Експерти рекламної агенції UMG (Dentsu Aegis Network Ukraine) вважають, що рекламний потенціал радіо недооцінений. Тож агенція зібрала на прес-сніданок журналістів і поділилася з ними кейсами креативної співпраці радіостанцій з рекламодавцями та спонсорами.
Дослідження радіослухання Kantar TNS свідчить, що українці найчастіше слухають радіо на роботі та вдома, хоча досі побутує стереотип, що радіо вмикають переважно в автівках. Аудиторія досі не відмовляється від радіоприймачів і слухає радіо в ефірі. Але завдяки проникненню 3G та 4G в Україні зростає рівень споживання радіо через ґаджети та онлайн-слухання.
Діджиталізація спонукає радіостанції активніше працювати зі своїми сайтами, додатками та в соціальних мережах. Медіапланер UMG Артем Прокопенко розповідає, що сайт «Хіт ФМ» за рівнем відвідуваності можна порівняти із сайтом Нового каналу (2,1 млн користувачів), а YouTube-канал «Люкс ФМ» за кількістю переглядів – з YouTube-каналом «Цитрус» (74 млн переглядів). На відеоплатформі «Люкс ФМ» розміщує відео з поп-виконавцями та медійними обличчями, які приходять у студію радіостанції.
Середній вік слухачів радіо – 38 років, тобто воно є своєрідним медіатором між молодшою аудиторією діджиталу (31 рік) і старшою аудиторією телебачення (48 років), додає медіапланер UMG Вікторія Степаненко. При цьому в кожної радіостанції свій профіль аудиторії за віком, доходом, освітою слухачів. Наприклад, «Русское радио Украина» та «Люкс ФМ» слухають молодші жінки, а «Радіо НВ» – старші чоловіки, «Шансон» і «П’ятницю» – люди з низьким рівнем доходу та неповною вищою освітою, а NRJ, Lounge FM і «Просто радіо» – з високим рівнем доходу та вищою освітою (дані дослідження Kantar TNS, третя хвиля 2018 року).
Артем Прокопенко каже, що радіо є ефективним медіаканалом, який здатен генерувати клієнтам-рекламодавцям високі показники. Він навів приклад з рекламною кампанією «Активіа». Цей бренд вирішив рекламувати акційну пропозицію на свої продукти (знижку -15%) чотирма медіаканалами (ТБ, радіо, діджитал і метрополітен). 8% загального бюджету «Активіа» витратила на радіо, а в підсумку саме цей канал приніс 17% від загальної кількості контактів цільової аудиторії.
Радіо займається не лише прямою рекламою, а й, як і решта медіа, придумує нестандартні прояви. Кілька таких кейсів презентували експерти UMG.
1. Нестандартні спонсорські прояви
Радіостанції можуть транслювати креативні спонсорські прояви. UMG презентувала журналістам серію роликів «Окко: завжди гарна ідея» для мережі заправок «Окко», які розробляла Banda. Їхня суть у тому, що диктори переповідають зміст відеороликів, ніби описують події фільму. « Як би хто не сприймав цей якісний запис креативу станціями, він є унікальним», – вважає пан Прокопенко.
Новим трендом на радіо є поява так званих виїзних студій, коли діджеї та ведучі виходять в ефір з інших країн, із закритих заходів. Наприклад, радіостанції «Хіт ФМ», «Радіо Рокс» та «Русское радио Украина» вели виїзну студію в Батумі разом із забудовником Orbi Group. Паралельно вони випускали відеоблоги про прогулянки та відпочинок у Грузії.
У коментарі «Детектору медіа» Артем Прокопенко згадав ще один нестандартний спонсорський прояв. Це кампанія бренду «Бетон від Ковальської» на «Радіо Рокс»: «Концепція ідеально поєднувала два бренди. Записувалися кавери на поп-пісні, які озвучувались під важку рок-музику. Звук був подібний до того, який видає бетономішалка».
2. Концерти і фестивалі
Радіостанції вже не перший рік проводять власні заходи та фестивалі. Наприклад, «Радіо Рокс» організовувало фестиваль «День козака» та проводить рок-концерти. А «Русское радио Украина» збирає щоразу велику аудиторію палацу «Україна» на концерті «Большая свадьба». На такі заходи ходять не лише слухачі радіо, а й ті, кого цікавлять виконавці та медійні особи.
3. Спільні проекти з онлайн-радіо
Радіо може працювати не лише із широкими аудиторіями. Доступ до нішевих аудиторій, які часом дуже потрібні клієнтам, дають онлайн-станції.
Артем Прокопенко розповів про співпрацю ТМ «Арарат» з радіо «Аристократи»: «ТМ “Арарат” спонсорувала Одеський міжнародний кінофестиваль. Сам Ярослав Лодигін співзасновник радіостанції, представляв на кінофестивалі свою стрічку. Тому в нього був доступ на закриту вечірку. Жодна радіостанція не змогла представити клієнтам такий ексклюзивний контент». «Відеощоденники» «Аристократів» за підтримки «Арарату» зібрали 67 тис. переглядів.
Нині «Арарат» має спільний проект з Old Fashioned Radio. Ця онлайн-станція співпрацює з концертним залом і баром «32 Jazzclub», тому вони можуть пропонувати рекламодавцям спільні мультиплатформні опції. Клієнт не лише може розміщуватися на радіо, спонсорувати концерти, а й мати свої рекламні прояви в барі та в діджитал-сегменті (на сайтах бару і станції). «“Арарат” хоче асоціювати себе із джазовою культурою, цей кейс їм може допомогти. Проект ще триває, але ми вже маємо позитивні відгуки клієнтів», – зазначив пан Прокопенко.
Експерти UMG кажуть, що потенціал радіо використовується не повною мірою. Артем Прокопенко переконує, що на цьому медіаканалі можна зробити більш яскраві прояви, ніж в інших медіа, за однаковий бюджет. «Відповідно до прогнозу Всеукраїнської рекламної коаліції на 2018 рік рекламодавці інвестують у радіо 578 мільйонів гривень, тоді як у ТБ і діджиталу значно більші бюджети. Брендам доводиться боротися з величезною конкуренцією. Вони можуть інтегрувати багато своїх проявів у пряму або нестандартну рекламу і навіть в онлайн-радіостанції», – резюмував він.
Фото: слайди з презентації UMG
