями про привабливість ринку для інших безкоштовних видань, що працюють за умов чесної конкуренції, ми можемо забути», - застерігає голова правління видавничої групи «Картель» Олександр Антонець. Також він не виключає можливостей політичного впливу через безкоштовні київські видання.

Подвійний удар

Причини згортання безкоштовних проектів практично ті самі, що й у платних: зростання собівартості й непевність рекламного ринку. Проте якщо платне видання може покрити бодай частину витрат за рахунок передплати або роздрібного продажу, піднявши вартість примірника, то безкоштовні не мають такої можливості. Під час старту видавці не розглядали вартість друку як перешкоду виходу на ринок, однак коливання валютних курсів та інфляція підняли ціни до захмарних висот. Приміром, спершу в газеті «Вечерком» найбільша стаття витрат видавців припадала на штат, а в фіналі непосильною ношею для проекту стало подорожчання паперу.

Директор із розвитку видавництва «Прес-центр» Вадим Балицький в інтерв'ю «Газете по-киевски» зазначив, що головна причина закриття безкоштовних щоденок - розрив між доходами й витратами проектів в умовах кризи. Випуск безкоштовної інформаційної газети хорошої якості, за його словами, - «недешеве задоволення»: слід витрачатися на більший, ніж у платних видань, наклад та інвестувати в мережу розповсюдження.

Олександр Антонець додає, що, крім подорожчання газетного паперу, закриттю безкоштовних видань сприяло також зникнення прошарку споживачів послуг і товарів, що були доступні останніми роками (такі як споживче, авто- й іпотечне кредитування). «Економічна криза та зростання ціни долара дуже змінили споживацькі вподобання та можливості громадян. Ті, хто за нових економічних обставин спроможні сплачувати за послуги й товари, можуть купити собі газету або журнал, бо ціна видання - це характеристика купівельної спроможності його аудиторії, а позиціонування видання - характеристика його споживацьких сподівань. Це розуміють і видавці, і рекламодавці», - зазначає він.

Скорочення рекламних бюджетів суттєво вразило видавців безкоштовних газет. Загалом обсяги реклами в газетах у 2009 році, згідно з уточненим прогнозом Всеукраїнської рекламної коаліції, скоротяться на 38% (за прогнозом Cortex - на 55%). У безкоштовних газетах притік рекламних грошей із початком року зменшився ще більше. Основною категорією їхніх рекламодавців був фінансовий сектор, насамперед банки, котрі тотально скоротили свої рекламні бюджети, каже директор медіаагентства MPG («АДВ Україна») Оксана Фесюк. Банкам розміщення в безкоштовній щоденці давало оперативний зворотній зв'язок. А невеликі фінустанови, не володіючи великими бюджетами, левову частку витрачали саме на цей формат. Та криза звела їхню увагу до безкоштовний преси ледь не на нуль. Серед рекламодавців були також і страхові компанії, й автодилери, й фармацевтичні компанії, й торгівельні мережі - майже всі вони значно зменшили свої витрати на рекламу.

Що цікаво, рекламодавці серйозно ставилися до безкоштовних щоденок як до рекламного носія. «Возможно, на этапе выхода бесплатных ежедневок планирование бюджетов в них и было по остаточному принципу. Но в дальнейшем, когда газета уже заявляла о себе, планирование было естественным, согласно рейтингам (например, газета «15 минут», которая за короткий срок вышла в число лидеров) либо доверию к издательскому дому», - запевняє Оксана Фесюк. Українські рекламодавці відчули віддачу аудиторії безкоштовної преси. А значить - у такої преси є надія на те, що в разі повернення на ринок за сприятливіших умов її не буде проігноровано.

Вони ще повернуться

На сьогодні від закриття левової частки безкоштовних газет поки ніхто не виграв. Таку думку висловив ТК Олександр Антонець. За його словами, видавці щоденних видань отримали потенційну вигоду та можливість одержати рекламу, спрямовану на масового споживача. Проте нині виводити на ринок нові безкоштовні видання немає сенсу. Таким чином, ніша деякий час залишатиметься порожньою.

Утім, видавці переконані, що сегмент безкоштовної преси ще заявить про себе. «Досвід наших західних колег свідчить, що ця ніша перспективно приваблива. Але вона повністю залежить від стану ринку попиту. У Європі криза не мала такого впливу на споживчий ринок і безкоштовні видання продовжують успішно працювати. В Україні все залежатиме від того, як швидко ринки пристосуються до нових економічних реалій», - зауважує пан Антонець. Саме від цього залежатиме, чи поновлять видавці свої проекти. Водночас в Україну ще не заходили деякі великі іноземні гравці видавничого бізнесу, які мають у своєму портфелі й успішні безкоштовні видання. Олександр Антонець припускає, що східні ринки, в тому числі й Україна, збережуть для них свою привабливість. Тим паче що нині слушний час для захоплення ринку, адже нині позиції місцевих видавництв послабшали і для відновлення їм знадобиться більше часу.

На думку Вадима Балицького, після кризи «безкоштовна» ніша стрімко прогресуватиме. Безкоштовні видання розвиватимуться в тих самих сегментах, що й платні. Поступово відбуватиметься спеціалізація: жіноча, чоловіча, спортивна, економічна. Безкоштовні видання конкуруватимуть із платною пресою й стануть реальною силою на ринку, як це відбулося кілька років тому в Європі.

Зазираючи в майбутнє, частина видавців закритих проектів розраховують на їхнє відновлення. Наприклад, «Сьогодні Мультімедіа» залишив у дії онлайн-версію газети «Вечерком» (водночас, на жаль, бета-версії порталів «Пульс Киева» і «15 минут» не оновлюються, а сайт «Обзору» взагалі закритий). Невгамовний головред «Обзору» Юрій Свірко ще перед Новим роком заявив про самостійні пошуки інвестора для видання. З того часу він устиг зареєструвати в Мін'юсті одразу декілька нових чотиримовних «обзорів» і не полишає надії перереєструвати на себе оригінальний «Обзор». Утім, інвесторів поки не знайдено: західні відмовилися, бо не хочуть вкладати гроші в український ринок, а з українськими переговори тривають. Якщо йому вдасться перезапустити «Обзор», Юрій Свірко має намір позмагатися з Київським медіахолдингом за рекламні бюджети. «Побачимо, хто збиратиме більше реклами», - сказав він ТК.

Проте за відсутності цілеспрямованих і надлишкових рекламних бюджетів видавати безкоштовну пресу фактично неможливо. «Перспективы у бесплатных изданий были, есть и будут. Все зависит лишь от восстановления рекламного рынка», - зазначає директор ТОВ «Медіа Поінт» (видавець газети  «Пульс Киева») Олег Лисенко. Коли видавці зможуть на це розраховувати, ніхто прогнозувати не береться. «Когда закончится кризис, стабилизируется финансовая система, люди снова начнут доверять банкам и нести в них деньги и т. д., тогда мы можем ожидать релонча закрывшихся газет», - філософськи резюмує Оксана Фесюк.