Анна Добривечер, заместитель генерального директора «TNS-Украина», на 4-м Всеукраинском газетном конгрессе прокомментировала исследования медиапотребления «Пресса vs онлайн: состояние и тенденции»:

Если проанализировать основные тренды медиапотребления и сравнить эти данные за последние 3 - 5 лет, то увидим, что телеканалам опять везет, чего не скажешь о радио и прессе.

Если 5 лет назад человек проводил 133 минуты с газетой в неделю, то теперь это 95 минут.

Единственный носитель, который показывает стабильный рост, это интернет. Но: я бы обратила ваше внимание на то, что так интернет показывать нельзя. Потому что в данном случае интернет -  не медиа, а платформа. Нас же по большому счету интересует, а что же люди делают в интернете? И если мы попытаемся ответить на этот вопрос, то обнаружим медиа где-то в середине списка виртуальных пристрастий, а в приоритетах будут обмен сообщениями, почта, поиск.

С другой стороны, что касается аудитории газет и журналов - она поступательно снижается. И этот вывод, к сожалению, однозначен. 

Причем в первую очередь уходят молодые возрастные группы, «45 - 55» - уходит медленно, а «55+» вообще не собирается уходить.

Когда человек, подключается к интернету, то мы видим по исследованиям, как с каждой волной он проводит там все больше и больше времени. Люди постепенно переселяются в интернет - и там живут, постепенно перенося туда большинство своих занятий. Например, общение по самым разным вопросам - от политики до «как вывести пятна». Люди обмениваются фото через интернет, звонят через интернет. Так постепенно большая часть жизни перемещается в виртуальное пространство.

При этом люди по-прежнему контактируют с другими носителями, и мы видим, как у нас формируется четкая группа, которую мы называем «мультимедийной». А это четверть населения страны. Это люди, которые одинаково активно потребляют все медийные носители, причем делают это одновременно. Если представить это визуально, то «мультимедийный пользователь» выглядит это так: у него включен телевизор, на коленях ноут-бук или планшет, рядом на столике - газеты и журналы, в кухне включено радио, а он в это время посылает другу СМС через мобильный телефон. Знакомая картина?

Но что это за люди? Это средний класс. Это те люди, которые уверены, что каким бы ни был кризис, они себе на жизнь заработают - возьмут вторую работу, третью, выучат иностранный язык, что-нибудь придумают. Платежеспособность мультимедийной группы и ее жизненная активность будет подталкивать рекламодателя, а за ним и издателя идти навстречу ее запросам.

Но кто при этом остается в традиционной группе? Пенсионеры, люди с доходом ниже среднего. 

Один из важных вопросов, который мы задаем во время исследований «Без чего вы не представляют себе свою жизнь?».  Снова же, как видим по цифрам, хорошо быть телеканалом: 66%. Мобильный телефон и интернет - 2 и 3 место. При этом мы видим, что потребление газет и журналов в системе ценностей занимают 6 - 7 место. Но мы не можем спрогнозировать скорость миграции ценностей в виртуальное пространство.  Пусть те же планшеты и смартфоны сегодня имеют 0,5% населения, но как активно люди будут переходить на эти платформы зависит от очень многих факторов, в первую очередь от доступности устройств, от стоимости рекламных кампаний, услуг провайдера. Если вы помните, то на рынке мобильной связи взрыв произошел буквально за год. Мы не можем исключать, что переломные изменения могут произойти и на этом рынке буквально в считанные месяцы.

Что у нас произошло за 5 лет с интернетом? 5 лет назад у нас было 18% покрытия, сейчас уже половина, из которых - обратите внимание - 91% пользователей имеет интернет дома. Важным трендом медиапотребления являются социальные сети.

По прессе: мы потеряли 13% потребителей. Но при этом люди тратят на прессу больше денег (из-за того, что издания подорожали), да и читательский ассортимент не сократился - люди как покупали, так и продолжают покупать 4 издания в неделю. Тенденция, в принципе, обнадеживающая, но вопрос - как долго она продлится.

Дальше смотрим на пересечение разных платформ. Если мы отбросим весь интернет, а оставим только медийную его часть, то мы тут же попрощаемся с иллюзией о том, что это контент, который генерируют пользователи. Нет, это медийный контент, который медиа пока предлагают бесплатно. Или скорее вынуждены предлагать бесплатно. И тут мы видим, что за счет читателей газет увеличивается две группы: та самая мультимедийная, о которой мы уже говорили, и группа, которая читает медийный контент только в интернете.

Дальше мы сравниваем охват аудиторий. Как рассуждаем мы, измеритель: есть среда - интернет, и какая-то часть этого пирога принадлежит медиа. Мы сравниваем аудиторию газет с аудиторией новостных сайтов. Мы знаем, что охват газет в стране почти 29%, а вот интернета 40%, но из них охват новостных сайтов только 7%. Разница колоссальна. Теперь сравниваем динамику: если газеты упали за 5 лет на  13%, то интернет вырос практически с нуля причем за 5 лет в 5,5 раз. Если темпы будут те же, то пройдет 5 лет и сайты сравняются с газетами по охвату. А если темпы увеличатся?

Я встречалась с российскими коллегами, у них ситуация такова: интернет уже на втором месте по доле рекламных денег, и охваты интернет-ресурсов - медийных и немедийных - уже сравнялись с телевизионными охватами. Но при этом в телевидении ты можешь дать только видеорекламу, а в интернете у тебя полная палитра инструментов - и видео, и текст, и аудио, и анимированная картинка, и контекстная реклама, что привлекательно для рекламодателя.

Наши исследования аудиторий печатных изданий и их интернет-сайтов подтвердили общие выводы:  аудитории интернета и бумажной версии одного и того же издания - разные.  Причем количество читателей принта стабильно превышает количество читателей в интернете. Например, 1 276 тысяч читают только твердую копию газеты «Сегодня», 81 тысяча - только сайт segodnya.ua, а пересекается достаточно небольшая часть читателей - всего 29 тысяч.

Аналогичная история по «Фактам и комментариям». Кстати, по нашим исследованиям, что любопытно, читатели бумажной версии «Фактов» предпочитают электронную версию газеты «Сегодня».

Вывод может быть таким: издателям не надо строить иллюзии по поводу молодой платежеспособной аудитории читателей газет и креативить кампании, как ее завлечь в бумагу. Эта аудитория в интернете.  Гора не идет к Магомету - идите вы к ней. Тем более, что интернет-охваты стремительно увеличиваются. И именно эта аудитория интересует рекламодателя.

Подготовила Леся Ганжа, Редакторский портал

Фото - Редакторский портал