Чек политрекламы: ноябрь

8 Грудня 2009
10970
8 Грудня 2009
13:00

Чек политрекламы: ноябрь

10970
Янукович потеснил Тимошенко и стал единоличным «лидером» по затратам на все медиа. Яценюку потраченные миллионы не помогли удержать рейтинг…
Чек политрекламы: ноябрь

«Детектор медіа» продолжает проект «Мониторинг роли СМИ и политической рекламы в выборах-2010» в рамках проекта общественной организации Internews Network «У-Медиа». Критерии и задачи мониторинга обосновано тут. Вниманию читателей предлагается срез активности кандидатов в президенты в медийной рекламе за ноябрь 2009 года.

           

Телевизионная реклама, ноябрь

 

По итогам ноября кандидаты в президенты потратили на телевизионную политическую рекламу почти 76 млн грн. Уверенное лидерство по затратам сохранил Виктор Янукович (около 22,8 млн грн). Вторую позицию заняла Юлия Тимошенко с ТВ-бюджетом чуть более 15 млн грн. На третье место вышел Сергей Тигипко с 11,2 млн грн. Виктор Ющенко занял четвертую строчку, однако свои 8,7 млн грн он потратил за неполные 10 дней - своего рода рекорд.

 

Потраченные деньги в ноябре (телевидение, ЦА 18+, 50 тыс.+)

Кандидат

Стоимость, грн.

Количество роликов

Длитель-ность, сек.

GRP's

WGRP's

Янукович

22 819 515

1 575

53 571

2 664

3 067

Тимошенко

15 374 003

1 004

33 271

852

940

Тигипко

11 283 483

1 089

32 612

1 016

1 013

Ющенко

8 733 765

389

15 796

737

939

Яценюк

-

-

-

-

-

Литвин

8 422 216

1 807

18 057

2 560

852

Богословская

4 379 525

313

6 261

805

536

Костенко

4 799 595

236

10 196

161

228

Пабат

102 088

49

588

7

3

 

Со второй половины ноября в эфире собрались практически все основные кандидаты: на 47-й неделе года (16-22 ноября) к марафону присоединился Виктор Ющенко, а на 48-й - вернулась Юлия Тимошенко. «И грянет жесткий бой» в декабре... Правда, есть один вопрос: вспомнят ли избиратели в день выборов всю эту рекламную вакханалию?

 

Понедельная активность: рекламное время и количество игроков

 

Хотелось бы показать данные, которые характеризуют политическую рекламу в ноябре на телевидении. На следующем рисунке представлены канальные сплиты наших кандидатов. Почти все кандидаты размещаются на каналах Пинчука, однако некоторые не жалуют СМЕ (Тигипко, Богословсая) и ТРК «Украина» (Пабат, Костенко, Богословская). Наверное, что-то личное?

 

 

Канальные сплиты: доля телеканалов в рекламном времени кандидатов (ЦА 18+ 50 тыс.+)

 

Напомним, в ноябре каналы заработали на политике почти 76 млн грн. Самый большой кусок этой суммы припал на каналы холдинга Пинчука - около 31%. Доля в секундах составила 19%. Далее идут «Интер» с долей в деньгах 21% и долей в секундах 14% и «1+1» (21% и 10% соответственно). «Украина» продала больше всего политрекламного времени: ее доля в секундах - 17%. Однако невысокие цены позволили ей заработать лишь 13% денег.

 

В итоге Топ-6 каналов аккумулировали 87% потраченных кандидатами денег.

 

Распределение рекламных денег и секунд среди ключевых телеканалов (ЦА 18+ 50 тыс.+)

 

Однако в целом телеканалы не смогли реализовать все время, отведенное законодательством для политической рекламы (3 минуты в час). Наибольший Sold Out (уровень распроданности) по политике в ноябре был у «Украины» - 23%. «Интер» продал 19%, «1+1» - 15%, каналы холдинга Пинчука - от 7% до 11%.  

 

Об эффективности ТВ-рекламы в ноябре говорить не приходится. При том количестве выходов и рейтингов, которые набрали наши кандидаты, их реклама уже не работает. «Эффективность рекламы» и политика - вещи вообще мало совместимые. Очевидно, что для того, чтобы избиратель остановил свой выбор на том или ином кандидате, нужно сделать что-то гораздо большее, чем 8 раз сообщить ему один и тот же месседж по телевизору. Детальнее о влиянии денег на рейтинги остановимся в конце статьи.

 

Наружная реклама и другие медиа, ноябрь

           

В наружной рекламе лидером по итогам ноября стал Янукович, потратив на свою кампанию около 20 млн грн. На вторую строчку (с первой в октябре) переместилась Тимошенко с 12 млн грн. На третье место вышел Ющенко с 7 млн грн (реклама размещалась в течение всего месяца). Всего на рекламу в аутдоре эти и другие кандидаты потратили более 55 млн грн.

 

В ноябре произошли следующие события: Янукович начал активнее экспериментировать с форматами. В частности, «оккупировал» стены домов. В Киеве, на Подоле, автор наблюдал такую картину: на одном из зданий висит портрет Януковича, а стена за углом вся завешена синим полотнищем - видимо, чтобы «враги» не «повесились» рядом. У Яценюка вышли новые сюжеты, сразу же очередную порцию обсуждений. Ющенко начал оклейку щитов во второй половине ноября и сразу же отметился скандалом с «происхождением» героев его рекламы.

           

В прессе лидером является все тот же Янукович с 5 млн грн затрат. Далее следуют Яценюк с 1,5 млн грн и Литвин с 0,5 млн грн. Отдельно хочется остановиться на Тигипко, который на прессу оценочно потратил около  3 млн грн. Мало того что он проплачивает первую обложку в некоторых изданиях, так он еще и платит за аутдор-кампанию этих изданий со своим изображением.

 

На радио лидером стал (и снова без сюрпризов) Янукович с 6 млн грн. Литвин потратил на это медиа до 3 млн грн. Также здесь засветился Симоненко с бюджетом до 0,5 млн грн.

 

Также на радио некоторые кандидаты размещали явно коммерческие новости. Литвин  - про  «свежие» рейтинги кандидатов. Почти все его сообщения содержали фразу: «Рейтинг Литвина растет, рейтинги остальных кандидатов падают» (более детально про рейтинги кандидатов - в конце статьи).

 

Итоги ноября: сводный бюджет. В целом в течение ноября на политическую рекламу во всех медиа было потрачено более 150 млн. грн. Среди медиаканалов безоговорочно лидируют ТВ и «наружка».

 

Затраты на политрекламу в ноябре 2009 года:

Кандидат

ТВ бюджет

ООН бюджет

Пресс бюджет

Радио бюджет

ВСЕГО

Янукович

22.8

20

3

6

51.8

Тимошенко

15.4

15

 

 

30.4

Ющенко

8.7

7

 

 

15.7

Яценюк

 

7

1.5

 

8.5

Тигипко

11.3

3

3

 

17.3

Литвин

8.4

3.2

0.5

3

15.1

Богословская

4.4

2.5

 

 

6.9

Симоменко

 

 

 

1

1.0

УНП

4.8

0.5

 

 

5.3

 

152

 

 

Подсчет всех политических денег: июль-ноябрь 2009 года и дальнейший прогноз

           

Если в октябре кандидаты потратили под 90 млн. гривен (без налогов, уточненные цифры), то в ноябре - уже под 155 млн грн. Таким образом, наш прогноз о 200 млн не нашел подтверждения. Очевидно, затишье на период эпидемии не дало кандидатам возможности достичь прогноза. В декабре и в первой половине января можно ожидать увеличения затрат до 250 млн грн.

 

За период июль-сентябрь на ТВ было потрачено 63 млн грн, на наружную рекламу - около 28 млн грн. В итоге получается, что с учетом кампании второго тура затраты на рекламу в медиа достигнут отметки в 1 млрд грн (91+ 90 + 155 + 250 + 250 + 250).    

           

 

 

 

Направленность политагитации: ноябрь 2009

 

С точки зрения направленности политагитации можно выделить 5 групп кандидатов. Первая предлагала конкретные действия в будущем, вторая констатировала определенные факты в прошлом, третья говорила общие фразы о будущем, четвертая делала общие заявления о прошлом и, наконец, представители пятой предлагали более чем одно направление агитации (обозначены несколькими позициями в зависимости от направлений агитматериалов):

 

 

Основными представителями первой группы («факты - будущее») по итогам ноября стали 3 кандидата из 12 активных: Костенко («Выход из кризиса очень прост - делай, покупай, защищай украинское»), Тигипко («Поднимем экономику - поднимем и страну», «Побороть коррупцию» и т.п.) и Пабат («Чиновников, не выполняющих конституцию, нужно сурово карать»...).

 

Во вторую группу («факты - прошлое») вошел лишь Симоненко, приводящий конкретные факты из жизни («Меньше чем 1700 грн/мес. - зарплата рабочего, зарплата госслужащего - 17 тыс. грн/мес., разница 1000%, такого нигде не существует, так не будет»).

 

Третья группа («слова - будущее») также была немногочисленной. Она состояла их двух кандидатов -  Литвина («Только Литвин будет служить людям верой и правдой») и оригинального выдвиженца Противсиха («За жизнь без 'Я' и 'Ю'»). В четвертую группу («слова - прошлое»), как и во вторую, вошел только один кандидат - Богословская («Вы хотите еще пять лет такой жизни?»).

 

Наконец, пятая группа стала наиболее многочисленной - 4 кандидата из 12-ти, в т.ч. тройка политических «тяжеловесов» - Янукович, Тимошенко и Ющенко, к которым присоединился Яценюк. Структура агитации Януковича была наиболее логичной - он представлен во всех 4-х группах: говорил о том, как «плохо жилось раньше» («Помаранчевые лидеры обещали, что жизнь изменится, 5 лет мы слышали пустые обещания...»), подкрепляя их фактами из прошлого («Она создала панику, хочет поднять цены на газ, безработица...»), и в то же время предлагал свои конкретные действия для улучшения ситуации в стране («Поднимет уровень жизни к европейскому, 50 млн. жителей Украины, централизация политической сферы, охрана здоровья...»), объединяя их под общим лозунгом («Украина для людей»).

 

В свою очередь, Тимошенко сосредоточилась на двух направлениях - констатации своих прошлых достижений («Создан стратегический запас угля, шахтеры с зарплатой! Она - работает», «Антикризисная стратегия для металлургов, заводы работают. Она - работает» и т.п.), дополненных общими заявлениями насчет будущих действий («Она - победит, она - это Украина»).

 

Ющенко зациклился на прошлом, избрав также только 2 направления - свои достижения («Защитил наше право выбирать власть»...) и общие заявления («Суть моей жизни - это Украина»), ничего не говоря о будущих действиях. В то же время Яценюк избрал более удачную «формулу», говоря в основном о будущем - как о своих конкретных планах «спасения страны» («Страну спасут здоровые образованные люди»), так и в общем о будущем страны («Страна выздоровеет от вируса Я1Ю1»). 

  

Единственным исключением в этой «компании» стал Гриценко, ограничившийся общими заявлениями о своем видении политики («Враг ихней страны»)...

 

Как видим, направления политической агитации ключевых кандидатов в Президенты Украины в ноябре были достаточно различны, что свидетельствует о стремлении кандидатов «достучаться» до электората каждый своим путем. С приближением даты выборов ожидается увеличение доли программных предложений, поскольку избиратели требуют подкрепления красивых лозунгов конкретными планами кандидатов в случае их победы в гонке...

 

 

Эффективность политрекламы в различных медиа

 

Теперь об эффективности  рекламы наших кандидатов. Для начала - несколько интересных фактов. Деньги, потраченные на различные медиа, не всегда работают. Если сказать точнее - работают не у всех кандидатов. Таблица внизу тому подтверждение.

 

Рейтинги одних кандидатов растут, других - падают или стоят на месте. Разница по одному и тому же кандидату иногда достигает 100%. Как видно из данных опроса, рейтинг Литвина рос до 18 ноября и достигал даже 6%, обогнав показатели Яценюка. Однако 18 ноября он катастрофически падает до 2,7% (при ошибке измерения 3,5%). А как красиво в новостях, на одной из киевских радиостанций, с периодичностью раз в неделю нас убеждают, что только  Литвин наращивает свой рейтинг, а все остальные  постоянно падают... В чем же секрет?

 

http://strateger.net/Vibori_prezidenta_Ukraini_2010_Rejtingi_kandidatov

 

Предлагаю на примере исследования компаний TNS (национальное ежемесячное исследование «Омнибус» (Omnibus), проведенного TNS в Украине в  августе  - ноябре 2009 г.) посмотреть, как менялись рейтинги кандидатов в разгар политической борьбы на ТВ и наружной рекламе. 

 

С 1 сентября основные кандидаты запустили свои кампании как на ТВ, так и в «наружке» (минимальное использование других медиаканалов). То есть изменение рейтингов за 3 месяца даст возможность оценить, как  влитые деньги влияют на эти самые рейтинги.

 

Динамика политических рейтингов кандидатов

 

Как видно из графика, за 4 месяца только Януковичу удалось нарастить показатели (плюс 42% по отношению к августу). Однако есть сомнения в том, что именно потраченные деньги на медиа позволили нарастить рейтинг... Тимошенко удалось прибавить более 50%, однако в ноябре ее рейтинг впал в ступор. И, наверное, не реклама может заставить его выйти из этого положения...

 

Остальные кандидаты только растеряли первоначальный рейтинг. Особенно показателен пример Яценюка: минус 60% к августовскому рейтингу. И на что он потратил деньги?...

 

Прогноз: в декабре будет потрачено еще более 250 млн грн, львиную долю которых заберет телевидение. Возможно, мы наконец-то снова увидим ролик Яценюка.

 

Андрей Колесник, директор исследовательской компании Cortex

 

В материале использованы данные компании GfK Ukraine

 

Фото - www.kommersant.ru

 

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
, для «Детектор медіа»
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
10970
Читайте також
12.02.2010 08:04
Андрей Колесник
, Евгения Продаева
19 794
03.02.2010 15:24
Андрей Колесник
, для «Детектор медіа»
14 511
28.01.2010 15:07
Андрей Колесник
, для «Детектор медіа»
9 310
20.01.2010 08:27
Андрей Колесник
, для «Детектор медіа»
10 191
15.01.2010 17:27
Сергій Грабовський
, для «Детектор медіа»
14 547
13.01.2010 19:13
Андрей Колесник
, для «Детектор медіа»
8 350
12.01.2010 15:45
Андрей Колесник
, для «Детектор медіа»
8 553
08.01.2010 10:32
Андрей Колесник
для «Детектор медіа»
9 728
24.12.2009 10:47
Андрей Колесник
, для «Детектор медіа»
7 077
17.12.2009 14:24
Андрей Колесник
, для «Детектор медіа»
9 537
09.12.2009 11:58
Андрей Колесник
для «Детектор медіа»
8 479
04.12.2009 09:00
Андрей Колесник
, для «Детектор медіа»
12 765
26.11.2009 09:31
Андрей Колесник
, для «Детектор медіа»
13 661
13.11.2009 15:37
Андрей Колесник
, для «Детектор медіа»
38 416
11.11.2009 10:11
Андрей Колесник
, для «Детектор медіа»
21 229
14.10.2009 08:32
Андрей Колесник
, Евгения Продаева
36 485
Коментарі
4
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Marta
5222 дн. тому
сама по себе реклама ничего не решит, судить и выбирать политика будут по его итогам во власти, так что Юле никакая реклама не поможет.
micka
5224 дн. тому
152 млн. грн. вложить в экономику страны? да не смешите! пшик
Вона
5224 дн. тому
Что она делает абсолютно неинтересно.Что она сделала?Вот вопрос
Рост
5224 дн. тому
Сколько денег вложено в эту рекламу, аж страшно подумать. А сколько раз могли бы эти деньги вложить бы в экономику страны и помочь людям....все равно ведь по рекламе мало кто судит, судят по делам кандидатов, таких как CENSORED например, пока все говорят она делает!
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду