Медіагрупи й усі, хто має права на серіальний контент (наприклад, державна платформа іномовлення), розвиваючи власні канали, отримують дохід від своєї бібліотеки, яка може набирати перегляди й працювати роками. До того ж це одна з можливостей монетизувати російськомовні серіали та зняті за участю російських акторів. Такий контент по телебаченню вже не покажеш, але він досі має свою аудиторію (наприклад, ютуб-канал серіалу «Пес»). Деякі виробники зосереджені більшою мірою на ютуб-монетизації, а інші вірять у FAST-канали.

Про те, як серіали заробляють на ютубі, чи вистачить цих коштів на зйомку хоча б одного нового епізоду, а також про те, у яких країнах дивляться український художній контент — у матеріалі «Детектора медіа».

Популярні канали

Перелік найпопулярніших каналів з українським серіальним контентом очолює канал Ever. Раніше він називався «Україна серіали» та входив у медіагрупу «Україна». Однак після того, як її закрив власник Рінат Ахметов, канал перейменувався на «Найкращі серіали Ever». У ютубі йдеться, що це латвійський канал. На ньому переважно транслюють серіали «України». Торік «Детектор медіа» звернувся до компанії Ахметова СКМ із проханням розказати, чи належить цей канал медіагрупі. «Група ліцензує бібліотечний контент для сторонніх ютуб-майданчиків, зокрема цього каналу. Цей канал не належить МГУ», — відповіли у СКМ. Однак розвитком цього каналу та запуском інших (наприклад, «Бібліотека серіалів», «Найкращі серіали українською» та «Серіали про кохання») займаються колишні менеджери медіагрупи. І цей напрямок приносить гроші. Ever має шість мільйонів підписників. За словами Ольги Тищук-Вольської, керівниці Tyshchuk Digital HUB, яка займається розвитком брендів у ютубі, серед серіалів, які мають найбільші перегляди у 2024 році, — «Подорож до центру душі», «Сага», а за три місяці 2025 року найбільше переглядів — в україномовного серіалу «Філін».

Також у серіальній ніші популярні ютуб-канали Film.ua, Stаrlight Media та групи «Інтер». А у другій двадцятці є «1+1» та «Квартал 95». Це показники за минулий рік, однак, приміром, у березні 2025 року канал «Квартал» — на другому місці.

«Перегляди серіального контенту слід порівнювати за тривалий період. Тому що дехто викладає контент регулярно, а дехто сезонно (весна, осінь), пов’язуючи з телевізійними сезонами. Перегляди архівного контенту збирають у сотні разів більше. Ця тенденція поширюється на всі серіальні канали. Основну масу переглядів і відповідно доходів вони отримують від бібліотеки», — розказує Ольга Тищук-Вольська.

У виробників різна стратегія щодо поширення каналів на ютуб. Film.ua окрім одного основного каналу, який має 400 мільйонів переглядів на рік, відкрив канали за темами: українські серіали, серіали для душі. Така ж стратегія у «Кварталу 95». А от SLM створює окремі канали під різні продукти. Наприклад, «Пес», «Сліпа», «Слід».

«За 2024 рік вони зібрали не менш як 600 мільйонів переглядів на провідних серіальних каналах (до розрахунку не беруться ютуб-канали телеканалів, які теж можуть викладати серіали паралельно). Ютуб-канали з контентом МГУ створюються не під конкретний серіал, а за жанрами: детективи, кращі серіали, мелодрами. І у 2024 році вони зібрали не менш як мільярд переглядів. За схожою логікою пішов “Інтер”. Вони створили канал детективів для жіночої аудиторії, а також “Кіно і серіали”, з яких зібрали не менш як 500 мільйонів переглядів у 2024 році. Ютуб-канали “Інтер” та НТН також сфокусувалися на серіалах, найпопулярніші — “Окно жизни”, “Прислуга”, “Ведьма”, “Речдок”», — каже Ольга.

Згадані канали групи «Інтер» переважно існують завдяки старій російськомовній бібліотеці, але є й нові українськомовні серіали. У СТБ та ICTV — канали з українськомовними серіалами («Сліпа», «Розтин покаже», «Спіймати Кайдаша», «Дві сестри»), а російськомовна бібліотека монетизується окремо (наприклад, канал серіалу «Пес»). «1+1» на своєму каналі випускає і серіали, і програми, але в нього також є кілька окремих каналів для серіалів. За словами Ольги, найпопулярніші серіали на каналі «1+1» за 90 днів — «Ключі від правди», «Парочка слідчих», «Колишня», «Біженка».

Також монетизує свої серіали й державна «Мультимедійна платформа іномовлення». Це проєкти, зняті за фінансування держави. Права на монетизацію у диджиталі зазвичай лишаються й у каналів, які їх купили, і у платформи іномовлення. Серіали публікують на базовому ютуб-каналі «Дім», де розміщується весь власний контент каналу. Також у серпні 2024 року запустили канал «Дім. Українські серіали», в лютому цього року — «Твій серіал». Поки що перегляди не мільйонні («Дім. Українські серіали» має 41 тисячу підписників, а «Твій серіал» — 9 тисяч). Однак монетизація серіалів — це гра вдовгу. У планах МПІУ — створення нових ютуб-каналів.

Серед найпопулярніших серіальних каналів, де не можна ідентифікувати виробників, є й проєкти з російським контентом, розраховані на українську аудиторію.

Наприклад, за словами Ольги, у березні 2025-го у трендах ютубу — російськомовний канал «Кинохроника», який рекомендується українцям. Він указаний як ізраїльський канал, однак дає російський продукт. Також є канал FilmFilms, який публікує російськомовний контент, а країною реєстрації вказана Австралія. Або «Фильми для души», який показує російські серіали, але країною реєстрації вказана Україна. Ще є канал «Лучший детектив», зареєстрований в Україні, однак він публікує російський продукт.

«Зрозуміти, хто саме стоїть за цими каналами, неможливо, бо в описі немає ідентифікації виробника контенту. Можливо, серед контенту цих каналів є частина серіалів, які були зняті у копродакшні Росії та України ще до війни, однак більша частина — це російський продукт. І важко зрозуміти, хто саме викладає цей контент на ютуб: українські компанії, які мають права, чи російські, які зумисне створюють канали для української аудиторії», — каже Ольга Тищук-Вольська.

Монетизація

У серіалів на ютубі є різні моделі монетизації. Основна — рекламна. YouTube використовує Google AdSense для показу реклами на відео. Як розказує співзасновниця Space Production Дарія Легоні-Фіалко, правовласники заробляють гроші через покази реклами (CPM — вартість за тисячу показів) або за кліки на рекламу (CPC — вартість за клік): «Платформа має вимоги щодо участі в партнерській програмі YouTube, зокрема наявність не менше ніж 1000 підписників і 4000 годин переглядів за останній рік».

У пресслужбі «Мультимедійної платформи іномовлення України» (МПІУ), яка зараз також активно монетизує на ютубі серіали, зняті державним коштом, кажуть, що кількість переглядів ніколи не прямо пропорційна грошам. Один серіал може заробити на ютубі від кількох сотень до кількох тисяч доларів за серію. «Це залежить від багатьох чинників: кількості комерційних переглядів, тривалості відео, глибини перегляду, кількості рекламних пауз і їх місця розташування, географії переглядів, статусу монетизації відео, “рекламного здоров’я” майданчика, тематики (ніші) каналу, сезонності, днів тижня, святкових днів, відсутності порушень правил спільноти тощо», — пояснили у МПІУ. Також загальна сума доходу від монетизації ютуб-каналу залежить від того, які види монетизації для нього активовані, бо окрім переглядів, монетизуватися може підписка на канал, чат, продаж товарів.

За словами Ольги Тищук Вольської, з продажу реклами ютуб забирає собі 45% доходу, а 55% отримує той, хто розміщує контент. У аналітиці власник каналу бачить лише свої доходи та не бачить повної суми, скільки заробив ютуб. Раз на місяць власник контенту отримує гроші або напряму від ютубу, або від агенції, залежно від того, як укладені контракти.

Друга модель — спонсорство. Це принцип донатів. «Коли ви хочете отримати доступ до закритого контенту, ви регулярно платите. Кожний канал сам формує щомісячну суму донатів (це може бути як 1 долар, так і 10 доларів). Зараз зазвичай українські канали закривають топові або прем’єрні продукти, вони можуть їх закрити на постійній основі, а можуть закрити тимчасово (наприклад, на 3—4 місяці). Наприклад, це робить SLM та “1+1”. Закриті серіали СТБ можна дивитися за 50 гривень на місяць (“Слідча”)», — розказує Ольга.

Рекламу можна інтегрувати у контент безпосередньо, якщо є внутрішній відділ продажу. Але для серіального контенту ця модель використовується рідко, оскільки такий продукт може збирати гроші роками.

Якщо хто обирає спонсорський пакет із закритим контентом, у ньому також буде присутня реклама. За словами Ольги Тищук-Вольської, лише YouTube Premium дозволяє дивитися відео без реклами. Дарія Легоні-Фіалко також каже, що додатковою монетизацією може бути продаж мерчу, випущеного на основі продукту.

«Аудиторія, яка споживає серіальний продукт для ютубу, дуже цінна. З кількох причин. Бо зазвичай це конкретна ніша, дорослі люди, які дивляться довгі формати. 30—40% можуть дивитися цей контент на великих екранах, що дозволяє краще показати рекламу. Відповідно, рекламодавці хочуть інвестувати у такий контент, і ця реклама дорожча», — розказує Ольга.

За її словами, ціна за 1000 переглядів серіалів на ютубі для України може коливатися від 2 до 5—7 доларів. Вона залежить від різних факторів, наприклад періоду року. Наприкінці року, у жовтні-грудні, найдорожча реклама, а у січні-лютому, коли лише відкривається період продажів, реклама найдешевша.

«Тому у середньому це 2 долари за тисячу переглядів», — пояснює Ольга. Однак це показник CPN — ціна, за яку ютуб готовий продавати український контент. Але ще є показник RPM — це вже реальна ціна, за яку контент продали. І вона нижча — в середньому 1,5—2,5 долара за тисячу переглядів. «На ці числа впливає, як власники каналів працюють із контентом, рекламними паузами, як довго дивляться контент. Чим довше дивляться контент, тим реклама дорожча», — каже Ольга. Тому що у довгому відео можна розмістити більше рекламних пауз.

Інформаційний контент коштує значно менше за серіальний. За словами Ольги Тищук-Вольської, 1000 переглядів — це 80 центів — 1 долар. До того ж, як звертають увагу у МПІУ, окрім того, що серіали — це довге відео, яке дає більшу глибину перегляду та вміщає більше реклами, цей контент має менше ризиків порушити правила спільноти YouTube. Серед яких, приміром, заборона вразливого контенту, показу вогнепальної зброї, мови ворожнечі, правила щодо безпеки дітей, дотримання авторських прав тощо.

«Ми ж розуміємо, що український інформаційно-аналітичний контент сьогодні суцільно вразливий. Приміром, є обмеження платформи, як ми можемо показувати наслідки війни, яку веде Росія проти України, людські жертви, наслідки обстрілів, руйнування. Або мова ворожнечі — навіть слово “кацап” буде порушенням як образа етносу», — кажуть у пресслужбі МПІУ.

Тож підсумуємо: скільки здатен заробити популярний канал з українськими серіалами? За оцінкою Ольги Тищук-Вольської, великі канали, які мають від 10 до 30 мільйонів переглядів на місяць, можуть заробити від 50 до 70 тисяч доларів. «І чим більшою є бібліотека, тим більше канал зароблятиме. Бібліотека постійно приноситиме кошти. Це та ніша, в яку слід інвестувати. Можна запустити канал серіалів і в перші місяці заробити 500 доларів, але через рік роботи це будуть 20—30 тисяч доларів, які регулярно, без додаткових інвестицій у контент, будуть надходити», — каже вона.

Враховуючи те, що зараз для праймового контенту канал може собі дозволити інвестувати близько 30 тисяч доларів за годину серіалу, то за місяць такої ютуб-монетизації можна заробити на півтори-дві серії.

Перегляди з яких країн генерують найбільше коштів

Ціна, за яку ютуб готовий продавати, за словами Дарії Легоні-Фіалко, різна для кожної країни: «Тому українським правовласником вигідно заробляти на переглядах як в Україні, так і за кордоном».

У деяких країнах Європи або США ціна за тисячу комерційних переглядів (RPN) може сягати 10—15, а часом і 25 доларів. І це залежить від рівня економіки й того, як багато реклами на ринку. Наприклад, як каже Ольга Тищук-Вольська, у Польщі RPN — 3—4 долари, у Німеччині — 6-7 доларів, а у США — 20—25 доларів.

«І це не залежить від місця реєстрації (місце реєстрації впливає лише на податки). Але якщо канал зареєстрований у США, а 80% переглядів генерує аудиторія з України, то його продаватимуть за українськими цінами. І навпаки, якщо канал зареєстрований в Україні та його дивляться у США, то його продаватимуть за американськими цінами», — додає Ольга.

Дарія Легоні-Фіалко розказує, що їхні серіали «КОД», «Слід», докудраму «Сліпа» дуже добре дивляться у ютубі в Україні. І далі в рейтингу — країни з найбільшою кількістю українців: Польща, Німеччина, Італія, Чехія тощо. Подібна ситуація й у МПІУ.

«Зараз 70% переглядів з України дають менше доходів, ніж 5% переглядів із Європи чи США. І це пов’язано з обсягами рекламного ринку. Наприклад, у Росії контент не монетизується, але там його показують. І якщо російськомовний контент переважно дивляться там, то це може бути десятки мільйонів переглядів і нуль доходу. Але якщо росіяни дивляться його з допомогою VPN, то дохід буде формуватися на основі ціни у тих країнах, під якими вони заходять», — розказує Ольга Тищук-Вольська.

Виходить, якби український канал дивились усі в Україні через VPN США, то заробітки виробників були би у рази більші. Втім, на думку Ольги, це для українців незручно: «VPN змушені користуватись москалі, бо їх усюди блокують. А у нашому випадку зазвичай серіали на ютубі дивляться в додатку, на телевізорі, і вони не ставитимуть додатково VPN. Але логіка дійсно така. Саме тому у 2022 році так сильно виросли доходи в українських ютуб-каналів. І це пов’язано не лише зі зростанням переглядів, а з тим, що українці масово переїхали у Європу або у Канаду та США. До 2022 році відсоток переглядів із Польщі міг бути до 1%, а зараз може скласти 5—7%. І ці відсотки генерують стільки ж грошей, як і 70% в Україні».

Як укласти договір із «Ютубом»

В Україні немає офіційного представництва «Ютубу». Тому договір напряму з платформою можна укласти лише в інших країнах. Це може бути Польща, Латвія, Литва, Естонія, Кіпр (зазвичай обирають ті країни, де менші податки).

Також можна підписати договір з агенцією, яка вже взаємодіятиме з ютубом. Цим шляхом ідуть власники невеликих каналів.

За словами Ольги Тищук-Вольської, в Україні це агенції Sub.Sub, Air. Є певна процедура подачі заявки на реєстрацію такої агенції, яку «Ютуб» розглядає протягом року. З повним списком можна ознайомитися тут і тут. У цьому випадку всі взаємовідносини будуть на території України.

Для тих, хто укладає угоду напряму та має великі канали, ютуб розробив програмне забезпечення щодо протидії піратству.

«Ютуб безплатно надає їм свій софт. І виробники можуть відстежувати використання копій свого контенту. Цей софт дозволяє знайти копії як уже опублікованого контенту, так і того, на який є права, але він не викладався у відкритий доступ на ютуб. Контент можна залити у закриту бібліотеку. А далі самостійно можна прописати правила: блокувати всі копії, блокувати лише на певній території, обмежити хронометраж (1—5 хв), забрати дохід. Правил може бути багато, вони залежать від виробника. Наприклад, є ті виробники, які блокують контент для Росії», — розказує Ольга.

Переклад за допомогою ШІ

Оскільки рекламний ринок у європейських країнах і США більш розвинений, то українські виробники зацікавлені у створенні ютуб-каналів іноземними мовами. «Це дуже перспективний напрямок. І ми вже туди пішли. Останні півтора року актуальною є тема AI Dubbing (переклад та озвучення за допомогою штучного інтелекту). У той момент, коли з’явиться якісний AI Dubbing, він суттєво змінить усю історію з продажами. Бо наразі переклад — це найбільші витрати», — розказувала в інтерв’ю «Детектору медіа» Дарія Легоні-Фіалко.

За її словами, щоб продати серіал на французький ринок, потрібно зробити dubbing такого рівня, що дубляж однієї серії коштуватиме 15 тисяч євро. Але це не гарантує продажу на телеканали France Télévisions чи TF1, який може окупити ці витрати. Тож такі витрати невиправдані для озвучення контенту для ютубу. Але після появи якісного дубляжу контент можна буде викладати всіма мовами.

«Коли йдеться про український контент, я впевнена, що він буде цікавий країнам із близькою до нас ментальністю, вірою та традиціями.  Хоча я маю надію, що український контент може бути досить універсальним, резонувати з глядачами з різних країн завдяки емоціям, які викликають історії, та змісту, що в них закладений», — каже Дарія Легоні-Фіалко.

Але Ольга Тищук-Вольська вважає, що якщо канал має більшу частину українськомовної аудиторії, то йому буде дуже складно залучити англомовну аудиторію.

Також вона розказала, що днями ютуб дав свіже оновлення з автоматичним дубляжем на основі ШІ. Він поки що не вміє з української автоматично дублювати на англійську. Але з англійської дублює на 10 мов (це французька, німецька, іспанська тощо).

«Технології розвиваються дуже швидко і, думаю, що до української вони скоро дійдуть. Це дуже важлива історія. Бо “Ютуб” зацікавлений у розвитку довгого художнього контенту. І тому впроваджує інструменти для полегшення дистрибуції цього контенту на міжнародні ринки», — пояснила Ольга.