На початку року група «1+1» почала втілювати в життя свій план щодо створення girl-channel. Плацдармом було обрано телеканал ТЕТ, який упродовж кількох останніх років не мав чіткого позиціонування.

Активно оновлювалася сітка, змінювався «одяг», вироблявся і промотувався власний продукт.

Керівництво групи вподобало незайняту нішу альтернативного каналу типу ТНТ: ексцентричного, зухвалого, у чомусь грубого та відвертого. Однак не надто інтелектуального і все-таки м'якшого, оскільки новий ТЕТ націлений у першу чергу на дівчачу аудиторію - нехай і на ту її частину, яка «не париться».

Завдання одразу ставили амбітне: «Подвоїти, а то й потроїти частку». З огляду на те, що у 2010 році за 18-54 по «Всій Україні» канал мав частку 1,98%, тепер він має досягнути показника 4-6%. Для прикладу, Новий канал, який потроху відсторонюється від ніші суто молодіжного, за цією аудиторією в 2011 році (січень - квітень) має частку 7,59%.

«Шоб па жизни всегда был четкий план!»

Продукт. Переворот вирішили розпочати з обережних кроків. Спершу керівництво каналу структурувало прайм і сітку, а також підібрало в праймові слоти продукт, який відповідає потрібній каналу аудиторії. Ще минулого року група звільнила ТЕТ від футболу та баскетболу і додала в сітку ситкоми та серіали для молоді. «Звана вечеря» чи «Давай спробуємо» мирно співіснували у праймі з «Домом-2».

Після запуску весняного сезону (13 лютого) сітка ТЕТу виглядає більш цілісною і структурованою. На сьогодні прайм із 19.00 до 22.00 займають три ситкоми - «Моя прекрасна няня», «Універ» та «Реальні пацани». А завершують вечір буднів серіал «Школа» та «Дом-2».

На презентації нового сезону генеральний продюсер каналу Ірина Костюк наголосила, що брендотворчим для каналу мають стати «Дом-2», «Універ», «Реальні пацани», «Теорія зради», «Твою маму» і «Реальна кров».

Найбільш ризикованим із цих продуктів Ірина Костюк вважає антигламурний ситком «Реальні пацани» про життя пермського пацана Коляна. Цей ситком вийшов на ТНТ минулої осені, після його вдалого страту продакшн «ГудСториМедиа» відзняв другий сезон, а в червні розпочне зйомки третього. За сюжетом «Реальні пацани» - це своєрідна пародія на один із найпопулярніших на сьогодні жанрів: ТНТ пропонує Коляну взяти участь у реаліті-шоу, інакше йому погрожує ув'язнення.

Щодо купівлі цього ситкому подумував ICTV. Та оскільки канал максимально ретельно підходить до досліджень смаків власної аудиторії, на купівлю він не зважився (під час тестування аудиторія сприйняла його неоднозначно). Зрештою його чомусь придбав «1+1». За словами Ірини Костюк, група теж його «не дуже сприймала», однак вирішила ризикнути.

Генеральний продюсер Star media Юрій Мінзянов переконаний, що «Реальні пацани» на сьогодні є одним із найяскравіших серіалів, які з'явилися в ефірі останнім часом: «Він найбільш актуальний, соціальний. Багато людей не розуміють цього серіалу, цього гумору. І не розуміють, що це майбутнє телебачення. Роман Петренко, який зробив цей серіал для ТНТ, зробив революційний крок. І я чекаю від нього наступних кроків».

«Реальні пацани» взяли частку 2,23% за 18-54 по «Всій Україні» (за 14-49 показники вищі). Тобто цей показник на рівні середніх каналу за 2011 рік (січень - квітень - частка 2,28%).

«Реальна кров». Цей серіал мав окреслити тенденцію в побудові формату каналу на найближчу перспективу. Адже в осінньому сезоні, за словами Ірини Костюк, мав би з'явитися продукт з елементами містики, однак «не про знаки, які з'являються на полі, чи про інопланетян, а про сексуальних вампірів, яких хочуть бачити дівчата 18-25 років».

Увага до вампірської тематики серед дівчат-старшокласниць особливо активізувалася після виходу в прокат «Сутінок» за романами Стефані Майє. В Росії «Реальна кров» (True Blood) виходила на містичному ТВ-3.

На ТЕТі серіал нині транслюється у вихідні після опівночі. В середньому він мав частку, нижчу за середню (за 18-54 по «Всій Україні» - 1,47%)*. Але канал не планує залишати цю нішу, він навіть придбав на осінь більш жорсткий проект, цього разу в жарі зомбі-фільмів «Ходячі мерці» (The Walking Dead). Це теж один із найновіших американських молодіжних проектів (у США на АМС він стартував у жовтні 2010 року). Окрім закупок ТЕТ не відмовляється від власних серіалів. Зокрема, «Детектор медіа» підтвердили у прес-службі каналу, що ведуться переговори з російським продакшном Тимура Вайнштейна «ВайТ Медиа» щодо зйомок такого проекту. Окрім цього проект на містичну тематику, за інформацією ТК, розробляє і Star media, яка незабаром презентуватиме його як ТЕТу, так і російським каналам (під робочою назвою «Ті, що живуть у сутінках»).

Власні шоу. Якщо власний серіал - це не найближчі плани, то замовлення і зйомки власних проектів є однією з важливих складових програмної політики ТЕТу.

Весною в ефір вийшли три проекти: «Теорія зради», «Твою маму» та «Нереальні предки». З них вищі за середні показники мають «Теорія зради» (частка 3%) і «Твою маму» (2,62%). А от «Нереальні предки» не можуть похизуватися таким вдалим результатом: беруть частку, удвічі нижчу за середню - 1,02%.

Окрім цих проектів ТЕТ, як «1+1» і решта українських каналів, вирішив розвивати реаліті. Три нових, уже заявлених каналом проекти в цьому жанрі - «Королева балу», «Лялечка» та «Маша і моделі».

«Підлітки можуть "не паритись" через якісь оцінки у школі, думки старших тощо, але в основному, особливо дівчата, набагато більше ніж дорослі непокояться про те, як вони виглядають, про свої стосунки з однокласниками/одногрупниками, про перші почуття тощо. Тому на мою думку, найскладніше завдання - якраз знайти ті теми, з приводу яких "непарящиеся" девочки "парятся" і запропонувати їм і відповідний контент», - переконаний в. о. генерального директора «MTV-Україна» Андрій Уреньов. Певно, такою тематикою перейматимуться й подальші проекти власного виробництва ТЕТу.

На думку керівника Friends Production Олексія Гончаренка, для ніші, в якій нині працює ТЕТ, на ринку пропонується багато продуктів: «Є такі ніші, для яких досить складно знайти формати та серіали. Просто їх дуже мало створено і важко знайти потрібну тему. От, наприклад, ICTV справді дуже важко знайти формат. Тому що в своїй основі всі формати жіночі та орієнтовані на жіночу аудиторію. Але у випадку з ТЕТом ідеться не про якусь рідкість, адже ця аудиторія не така ексклюзивна. Для неї багато робиться у світі. Є багато варіантів ідей».

Зокрема це той же продукт ТНТ, який наразі присутній у сітці. «Зараз Новий через те, що прагне розширити аудиторію, попрямував ближче до каналу СТС. І виходить, що продукт ТНТ не затребуваний на українському ринку. Тому що основні канали орієнтуються на більш дорослу аудиторію. Але це нормально. "Інтер" схожий на канал "Росія", канал "Україна" схожий на "Росію". У нас багато клонів російських каналів», - наголосив Олексій Гончаренко.

Однак, за його словами, у вищий ешелон канал може піднятися лише тоді, коли в нього буде якісний продукт власного виробництва.

У таблиці наведено середні показники тих проектів, які Ірина Костюк вважає брендотворчими для ТЕТу*

А от Орест Білоскурський, керівник департаменту маркетингу й аудиторій телеканалу ICTV, оцінює перші зміни на ТЕТі досить скептично: «Зміна обгортки не є зміною формату. "Дом-2" як був, так і залишився, і він є суттєвою складовою всіх рейтингів каналу. Серіали як були, так і залишилися майже в тих самих слотах, новин як не було, так вони і не з'явилися». За його словами, зростання частки свідчить про те, що новий менеджмент почав ретельніше працювати на свою аудиторію. «У чому зміни? Їхня частка виросла по 4-14, але подивіться показники дворічної давнини, тоді їхня частка за цією аудиторією була ще вища. Це як зробити укладку і переконувати всіх, що це стрижка», - додав він.

Омолодження

Після запуску нового сезону показники ТЕТу, безумовно, зросли. Це помітно навіть якщо порівнювати частку каналу до запуску нового сезону (січень - 13 лютого 2011 року - частка 2,08% за комерційною аудиторією каналу) і після (14 лютого - 30 квітня - 2,39%). Таким чином, показник каналу сягнув і навіть трішки перевищив частку 2009 року. Адже в останні роки ТЕТ демонстрував стійку тенденцію до зниження частки. За аудиторією 14-49, вибіркою «Вся Україна» зростання ще відчутніше (14 лютого - 30 квітня - 2,6%). А от за вибіркою «50 тис.+» динаміка дещо гірша: за 18-54 до запуску сезону - 2,14%, після - 2,09%; за 14-49 до запуску сезону 2,12%, після - 2,23%.

На думку директора компанії Cortex Андрія Колесника, зміни на ТЕТі призвели до низки позитивних для каналу результатів: збільшилася частка за баінговою аудиторією каналу (18-54, «Вся Україна»), каналу вдалося збільшити частку за аудиторією 14-25 («за 7 місяців частка каналу виросла на 70%») і завдяки зміненому програмуванню відсікти літню аудиторію, що призвело до зростання аффініті за молодими аудиторіями.

У структурі аудиторії каналу зросла частина жіночої аудиторії віком 4-14 років, хоча й хлопці цього віку також стали краще дивитися ТЕТ. І, відповідно, пішла з каналу жіноча аудиторія, старша 45 років, та чоловіча, старша 55.

Структура аудиторії каналу ТЕТ

Зростання показників ТЕТу в цьому сезоні є цілком закономірним. З огляду на те, що за останні кілька років канал майже не мав оновлень. І, відповідно, через нестачу коштів на розвиток не міг придбати якісного продукту.

Навіть за позитивної динаміки, за словами Андрія Уреньова, трудношів при роботі з такою молодою аудиторією в ТЕТу вистачатиме. «На це впливатиме й те, що у сім'ях, де один телевізор (а таких поки що немало), "господарі" пульту найчастіше батьки, а не самі підлітки. І "доросле" програмування інших каналів опосередковано впливає на телеперегляд наших глядачів. У цієї групи ми спостерігаємо значно сильніший вплив погоди на їхній розпорядок дня і, як наслідок - телеперегляд. Ще один фактор, який, як мені здається, може впливати на отримані данні - потенційно більш низький, у порівнянні з дорослими, рівень відповідальності при користуванні піплметрами. Тощо» - сказав він.

Конкуренція з Новим чи інтернетом?

У так званому трикутнику групи «1+1», де канали спозиціоновано так, щоб охопити молодіжну, жіночу та чоловічу аудиторію, ТЕТу відводиться одна з найскладнішех ролей і завдань - відтягнути до себе молодого глядача.

За словами Ірини Костюк, у пошуках аудиторії ТЕТ намагатиметься «залучити й тих глядачів, які в принципі не дивляться ні Новий, ні СТБ, ні інші канали, а сидять в інтернеті». Водночас той же Орест Білоскурський називає інтернет міфічною конкуренцією: «А це найбільший міф українського телебачення чи довкола нього: частка глядачів, які так роблять, - мізерна. Інтернет - скоріше площадка розкрутки серіалу, тому він жодним чином не повинен розглядатися як ворожа площадка, що забирає глядачів у каналу. Люди, які проживають тележиття в інтернеті, - вони його там проживають повністю».

Але безумовно, що при новообраному позиціонуванні ТЕТ у боротьбі за глядача певною мірою перетинатиметься з Новим каналом.

Однак генеральний директор Нового каналу Ірина Лисенко переконана, що в ТЕТу й Нового зовсім різні ніші і вагові категорії. «У нас є певні слоти, спрямовані на супермолодіжну аудиторію. Але ми вже давно не там, і всі наші продукти та великі шоу спрямовані зовсім не на молодь, а на жіночу аудиторію до 35 років. І до ТЕТу це не має жодного стосунку. Дитячі програми в нас були завжди, в нас надалі залишаються слоти для анімації. Я проблем не бачу. ТЕТ рулить у бік ТНТ - це яскрава, супермолодіжна аудиторія. Досить вузький сегмент, він має право на життя. Молода аудиторія є, хоча вона погано дивиться телевізор. Але, як показують цифри каналу, ці зміни на краще», - зазначила Ірина Лисенко.

Юрій Мінзянов також вважає, що в Нового досить усталена аудиторія, і шлях ТЕТу кардинально відрізнятиметься: «У всякому разі, Новий ніколи не поставив би в ефір такі серіали як "Реальні пацани" чи "Ходячі мерці". А на ТЕТі це виглядатиме природно».

Два роки тому, коли Новий канал сильно схилився в бік юних дівчаток, рекламодавці робили його менеджерам зауваження. Сейлз-хаусу навіть довелося знизити вартість реклами на Новому порівняно з ICTV і СТБ. У цієї аудиторії є свої рекламодавці - засоби гігієни та косметика, жувальні гумки тощо, але на загальнонаціональних каналах рекламодавці шукають ширшої пропозиції щодо віку глядачів. І це був не останній чинник, який змусив Новий канал взятися за вирівнювання аудиторії в бік старших жінок.

Однак позиціонування ТЕТу було саме так і задумано. І нині каналу нічого не загрожує, оскільки ті рекламодавці, які хочуть розміщуватися на каналах групи «1+1», ітимуть на ТЕТ у будь-якому випадку.

Зрештою, якщо ТЕТу вдасться виростити свою лояльну аудиторію, як свого часу зробив Новий канал, згодом, коли вона подорослішає, він зможе пропонувати їй уже не такий екстрамолодіжний продукт. Адже і російські телеканали СТС і ТНТ нині активно працюють над зміною стратегії, щоб не втрачати глядача.

У будь-якому випадку, і це добра новина для ТЕТу, сьогодні, за словами Ореста Білоскурського, у Європі телеперегляд серед молоді зростає.

Що ж, весняний сезон ТЕТ зміг пройти без утрат. Хоча досить суттєва зміна програмування та нові проекти могли тільки відштовхнути старшого глядача. Натомість удалося привернути нового прихильника. Далі - побачимо.

* У матеріалі середні показники проектів наведено станом на 30 квітня 2011 року.