Датская 30-серийная картина «Правительство» (Borgen) о женщине - премьер-министре в прошлом году была признана лучшим сериалом Европы на престижном Monte Carlo TV Festival. Американская 59-серийная драма о женщине-адвокате «Схватка» (Damages) за пять лет в эфире собрала четыре премии «Эмми» и один «Золотой глобус».

Ни один из этих сериалов, которые были признаны уважаемыми западными кинокритиками, украинский телезритель так и не увидел. Причина - телеэфир на центральных каналах Украины в последние 15 лет практически монополизирован русскими сериалами. Изменить положение дел может политический и экономический кризис в Украине. Из-за него некоторые украинские каналы начали задерживать оплату за российский контент. 

Кадр из сериала «Интерны». Фото tvgid.org

Эту тенденцию обострили призывы ряда политиков и общественных деятелей в условиях имеющейся информационной войны полностью отказаться от российского контента, а Верховную раду - принять соответствующий законопроект. Cмена «курса» украинского ТВ грозит российским производителям потерей весомого рынка сбыта, которым в последние несколько лет была Украина. 

Из четырех телегрупп пока откликнулась «1+1 медиа» Игоря Коломойского («1+1», «2+2», ТЕТ, «Плюсплюс», «Бигуди», «УНИАН-ТВ», 1+1 International), публично заявившая, что снимает с эфира своих телеканалов пропагандистские российские сериалы. Присутствие этого контента в украинском телеэфире, по мнению руководства группы, имеет «все признаки государственной измены». 

Цена вопроса

Напряженные взаимоотношения между украинскими телевизионщиками и российскими производителями вызваны, в первую очередь, экономическими обстоятельствами. Ведь все расчеты между вещателями и правообладателями ведутся в привязке к курсу доллара, объясняет Ирина Костюк, основательница медиаконсалтинговой компании МРМ, которая в 2011-2014 годах была генпродюсером канала ТЕТ. «Теперь, когда гривна обесценилась почти на 40%, украинским телеканалам в гривневом эквиваленте приходится платить почти вполовину больше. А платить нечем - заполняемость рекламных блоков упала на 50%, а весь рынок телерекламы, по самым скромным подсчетам, просел на 25%», - отмечает Костюк.

Российские сериалы никогда не были коммерчески выгодными для украинских телеканалов, убеждает Константин Стрюков, директор рекламного агентства Vizeum (холдинг Dentsu Aegis Network Ukraine), прежде (в 2010-2013 годах) бывший генеральным продюсером нишевых каналов Inter Media Group. Обычно покупка контента телеканалами происходит на полгода двумя волнами - перед началом года и в конце весны. Трудности, с которыми столкнулись украинские вещатели сейчас, могут уже в сентябре оставить украинские каналы без сериалов, а российских правообладателей этого контента - без сверхприбылей.

«Украина долгое время оставалась наркотической иглой, на которой сидели российские продакшн-студии. Украинские вещатели платят за одну серию российского сериала $70-120 тыс. Тогда как весь продакшн сериала может стоить компании-производителю $50-100 тыс. за серию. Продажа в Украине - это уже залог возврата средств, потраченных на съемки. А выход сериала в российский телеэфир гарантированно приносит производителям чистую прибыль. Те же сериалы продают в Белоруссию и Казахстан по более низким ценам. Тогда кто кого кормит?» - риторически спрашивает Стрюков.

Украинским телеканалам нереально «отбить» средства, потраченные на закупку сериальной продукции, поскольку доход от рекламы, транслируемой во время показов, не покрывает и половины расходов на закупку самих сериалов. «В вечернем прайм-тайме на рекламном блоке (ограничен законодательством 12 минутами в час. - Forbes), в зависимости от популярности сериала и учитывая все скидки рекламодателям, телеканал из топ-6 до кризиса мог заработать примерно $30-40 тыс.», - поясняет Дмитрий Лисицкий, директор интернет-холдинга UMH Digital.

Альтернативой для украинского телепространства может стать западный контент, который в десять раз дешевле российского, убеждает Ирина Костюк. Однако данный продукт не собирает нужных рейтингов в прайм-тайме (19.00-23.00), а потому часто появляется ночью (после 23.00). «Западные сериалы - американские и европейские - стоят украинским телеканалам $5-10 тыс. за серию», - подчеркивает Костюк. Следовательно, телевизионщикам может быть выгодно размещать в прайм-тайм менее популярный контент, низкая стоимость которого позволяет компенсировать затраты на его приобретение.

У российских продакшн-компаний популярный формат сериального контента - проекты от 5 до 24 серий. По информации российской консалтинговой компании KVG Research, таких сериалов в 2013-м находилось в производстве 350. Это почти 80% от общего числа сериалов. Больше всего в России производят телефильмов (1-4 серии), долевое соотношение которых к сериалам (от 5 серий и выше) составляет 65% и 35% соответственно. Согласно данным медиаконсалтинговой компании МРМ, суммарный хронометраж премьерных российских сериалов на украинских каналах в 2013 году составил 3300 часов. При средней стоимости одного эфирного часа (42-48 минут. - Forbes) в пределах $70-120 тыс., украинские каналы в прошлом году заплатили за российские сериалы минимум $300 млн. 

При этом сами телеканалы в РФ, по данным KVG Research, в прошлом году вложили в производство сериалов $1,3 млрд. Вернуть потраченные деньги российским вещателям помогает реклама. Так, согласно информации рекламного агентства Zenith Optimedia, рынок телерекламы в России в прошлом году составил $5 млрд, что в 11 раз больше, чем в Украине ($450 млн). Но РФ больше Украины лишь в четыре раза, а затраты на телерекламу на душу населения в Украине составляют лишь $11 в год против $34 в России. Следовательно, украинский рекламный рынок недооценен рекламодателями минимум на треть. 

 

Среди крупнейших российских компаний-производителей «сериального» контента значатся «Форвард -фильм», «Русское», Star Media, «Всемирные Русские Студии», «Объединение телевизионных компаний», «Леан-М», Yellow, Black and White Production и другие. На «криминальном» контенте специализируется «Форвард-фильм», «Гамма продакшн», «Мотор фильм студия», DT Production, DIXI Media т.п. В случае запрета пропагандистских российских сериалов на украинском ТВ именно эти компании лишатся прибыли.

Картельный сговор

По словам участников рынка, экономическая ситуация в Украине подталкивает три из четырех телегрупп - StarLightMedia (СТБ, ICTV, «Новый канал», М1, М2, QTV) Виктора Пинчука, Inter Media Group («Интер», «Интер+», НТН , К1, К2, «Мега», «Пиксель», «Enter-фильм» и ZOOM) Дмитрия Фирташа и Сергея Левочкина, а также «Медиа Группу Украина» («Украина», «Футбол 1» , «Футбол 2», «НЛО- ТВ» ) Рината Ахметова к переговорам с российскими производителями контента о более низких ценах на продукт. В случае удачных переговоров, как заверил собеседник Forbes, цена за одну серию российского сериала может составить от $40 000 до $90 000.

О проблемах с оплатой и производители российского контента, и украинские телегруппы говорят неохотно. Российские продакшн-компании, к которым обратился Forbes - «Форвард», «ВейТ медиа» и «Русское», - наотрез отказались от комментариев. Директор одного из крупнейших производителей российских сериалов - компании Star Media - Владислав Ряшин подтвердил существование задержек в платежах украинских телеканалов. «В условиях, когда происходит кризис на рынке, партнеры садятся за стол переговоров и договариваются. Это абсолютно нормальная практика. Есть объективные факторы для этого - доллар вырос, а заполняемость рекламных блоков упала. Чем больше шума на эту тему, тем хуже. Поэтому мне больше нечего добавить», - акцентировал он.

В МГУ заверили Forbes, что никаких задержек с выполнением финансовых обязательств перед российскими производителями у группы нет. В IMG и SLM отказали Forbes в комментарии, мотивируя это нежеланием инициировать еще большую дискуссию на эту тему. Зато в группе «1+1 медиа» все-таки признались, что экономическая и политическая ситуация, сложившаяся в стране, усложнила им взаимоотношения не только с российскими, но и с международными партнерами. «Мы индивидуально ищем пути для реструктуризации и компромисса, чтобы выполнять свои обязательства перед партнерами. Для нас все партнеры, будь-то американский FOX или российский «Первый канал», одинаково ценны, с ними у нас плодотворные отношения, которые давно налажены», - отметил Андрей Коваль, программный директор канала «1+1».

Среди четырех украинских телегрупп практически половину всех закупок российского контента, по данным KVG Research, проводит Inter Media Group. Несмотря на то, что владельцем трети канала «Интер», входящего в группу, является российский «Первый канал», IMG приходится оплачивать полную стоимость российского контента, убеждают участники рынка. И именно в этой группе самые ощутимые задержки в расчетах с правообладателями контента. Однако неплатежам, кроме падения рекламного рынка, есть и другое объяснение - арест в Австрии ее главного акционера Дмитрия Фирташа.

Виновники «торжества»

В дороговизне российского контента виновны в первую очередь сами украинские телеканалы, убеждает Константин Стрюков. Причина заключается в том, что рынок очень конкурентный - шесть крупных телеканалов («Интер», «1+1», СТБ, ICTV, «Новый канал» и «Украина»), принадлежащих четырем крупным телегруппам, имеют примерно одинаковые показатели. Между ними ведется борьба за рейтинги и российский контент.

«Ни для кого не секрет, что украинское телевидение - это не первичный бизнес акционеров. При рынке телерекламы в $450 млн телегруппы тратят на производство и закупку контента $700 млн. Телевизионный бизнес работает в убыток своим владельцам. Задача, стоящая перед телеканалами, набрать высокий рейтинг. Когда придут выборы, этот рейтинг можно конвертировать в политическое влияние. В результате всем телеканалам нужны российские сериалы. А потому каждый приходит к россиянам, и начинается битва кошельков - кто даст больше», - разъясняет Стрюков.

Цены на российский контент достигли невиданных высот примерно три года назад. А важную роль в этом сыграло формирование медиахолдинга МГУ, убеждает Стрюков. Контент Comedy Club Production (программы Comedy Club, «Наша Russia», «Дом-2», Comedy Women, сериалы «Интерны», «Универ» и др.), трансляция которых происходила на каналах группы «1+1 медиа», в 2012 году получили «новую прописку» - на каналах группы МГУ. Кроме этих сериалов и программ, МГУ приобрела весь контент российского канала ТНТ. «Ходила информация, что МГУ не только выкупила контент, но и доплатила россиянам за продолжение его производства», - отметил Стрюков.

К росту цен на сериалы северного соседа в 2008 году был причастен и украинский кабельный канал TВi, который на то время наполовину принадлежал российскому бизнесмену Владимиру Гусинскому. Последний также является собственником крупнейшего производителя криминальных сериалов - компании «Форвард-Фильм» («Улицы разбитых фонарей», «Агент особого назначения», «Ментовские войны», «Мент в законе», «Тайны следствия» и др.). «TВi долгое время закупал у «Форвард-Фильм» российские сериалы по завышенным ценам. Центральным телеканалам, вроде «Интера» и ІСТV, чтобы конкурировать, приходилось переплачивать», - объясняет источник Forbes на рынке.

Что интересно, премьеры почти половины всех завершенных в 2013-м проектов состоялись на украинских каналах. Причем окно между премьерой в Украине и выходом в эфир в России может варьироваться от нескольких месяцев до нескольких дней. Хотя бывали случаи, когда проходило 1-2 года.

Популярность российского телепродукта определяют исследования телеаудитории, по результатам которых телеканалы продают рекламу. Последние 10 лет, до января этого года, такие исследования проводила компания GfK, которая после утечки данных участников исследования была заменена на компанию Nielsen.

«Американские сериалы у нас не работают, потому что человек с пиплметром (прибор-приставка для фиксации телепросмотра. - Forbes) - это простой человек, он «хавает» российские сериалы. Он не думает о высоких материях и он будет смотреть только российские сериалы. Те, кто смотрит американские сериалы, у них нет пиплметров. Они вынуждены смотреть их в интернете. Всего 40% всех пиплметров находятся на Востоке. А есть еще Юг, где также немало семей с пиплметрами», - отмечает Стрюков, намекая на искаженную выборку.

Язык общения является фактором телесмотрения. Мне доподлинно неизвестны дизайн и выборка панели Nielsen, но значительное преимущество в количестве русскоязычных семей вполне может объяснять, почему только у канала «Украина» заметно выросли рейтинги в новой панели Дмитрий Лисицкий, директор UMH Digital.

Причина высоких рейтингов российских сериалов кроется в том, что рейтинги украинских телеканалов определяют русскоязычные семьи, участвующие в исследовании Nielsen, продолжает Николай Княжицкий, народный депутат от «Батькивщины» и владелец новостного канала «Эспрессо ТВ». «Украинским олигархам выгоднее ради рейтинга приобрести российский блокбастер или дорогой сериал, чем снимать собственный, который Путин не оплатит. Именно поэтому Индустриальный комитет, объединяющий крупнейшие телеканалы, «совершенно случайно» заказывает измерения рейтинга по панели, в которой 80% русскоязычных зрителей, хотя в Украине их 40%. А потом мы удивляемся, откуда берутся сепаратистские настроения», - отметил Николай Княжицкий.

Резкую позицию Княжицкого объясняет тот факт, что «Эспрессо ТВ» как информационный вещатель не проводит закупок контента. Сейчас канал развивает свое вещание в кабельных сетях, а потому с апреля включился в измерения рейтингов, необходимых ему для продажи рекламы. Как уточнили Forbes участники рынка, пропорция русскоязычных и украиноязычных семей в панели Nielsen в действительности составляет 75% на 25% соответственно. «В панели GfK этот показатель также был искаженным в сторону российских семей - сначала 55% на 45%, а затем - 65% на 35% соответственно», - отметил собеседник Forbes.

В Индустриальном телевизионном комитете (ИТК), который как заказчик телеисследования определяет дизайн панели и ее выборку, наотрез отказались прокомментировать, почему для измерения рейтингов были выбраны исключительно русскоязычные семьи.

Однако, как писал уже Forbes, именно в новой панели рейтинги телеканала «Украина» - одного из крупнейших трансляторов российского контента - выросли на 20%. «Безусловно, язык общения является фактором телесмотрения. Мне доподлинно неизвестны дизайн и выборка панели Nielsen, но значительное преимущество в количестве русскоязычных семей вполне может объяснять, почему только у канала «Украина» заметно выросли рейтинги в новой панели», - акцентирует Дмитрий Лисицкий.

Но при этом советует он не искать «теории заговоров» между руководителями украинских телегрупп: «Украинские каналы с радостью отказались бы от дорогого, и в подавляющем большинстве однотипного российского контента. Для руководителей телеканалов российские сериалы - это катастрофическая проблема: покупают в валюте, и еще приходится конкурировать между собой. При этом каждый пытается «выбить» хоть какую-то скидку».

Однако весомое влияние на процессы остается у зрителя. «Каналы скорее откажутся от закупки иностранного продукта, если его станут меньше смотреть», - подчеркнул Андрей Коваль.

И судя по последним рейтингам, сейчас наблюдается именно тенденция падения популярности российских сериалов даже среди искаженной выборки Nielsen. Так, по сравнению с 2013-м, сериалы из РФ в марте этого года снизили свои рейтинги суммарно на треть.

Жизнь сызнова

Выходом из кризиса для украинских телегрупп может стать более бюджетный покупной контент. Поиск альтернативных рынков два года назад привел группу «1+1 медиа» в Турцию. Турецкие сериалы канал «1+1» относительно успешно транслирует в передпраймових слотах. Самым успешным для канала оказался сериал «Великолепный век» с дубляжем на украинском языке. По оценкам опрошенных Forbes экспертов, турецкое «мыло» обошлось группе в среднем не более чем в $20-30 тыс. за стандартную для Турции 90-минутную серию.

Еще один путь к выходу из патовой ситуации - это собственное производство, которое может вытеснить российское. Первые шаги на пути к этому делают три телегруппы - SLM, МГУ и «1+1 медиа». «Сейчас важно, чтобы телепродюсеры сами себе сказали: Украина важнее, чем рейтинги. Нужно вкладывать по $70-120 тыс. не в российские сериалы, а в собственные. Если ты постоянно покупаешь, а не производишь, то кризис той же валютой бьет по тебе. Возможно, не все сразу будет получаться, но год-два - и россияне станут покупать сериалы у нас», - уверен Стрюков.

Преградой теперь становится то, что сериалы украинского производства сконцентрированы для сбыта на российском рынке. Поэтому украинские компании, ориентируясь на Россию, снимают фильмы с русскими актерами и о российских реалиях жизни. «Для запуска украинских сериалов требуется время и некоторая законодательная поддержка со стороны государства, вроде той, что действует в ряде европейских стран по защите своих рынков», - подвел итоги Коваль.

Павел Мандрык, Forbes