15 червня розпочнеться другий етап відкритого тендеру на телевізійні дослідження в Україні у 2008-2012 роках, який проводить Індустріальний телевізійний комітет. Як уже повідомляла «ТК», для участі у тендері подали заявки сім компаній, більшість з яких іноземні. Це GFK, AGB, TNS InMind (КМІС – Київський міжнародний інститут соціології), Медіа-ікспенс (Україна), Mediaresearch (Чехія), MEDIAN (Чехія). Як показав перший етап конкурсу, основними претендентами на оператора панелі, як і минулого разу, залишаються GFK та AGB. Щоб остаточно уточнити всі деталі конкурсу, «ТК» звернулася до голови Індустріального телевізійного комітету (ІТК), генерального директора Starcom MediaVest Group Олега Попенка.

- Унікальність цього тендеру полягає в тому, що ми розбили все дослідження на пять видів робіт: дизайн вибірки і контроль якості панелі,  установче дослідження,  оператор панелі,  моніторинг ТБ, програмне забезпечення. Учасники тендеру могли претендувати на кожен з цих видів робіт окремо чи на декілька одразу.

- Дизайн вибірки і контроль якості панелі – це визначення засад проведення дослідження та відповідальність за його точність.

Установче дослідження – дослідження для вивчення структури домогосподарств України та факторів, які впливають на телеперегляд а також створення бази домогосподарств для участі у панелі.

Оператор панелі – дослідницька компанія, яка веде постійне вимірювання телеперегляду за допомогою піплметрів у тих домогосподарствах, які були визначені на попередніх етапах.

Моніторинг ТБ – це постійне фіксування всього що виходить в телеефірі, у тому числі рекламних блоків.

Програмне забезпечення – система комп’ютерних програм, за допомогою якої дані дослідження можуть оброблятися і аналізуватися.

- Ми передусім вимагали наявності відповідного досвіду. Оскільки йдеться про продукт інтелектуального характеру, то наявність досвіду є гарантом того, що компанія зможе виконати роботу на належному рівні. Друге, на що ми звертали увагу, - це наявність ресурсів: спеціалістів відповідної кваліфікації, інфраструктури та технологічної бази. Важливою є також цінова пропозиція. Але ціновий етап ми винесли вже, як то кажуть, на зав’язку, це буде останнім етапом тендеру.

- До цього часу, як ви, напевно, знаєте, зовнішній контроль якості не входив у список функцій оператора, це було в компетенції ІТК. І ця функція реалізовувалась шляхом запрошення незалежного аудитора. Раніше ми робили цей аудит щорічним. Цього року, за одностайним рішенням ІТК, було визначено його не проводити. ІТК дійшов висновку, що зовнішній контроль якості має бути постійною функцією, а не разовою. Ви ж розумієте, що коли оператор панелі сам себе перевіряє – це не можна назвати незалежним контролем.

- Я не пригадую таких заяв. Але ми все одно прагнемо посилити цю функцію, щоб у ринку було більше довіри до даних, які надаються. Щоб не було підстав казати, що у дослідження є серйозні вади, які призводять до неточних даних.

- Якщо такі зауваження лунають від каналів, які є членами ІТК, то для мене це вияв подвійних стандартів. Якщо якийсь канал вважає, що потрібно більше контролю, то чому б не висловитись на користь рішення про аудит у 2006 році.

Щодо зауважень до досліджень GFK, то я чув критику щодо програмного забезпечення. І зараз є думка, що програмне забезпечення Markdata, яке надає GFK - гірше, ніж програмне забезпечення, яке мають їх конкуренти (наприклад, TNS та AGB). І така думка є дуже поширеною.

Хоча, треба віддати належне, GFK пропонує оновлений варіант Markdata, який ми теж будемо тестувати.

- Пройшов перший етап тендеру, на якому ми ознайомились з досвідом роботи всіх учасників, з їх баченням головних засад дослідження. Ми побачили людей, які представляють компанії і будуть виконувати проект. Це інформація, на базі якої технічний комітет ІТК підбивав підсумки першого етапу, і можу сказати, всі були майже одностайні щодо лідерів.

Таким чином, з контролю за якістю на першому етапі перемогу здобула компанія InMind, підрозділ КМІС Володимира Паніото. У тендері щодо оператора панелі очевидну перевагу мають GFK та AGB, і подальша конкуренція відбуватиметься між ними. Програмне забезпечення видалося найкращим у GFK, AGB та TNS. З моніторингу боротьбу продовжать Медіа-ікспенс та AGB. З проведення установчих досліджень – GFK і TNS. З дизайну вибірки найцікавіший підхід запропонували InMind.

- Звичайно ж, оборонятися легше, ніж нападати, тому GFK навіть при всьому тому, що ми намагалися вирівняти стартові позиції для учасників, має переваги. В них є повна інфраструктура, яку іншим компаніям треба будувати. Вони вже мають парк піплметрів. Дешевше продовжити дослідження, ніж його почати з нуля. Тому я вважаю, що у них є дуже великі шанси. Хоча AGB, в свою чергу, представили досить компетентну тендерну презентацію і запропонували використовувати нові піплметри, які зацікавили багатьох членів ІТК. Таким чином, вони теж мають добрі шанси на перемогу.

Для того, щоб порівняти, як кажуть англійці, яблука з яблуками - треба точно описати той проект, який компанії будуть виконувати. Наприклад, ми маємо розглянути питання про дизайн панелі, відповісти на запитання про кількість домогосподарств, які будуть включені у вимірювання, визначитись з вимогами до піплметрів, які будемо використовувати. З'ясувати підхід до вибору населених пунктів, які включатимуться в панель. А також проаналізувати ряд інших складових, які впливають на ціну. Тобто, треба спочатку «спроектувати» панель, а вже потім робити тендер по затвердженому проекту. І тільки після цього ми зможемо коректно порівняти пропозиції обох головних претендентів на оператора панелі - GFK та AGB.

Безумовно, ціна є надзвичайно важливою складовою, тому, якщо один з претендентів на оператора покаже значно кращу цінову пропозицію, то отримає перевагу. Тим паче, що з точки зору якісних показників, пропозиції є близькими. В таких випадках ціна має вирішальну роль.

- І з того, і з іншого боку є свої плюси і мінуси. Переваги GFK в тому, що в них є інфраструктура, у них є позитивний досвід співпраці з ринком. Окрім цього, якщо перевагу нададуть GFK, тоді процес переходу на нове дослідження пройде більш безболісно для ринку, що теж є перевагою.

А ось щодо піплметрів я бачу перевагу AGB. По-перше, через те, що вони встановлюють абсолютно нові пристрої останнього покоління, які допомагають вирішувати ті проблеми, що виникають у зв’язку зі змінами у телеперегляді, - я маю на увазі цифрове мовлення, супутникове, мовлення через Інтернет і т.і. Плюс піплметри AGB мають іншу технологію, яку, щоправда, треба ще протестувати.

- Медіа-Ікспенс - суто моніторингова компанія, тому претендує вона тільки на моніторинг ТБ і тут має великі шанси перемогти. У тендері на цей вид робіт вимагається певна технологія, але це не якесь ноу-хау, це, фактично, система запису телеефіру і створення бази даних.

Але якщо говорити про оператора панелі, є певні етапи, які вимагають технологій певного рівня, певних розробок, досвіду, інвестицій тощо. Тому важко було б уявити, якби українська компанія представила якусь конкурентну пропозицію у тендері на оператора панелі. А от на етапах, де важливішими є не технологія, а інтелектуальні здібності - там наші компанії дуже добре себе показали. Наприклад, InMind представила дуже сильну презентацію щодо контролю якості та дизайну вибірки.

- Коли ми розбили тендер на кілька складових, у нас виникли побоювання, що не буде достатньої конкуренції, тому що для цього має бути не менше, ніж троє учасників.

На щастя, наші побоювання не виправдались. Майже на кожному етапі було по три і навіть більше учасників. Тендер відбувся. Але, відверто кажучи, на певних видах робіт ми сподівалися на більшу конкуренцію. На оператора панелі, який є ключовим, чомусь не було заявки від TNS. Адже TNS є чи не найбільшою компанією у світі з вимірювання телевізійної аудиторії, у них найбільший міжнародний досвід. З якихось причин вони вирішили не брати участь у тендері на цей вид робіт. Було дуже прикро, і це було певним розчаруванням для членів ІТК. Я б сказав, що така найбільша вада цього конкурсу.

- Можливо, це сталося тому, що компанія TNS в Україні власністю поєднана з компанією AGB, оскільки це були бізнеси, які входили до складу групи Ігоря Ткаченко. Можливо, вони вирішили не конкурувати один з одним. Але це моя суб’єктивна точка зору.

- Хочемо ми того чи ні, але нова панель все одно призведе до зміни рейтингів. Хоча б тому, що зміниться генеральна сукупність. Зараз ми вимірюємо телеперегляд мешканців міст з населенням від 50 000. Починаючи з 2008 року, ми будемо вимірювати все населення країни. Це теж вплине на зміну рейтингів телеканалів, тому що в панелі буде більше старшого населення, більше населення з нижчим доходом. Тобто зміниться соціально-демографічний склад вимірювальної аудиторії, і, як наслідок, дещо зміняться рейтинги телеканалів. Якщо навіть всі інші параметри панелі будуть зафіксовані, але зміниться оператор, це означатиме певні зміни і в процесі проведення дослідження.

Тому ринку доведеться ще раз перейти на нову систему вимірювання. Знову вивчати тенденції переходу, знову порівнювати нові дані зі старими. Що ж до формули розрахунку рейтингів рекламних блоків, то її міняти ми поки що не плануємо.

- Це правда, що чим більше технічне покриття у каналу, тим вищі рейтинги будуть у новій панелі. Але такий підхід до вимірювань дозволить більш коректно відображати все населення України, що дасть більш коректні результати. Спершу те, що ми орієнтувалися тільки на міське населення, було зумовлено двома чинниками: недостатньою кількістю грошей, які вирішено було витрачати на телевимірювання, та купівельна спроможність населення, що була зосереджена саме в містах. Зараз ця ситуація змінюється і купівельна спроможність розподіляється більш рівномірно. Є мешканці сіл, які вже пристойно заробляють і купують недешеві товари, тому виробники прагнуть залучати й їх.

Я не вважаю, що великі і малі канали поставлені в нерівні умови. Навпаки, на мою думку, це більш рівні умови, це справедливіші умови. Довгий час через те, що панель була перекошена, малі канали мали певні переваги. І те, що перехід на все населення України ми відстрочили на кілька років, було зроблено для того, щоб менші канали мали певний час на підготовку переходу і розбудову мережі.

- Точної відповіді ще немає. Є рішення ІТК, щоб збільшення вибірки не йшло за рахунок зменшення точності дослідження в існуючій вибірці. Зокрема, якщо в нас є 1600 піплметрів, які вимірюють в містах 50 000, і ми хочемо збільшити вибірку на сільське і міське населення менших населених пунктів, то ми не повинні робити це за рахунок зменшення основної вибірки. Тобто потрібно ставити додаткові піплметри. Якщо виконувати принцип пропорційності, то треба, фактично, подвоювати їх кількість. Але всі експерти, з якими ми спілкувалися, а також члени технічного комітету згодні з тезою про те, що 3000 піплметрів – це недоцільно, і що це збиткова кількість. Тобто, ми будемо переплачувати. Тому питання про пропорцію покриття цієї додаткової кількості населення залишається відкритим. Я гадаю, що, швидше за все, йтиметься про співвідношення один до двох, в такому випадку кількість піплметрів зросте приблизно до двох з половиною тисяч. І навіть тоді у нас буде одна з найбільших панелей у світі по співвідношенню кількості домогосподарств у вибірці до загальної кількості домогосподарств у країні.

- Якщо це буде нова панель, то вона має розпочати роботу десь на півроку раніше початку 2008-го. Щоб ринок деякий час отримував дані двох панелей і міг порівняти, вивчити тенденції переходу на нову панель.