Близится к концу 2007 год. Это значит, что прошло достаточно много времени, чтобы сделать первые выводы относительно наиболее и наименее экономных телевизионных рекламных кампаний минувшего года. Аудиторы надеются таким образом привлечь внимание к проблеме нерациональности многих кампаний крупнейших рекламодателей страны и на примерах наиболее успешных очертить пространство для оптимизации рекламных бюджетов. Цель этого исследования, как, впрочем, и многих других, – поступательное движение к прозрачному рекламному рынку, понятному и выгодному для рекламодателей.

 

Изучение общего медиадавления* телерекламы за отчетный период показывает, что многим участникам рекламного рынка есть к чему стремиться. Впрочем, нельзя не отметить высокую долю рационально проведенных рекламных кампаний.

 

Итак, рекламная активность 63% рекламодателей точно сбалансирована по соотношению закупленных GRP и полученного медиадавления на каждого представителя целевой аудитории. 15% рекламодателей значительно экономят средства. То есть, вкладывая в рекламу, предположим, $1 млн, медиадавления получают на $1,4 млн и даже больше. В лучшем из изученных случаев такая экономия может составлять до 60% рекламного бюджета. Однако кампании 22% брендов, появившихся на экранах в этом году, оставляют желать лучшего в плане оптимизации и экономии.

 

 

Ниже на графике приведена топ-тридцатка брендов с наиболее и наименее рациональными тратами на телерекламу. Разницу между столбиком бюджета (wGRP) и медиадавления можно трактовать как пространство для оптимизации медиаактивности либо как уже сэкономленные деньги.

 

Наименее рациональные размещения показаны на следующем графике в долевом выражении.

 

 

Среди лидеров по рациональности трат немало крупных рекламодателей.

 

 

Хочется также отметить, что бренды, которые не перерасходуют средства, являются не менее весомыми и значимыми, чем бренды с нерациональными тратами.

 

Исследование товарных категорий также показало отсутствие корреляции между размером бюджета и рациональностью трат. Мы можем сказать, что дисбаланс и экономия характерны для брендов с любым телевизионным бюджетом.

 

Почему же так важно следить за соотношением бюджета и полученным медиадавлением кампании (не только на телевидении, но и на других носителях)? Существует два важнейших аспекта: клаттер (clatter, рекламный шум, создаваемый большим количеством рекламы на единицу времени или пространства) и цели/ задачи кампании. Клаттер состоит из двух переменных – охватов и частот конкурентов. Цели и задачи должны быть сведены к медийным, то есть быть записаны в виде охвата, частоты и периода контактов с целевой аудиторией рекламирующегося бренда. Общая охватно-частотная характеристика и выражена синим столбиком на графиках. А среднее между синими столбиками (в конкурентной среде бренда) есть клаттер.

 

 

Многое, конечно, зависит от деталей. Например, уровень клаттера рекламных блоков в различных типах телевизионных программ (шоу-программы, кино, телесериалы, новости и т. д.) разный. Так что клаттер также зависит от того, какие программы оптимальны для конкретной товарной категории.

 

После этого можно «записать в цифрах» цели кампании и сверить их с уровнем клаттера.

 

Вторым важным моментом является зависимость распознавания рекламных материалов от числа контактов с целевой аудиторией. За каждый дополнительный контакт приходится вкладывать в кампанию от 120-ти и более GRP сверх нормы (в зависимости от уровня рекламного шума, поскольку бюджет и срок кампании ограничен, уровень «уже распознанных» материалов к концу кампании может оказаться ниже уровня клаттера. Это будет вызывать перерасход средств либо недостаточное достижение целей). Поэтому важно на всех этапах соотносить показатели медиадавления с уровнем затраченных средств (wGRP).

 

Исследование, представленное на этих страницах, потребовало создания программного обеспечения (вручную произвести подобные расчеты невозможно, потому что учитывались факторы конкуренции каждого участника в своей конкурентной среде). Только процесс формирования ПО занял около года. Сомнительной кажется возможность проведения таких работ маркетинговыми отделами всех предприятий. Возможно, именно из-за недостаточного технологического оснащения медиатраты 22% брендов несбалансированны.

 

Также можно выразить обеспокоенность по поводу ситуации с рациональностью медиатрат на других рекламных носителях (пресса, наружка, радио). Ведь телевидение, в силу обстоятельств обладая наиболее достоверным источником мониторинга, все равно не лишено «нерациональных брендов».

 

Однако большой вес удачно сбалансированных рекламных кампаний, а также наличие инструментов для исправления еще не сбалансированных, вселяет оптимизм и спокойствие за будущее рекламного рынка. Главное – всегда помнить, что рекламные затраты должны иметь вид инвестиции, а значит – и иметь свою рентабельность. И чем больше времени мы будем уделять совершенствованию всех процессов рекламного цикла, тем больше денег и нервов мы будем экономить. Себе и клиентам.