Реклама 2006: гарантии выросли в цене

11 Листопада 2005
985
11 Листопада 2005
13:24

Реклама 2006: гарантии выросли в цене

985
"Мы будем двигаться к британской модели аукционов, одной из наиболее эффективных в ситуации, когда полностью продается весь эфир", – считает генеральный директор STARСOM MEDIAVEST GROUP Олег Попенко.
Реклама 2006: гарантии выросли в цене
Как уже писала «Детектор медіа», в 2006 году цены на телерекламу будут расти. Это последовательный процесс: в 2004 году бюджет рекламного рынка составлял 180-186 миллионов долларов. В 2005 году – 260-265 миллионов. В будущем году ожидается не менее 350 миллионов.

«Если подобная динамика сохранится (а мы не имеем оснований предполагать иного), то в будущем году на рынке ТВ-рекламы будет около 400 миллионов долларов, и, соответственно, мы должны быть к этому готовы, - говорит директор по маркетингу «Видео Интернешнл» Алексей Казанцев. - У меня есть информация, что «Интер-реклама» намерена повысить расценки и для более длинных роликов (ранее «ТК» писала о том, что «Интер-реклама» повысила расценки на ролики короче 30 секунд). Мы вслед за ними сделали то же для коротких роликов, а вот на длинные ролики расценки повышать не будем. Повышать безрассудно цены нам нет резона: так мы отпугнем рекламодателей и сделаем невозможной рекламу на ТВ. Все, что мы хотим, – вместить всех желающих по справедливым ценам. Пока предложение не превосходит спрос, мы должны повышать цены до того уровня, когда предложение равно спросу. Пока этого нет, в настоящее время все ТВ-каналы перезаполнены. В этом году рост рынка составил 46% - при том, что часть денег не попала на ТВ из-за перезаполнения эфира. Куда эти деньги ушли - это вопрос. Либо они перейдут на следующий год, либо сэкономлены, а бюджеты урезаны, либо ушли в другие СМИ. В следующем году мы оцениваем рост рынка примерно в 48—50%. Мы не имеем права сделать инфляцию меньше. Кроме того, мы должны предоставить агентствам нормальные условия для работы, чтобы нагрузка была не более 90% (идеальный вариант – 80-85%). Просуммировав эти показатели, получаем среднюю инфляцию в размере 70%. Если мы сможем удержаться на этом уровне, в какой-то степени удастся решить проблемы с перезаполнением эфира.

На малых каналах, по мнению экспертов, инфляция будет несколько ниже – в пределах 30-35%. При этом следует понимать, что реклама на них достаточно специфична, к тому же, они плохо «меряются», и у них недостаточные покрытия. Поэтому погоды на рекламном рынке они не сделают. Крупные рекламодатели предпочитают каналы с нормальным покрытием, нормальной картинкой и нормальным контентом. В большинстве случаев ситуация с перезаполнением эфира для малых каналов выгодна, так как дает им приток рекламодателей, не имеющих возможности платить «по максимуму». Правда, нельзя не сказать и о некоторых издержках ситуации, которую крупные сейлз-хаузы называют «цивилизованным развитием рынка», а небольшие рекламные агентства – «монополизацией медиа-бизнеса». Представители одного такого агентства, попросившие не называть их координат, рассказали «ТК», что им приходилось сталкиваться с ситуацией, когда крупные сейлз-хаузы пытались ограничивать доли бюджетов на другие каналы. Реально это выглядело так: рекламодатель приходит в крупный сейлз-хауз и говорит, что планирует размещаться еще где-то помимо него. Скажем, 70% бюджета он намерен отдать им, а 30% отнести на небольшие каналы. Ему отвечают: нет проблем, но в этом случае расценки будут выше, чем если бы вы принесли нам 90%. Рекламодатели, стремясь минимизировать цены, соглашаются и отдают все 90%.

При этом большинство участников медиа-рынка согласны с тем, что одним лишь повышением цен всех проблем не решить. Нужны новые механизмы в системе размещения рекламы.

По мнению экспертов, 2006 год будет ознаменован кардинальными переменами в этой области.

«В будущем году практически не будет понятия фиксированных цен на весь год, Разве что найдутся рекламодатели, которые готовы будут заплатить сверхвысокие цены за 100% фиксированное размещение - сообщил «ТК» генеральный директор STАRСOM MEDIAVEST GROUP Олег Попенко. - Цена на каждый месяц будет зависеть от степени заполнения эфира. У каждого клиента будет несколько уровней цен, в зависимости от гарантии размещения (по мере снижения уровня гарантии цена будет снижаться, клиент сам сможет решать, какой процент рейтингов по какой цене а ему купить). Средняя цена будет определяться соотношением рейтингов разной стоимости и будет варьироваться из месяца в месяц в зависимости от уровня заполняемости эфира. Чем больше спрос на рейтинги и чем больше он превышает предложение, тем выше стоимость размещения. Излишний спрос будет естественно переходить в удорожание. Фиксированное размещение - предварительное резервирование выхода с полной гарантией – самое дорогое».

По словам Алексея Казанцева, «Видео Интернешнл» до сих пор не продавали гарантии, но в будущем году намерены перейти на эту систему.

«Есть английское понятие – «среднее заполнение рейтинга». Каждый месяц выясняется, насколько заявки рекламодателей превышают возможности телевизионного канала, в результате чего всем повышаются цены на определенный коэффициент. В прямом варианте у нас такого не будет, но что-то подобное мы будем использовать», - сказал Алексей Казанцев.

Рассматривается и такой вариант, как продажа эфирного времени на аукционе. В Англии эта практика широко распространена. В Украине подобная методика пока не работает, поскольку требует большой прозрачности и технологичности рынка. Кроме того, система заключения договоров на весь год, практикующаяся в настоящее время, не совместима с практикой аукциона (если делать аукцион, то как говорить о долгосрочных обязательствах?) Олег Попенко, напротив, считает, что вполне совместима, в Великобритании, например, оговаривается бюджет и уровень скидки от средней по месяцу.

В Украине, при всей проблемах с перезаполнением эфира, нет такого превышения ресурса, как в европейских странах (в два, а то и в три раза больше).

«Тем не менее, мы будем двигаться к британской модели, одной из наиболее эффективных в ситуации, когда полностью продается весь эфир - говорит Олег Попенко. - Переход сейлз-хаузов на частично свободное ценообразование каждого месяца означает, что мы уже на полпути к этому»

Таким образом, проблема «как продавать» более-менее решена. А вот на вопрос «кому продавать» сейлз-хаузы отвечать не спешат.

«Говорить о заключенных договорах немножко рановато. Обычно этот процесс проходит в конце года или начале следующего, - сказал «ТК» Алексей Казанцев. - Думаю, что основные позиции останутся прежними. Может быть, будут какие-то мелкие изменения, но суть одна: стратегия поведения домов продаж в будущем году глобально не изменится. Не пугают нас и разговоры об оттоке рекламодателей в другие медиа-носители. Мы понимаем, что есть другие СМИ, но сейчас ТВ на самом деле сильно недооценено, и если рекламодатели подойдут с холодной головой к этому вопросу, просчитают стоимость контактов и эффективность разных СМИ даже с учетом нашего повышения цен, они поймут, что ТВ-реклама - самая эффективная. Стоимость контакта здесь намного ниже, тем более что мы демонстрируем аудиовизуальноую динамическую картинку – то, чего нет в других СМИ. В будущем году мы надеемся на увеличение рекламной активности банков, страховых компаний, на появление нормальной рекламы автомобильной мировой продукции. Думаем, что малый бизнес, который был в этом году просто отсечен, появится в будущем году, как он появлялся до 2005 года.

Наталия Долина, для „Детектор медіа”

Читайте также:

На смену отношениям «отката» приходит конкуренция идей

Появление EFFIE в Украине повлияет на формирование и развитие рекламного рынка и PR-технологий

Правила создаются, чтобы их соблюдали

Осень 2005: цены на телерекламу растут, но пока не зашкаливают

Алексей Серков: «Интер-реклама» не является куратором «Стиль-C+» и диктовать нам условия не может»

«Интер-реклама» действительно «под колпаком» АМК. Но не одна, а в компании
Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
Наталия Долина, для „Детектор медіа”
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
985
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду