Валерий Вареница: «В этом году будущее за смешанными сделками»

22 Січня 2010
18859
22 Січня 2010
16:35

Валерий Вареница: «В этом году будущее за смешанными сделками»

18859
Директор агентства Mindshare Ukraine – о том, почему его клиенты в январе разместились на «Интере» и «Украине»
Валерий Вареница: «В этом году будущее за смешанными сделками»

Материал ТК «На первый - второй рассчитались» неожиданно взволновал некоторых представителей телерекламного рынка. В частности, руководство украинского Publicis было огорчено вниманием, которое мы уделили решению группы (точнее, ее клиентов) отдать большую часть бюджетов «1+1» и StarLightMedia. По их мнению, мотивы других агентств, разместившихся на каналах конкурирующего альянса, достойны не меньшего интереса, а ТК даже не задалась этим вопросом. Хотя, как нам кажется, мотивы этой второй группы агентств вполне очевидны, и в материале они изложены. Да и крупнейший рекламный холдинг, занимающий 30% рынка, должен быть готов к повышенному вниманию к своей деятельности. Тем не менее ТК охотно выполняет «просьбы трудящихся» и публикует мнение Валерия Вареницы, директора Mindshare Ukraine (его фамилия звучала в разговорах с некоторыми представителями телерекламного рынка наиболее часто).

 

 

- Валерий, расскажите, пожалуйста, почему клиенты вашего агентства в январе разместились на «Интере» и «Украине», а не на конкурирующем альянсе?

- Еще в начале декабря мы переговорили со всеми клиентами и объяснили, что, поскольку конфигурация сейлз-хаусов меняется и непонятно, кто по какой системе будет продавать, можно поступить очень просто: запросить от одной и от второй стороны условия на январь и отталкиваться только от стоимости целевого пункта рейтинга. Ничто другое нас не интересовало. Мы сформировали пул из 8 своих клиентов, узнали планируемые бюджеты. Затем  обратились в StarLightMedia + «1+1» и на «Интер» + «Украина» с этим списком клиентов, с этим суммарным бюджетом от агентства. Спросили, сколько они на эти деньги готовы продать рейтингов. И при этом честно сказали, что, получив предложения, мы не будем возвращаться и торговаться: мол, вы знаете, там нам дают дешевле. Что они изначально напишут, то и будет взято за основу. Каждый из них дал какое-то ценовое предложение.

 

Дальше у нас была унифицированная для всех клиентов презентация, в которой мы объясняли: вот новые продавцы, вот что получается, если брать смешанные сделки, и вот - если эксклюзивы. Предложили брать тот или иной эксклюзив, потому что смешанные сделки очень дорогие. Большая часть клиентов отталкивается не от количества рейтингов, а от охвата. Их интересовало, сколько стоит набрать за неделю или за месяц такой-то охват. Мы честно показали, что группой «Интер» охват строится медленнее, чем на SLM и «1+1», на любом количестве рейтингов. То есть на «Интере» и «Украине» надо докупить рейтинги, чтобы получить нужный охват. Показали цены за пункт, показали стоимость процента охвата, показали разницу в ценовых предложениях. А разница была. По каким-то клиентам (в зависимости от целевой аудитории) - существенная, до 50%, по другим - несущественная, 10-15%. Это если строить уже в разрезе охвата, а не только целевого рейтинга.

 

И все клиенты выбрали сделку с «Интером» и «Украиной». Потому что она была на 15-50% дешевле.

 

- Продлится ли такой принцип размещения на февраль, на год?

- Всем продавцами мы говорили, что январь размещаем без привязки к годовой сделке. И что в середине января возвращаемся с предложением продолжить разговор, обсудить  годовые сделки. Все понимают, что «Интер» будет дорожать, потому что там уже сейчас заполняемость 100-процентная. А на SLM - 50%.

 

Поэтому разместились мы в январе - и начали пытаться разговаривать с SLM и «1+1» в разрезе года. Они нас назвали предателями, сказали, что они обижены и расстроены и что ничего они с нами размещать не будут. Хотя никто им ничего не обещал и не гарантировал - ни Лисицкому, ни Партыке. Равно как ни Дутчину, ни Булавину. Но они считают, что их обманули.

 

Сейчас мы еще ведем переговоры, показываем, что мы в идеале хотели бы получить на год. Есть клиенты, которые ложатся в эксклюзив SLM, есть такие, которым подходит эксклюзив «Интера», а есть и те, кто вписывается в смешанные сделки. Каждому клиенту мы показываем по 2 опции - либо смешанную сделку, либо эксклюзив того или иного сейлз-хауса. Допустим, под Kimberly-Clark «Интер» предлагать тяжело, потому что Kleenex и Kotex - это более молодежные вещи. То есть мы готовы размещать их с февраля на SLM или смешанно.

 

Если честно, я считаю, что в этом году будущее за смешанными сделками. Потому что начиная с марта у альянсов может начаться дефицит ресурса. Гарантий размещения нет, активность в сравнении прошлым годом растет, придется идти на удорожание, чтобы разместиться. А смешанная сделка, хоть она и изначально дороже, более безопасна.  Мы это честно показываем клиентам. Как показал 2009 год, даже в сложные месяцы (июль-сентябрь) неэсклюзивные клиенты проблем с размещением и его качеством не имели, а эксклюзивные - имели. Вот вам и эксклюзив. Потому что при одном и том же виде размещения сейлз-хаусу выгоднее разместить того, кто дороже. А дороже неэксклюзив.

 

А позиция SLM и «1+1» - это какие-то чисто человеческие обиды, которые ничего общего с бизнесом не имеют. Хотя там есть два начала: эмоциональное и прагматичное. Один все понимает, не устраивает обид. Другой первый раз продает, считает, что дружба - залог успеха: «Давайте размещайтесь, забудьте о цене, зато мы будем с вами дружить». Эмоциональные мотивы берут верх над прагматичными. Но какие тут могут быть эмоции? У каналов свой бизнес, у нас свой. Агентства не могут ничего обещать, за нами клиенты стоят, мы только предлагаем, а не решаем.

 

По большому счету, они должны быть благодарны нам за то, что в январе мы пошли на «Интер». Благодаря этому годовой СРР будет ниже. Дальнейшие цены будут смотреться более адекватно. Я честно сказал клиентам, что в январе есть возможность экономить. В дальнейшем, когда такой возможности не будет, будем идти другим путем. Поэтому считаю, что в январе мы все сделали правильно. Показали все риски и недостатки обоих вариантов. Не знаю, как будет дальше, но пока так.

 

Фото Елены Старостенко

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
18859
Читайте також
21.06.2010 13:49
Евгения Продаева
31 157
05.02.2010 16:34
Евгения Продаева
34 531
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду