Потребителя нужно вовлечь, подсадить, залезть к нему в голову с помощью эмоций, а не сухой статистики. «Если ваша идея не нова, то отбросьте ее, она не годится»,-- говорит Фред Коблингер. На семинаре, проходившем на 6-ом Киевском международном фестивале рекламы, господин Коблингер продемонстрировал действительно неординарные креативные работы. Правда, оговорился, что не всегда ваша креативность может быть оценена по достоинству. Иногда вас могут не понять. Но ведь это еще не повод, чтобы не пробовать.

Компания OTIS, изготавливающая лифты, изобрела особый способ безопасного подъема на большую высоту: лифт движется не только по вертикали, но и по горизонтали. Необходимо было сделать коммерческое предложение архитекторам, строящим небоскребы. Предложение это должно быть таким, чтобы от него невозможно было отказаться. Архитекторы получили письмо, но не обычное, а в пластиковом пакете, в котором почтовая компания присылает потерянную почту. Письмо было датировано 1956 годом, а его отправителем был Френк Ллойд Райт – гуру в архитектуре, который к моменту отправки письма давно уже умер. Известный архитектор обращался к своим бывшим ученикам с просьбой ознакомиться с прекрасным изобретением OTIS. «Сам, к сожалению, я не смогу присутствовать на встрече: у меня другое расписание». К подобному предложению архитекторы не смогли остаться равнодушными. OTIS получила контракт.

Компания, торгующая канцелярскими принадлежностями, тоже решилась на очень нестандартный подход. Письмо с коммерческим предложением было написано не менеджером, а уборщицей. Точнее, самого коммерческого предложения в письме не было. Уборщица писала, что зашла сегодня утром в кабинет к менеджеру и обнаружила горы скомканных бумажек. Она была недовольна, что ей пришлось много убирать, но она все-таки развернула одну из бумажек и обнаружила, что менеджер пытался сформулировать предложение, однако, у него никак это не выходило. И вот уборщица предлагает: Вы напишите или позвоните нашему менеджеру и скажите, что вам все равно, как будет сформулировано предложение. На следующий день письмо пришло уже от руководителя канцелярской фирмы. Он извинялся за поведение уборщицы, обещал, что такое больше не повторится, а также гарантировал, что уборщица будет немедленно уволена. Чуть позже было отправлено само коммерческое предложение. Но история на этом не закончилась. На следующий день снова пришло письмо от уборщицы. Она жаловалась, что ее уволили, а ведь она не сделала ничего плохого, а хотела только помочь. Через день она снова написала, что в офис пришло много звонков в ее защиту, и ее не уволили, а сделали старшим менеджером. Разве можно было отказаться сотрудничать с компанией, у которой даже уборщицы креативны?

Вовлечь потребителей можно только с помощью эмоций, а не точно просчитанных GRP, CPP, CPT и других медиа-показателей. Это утверждает другой ас рекламного бизнеса Джеф Чалмерс, управляющий директор Starcom- Москва. «Медийщики – это не просто умные машины. Это люди, это потребители. И им нужно мыслить не показателями, а эмоциями». Джеф Чалмерс считает, что нужно прекратить употреблять термин «креативность», поскольку его так часто употребляли, что он уже утратил свой смысл. Нужно просто искать хорошие решения. Джеф Чалмерс очень наглядно продемонстрировал, что даже самые дорогие бренды, тратящие на свою рекламу миллиарды долларов, не становятся любимцами потребителей. Из десятки самых дорогих брендов в десятку «любимцев публики» попали только двое: Coka-Cola и IBM. Да и то, заняли отнюдь не первые позиции. Это, по мнению Джефа Чалмерса говорит о том, что «любовь купить нельзя». Значит, лояльность потребителей это нечто большее, чем огромные вложения в промо известной марки. Поиск новых и эффективных решений – это то, на чем, по мнению Джефа Чалмерса, должны сосредоточиться рекламисты.

Академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский уверен, что глобализация не сотрет национальные особенности в рекламном творчестве. Кроме того, он убежден, что апокалиптические предсказания о скорой гибели маркетинговых коммуникаций не сбудутся. «Реклама живуча, как крыса. Она была, есть и будет», -- говорит академик. Не разделяет Вячеслав Черняховский и опасений антиглобалистов, которые утверждают, что «каток глобализации сомнет все». Глобальный маркетинг ошибочен, считает господин Черняховский. В качестве примера он приводит забавную адаптацию на российском и украинском рынке итальянского блюда равиоли. Широкая реклама этого иностранного продукта вызвала всплеск потребления продуктов родственных: пельменей, вареников. А в газетах стали публиковать объявления такого содержания: «Варениковые линии для изготовления итальянских маленьких пельменей – равиоли». Значит, национальные особенности ничем не задушишь. Тем более, что разумные глобальные марки, приводя свой продукт на иностранный рынок, стараются подстроиться под местного потребителя. Когда удачно, а когда и не очень. Иногда сами национальные бренды заимствуют стратегию глобальных. Но, по мнению Вячеслава Черняховского, говорить о доминировании глобальных брендов на локальных рынках – преждевременно.

Собственно, прослушав цикл семинаров, можно сделать такие выводы: не нужно бояться новых решений, нужно прекратить смотреть на потребителя, как на набор характеристик (пол, возраст, социальное положение), а попробовать заглянуть ему в душу (только не очень глубоко). И только очень искреннее отношение к делу поможет вам достичь успеха.