Портрет рекламного ТВ-рынка – 2016: как его изменил кризис

Портрет рекламного ТВ-рынка – 2016: как его изменил кризис

22 Вересня 2016
3174
22 Вересня 2016
10:30

Портрет рекламного ТВ-рынка – 2016: как его изменил кризис

3174
После заметного спада рекламной активности на ТВ в 2014 году в 2015-м рынок начал оживать. В 2016-м суммарные затраты на ТВ-рекламу превысили уровень 2013 года. Рынок вернулся на докризисный уровень, и медиаспециалисты решили проверить, какие изменения произошли за три неспокойных года. Как теперь выглядит портрет телевизионного рекламного рынка Украины?
Портрет рекламного ТВ-рынка – 2016: как его изменил кризис
Портрет рекламного ТВ-рынка – 2016: как его изменил кризис

По данным GFK и Nielsen, объемы купленных рейтингов в первых полугодиях 2013 и 2016 годов остались на одном уровне – 659 тыс. против 638 тыс. EqGRP. Смена ТВ-измерителя в 2014 году повысила рейтинги до 20%, но это увеличение было компенсировано уменьшением рекламной квоты на ТВ – с 12 до 9 минут в час.

Cуммарные бюджеты на прямую рекламу на ТВ в 2010 и 2016 годах, млн грн.

С разницей в три года на первых двух позициях топ-категорий на ТВ остаются «Фарма» и «Продукты питания». «Фарма» выросла на 47% благодаря таким рекламодателям, как «Фармак», Sanofi-Aventis, Reckitt Benckiser Group, «Артериум» и «Здоровье». Третье место в первом полугодии 2016-го занимает категория «Связь». Запуск 3G в 2015 году был первым толчком для роста. В 2016 году операторы делали ребрендинги (Lifecell и Vodafone) и смену корпоративного стиля («Киевстар»), что тоже потребовало увеличения рекламной активности на ТВ.

Уменьшилась активность в категориях «Гигиена» и «Бытовая химия» за счет снижения активности крупнейших рекламодателей: P&G и Unilever. Снизилась активность также в категориях «Кондитерские изделия» и «Алкоголь». На последнюю повлиял запрет на прямую рекламу алкогольных напитков на ТВ с лета 2015 года.

Сравнение топ-категорий в первом полугодии 2013 и 2016 годов

Как видно на графике ниже, в первом квартале 2016 года крупные зарубежные рекламодатели купили заметно меньше рекламы, чем в первом квартале 2013-го. Лидером по объемам остался LoNe, но с заметным снижением на 27%. Больше всего снизилась активность брендов Garnier и «Торчин Продукт». На 35% меньше объемов было куплено P&G – снизилась активность брендов Head&Shoulders, Always, Ariel, Tide, Venus. После отделения «Якобз Украина» в 2015 году объемы Mondelez снизились на 37%. Значительно снизили активность рекламодатели, традиционно входившие в топ-5: Unilever и Henkel.

Сравнение топ-рекламодателей в первом полугодии 2013 и 2016 годов

В это же время отечественные рекламодатели в первом полугодии 2016-го дали повод для гордости: их доля на ТВ выросла на 10% и теперь составляет 31%. Особенно активный рост показали фармацевты («Здоровье», «Фармак», «Артериум»), торговые сети («Эльдорадо» и «Фокстрот») и производитель снеков (Snack Production).

За три года рынок рекламы на ТВ, безусловно, изменился и старается адаптироваться под новые требования. Основные объемы прямой рекламы в первом квартале 2016 года меньше сосредоточены у топ-рекламодателей и перетекают к рекламодателям поменьше, так как снижением цен телеканалы давали возможность выйти на ТВ новым брендам и рекламодателям.

Доли групп топ-рекламодателей и небольших рекламодателей

Таким образом, мы видим, что кризис изменил лицо рекламного рынка, и для нас как патриотов новое лицо более приятно: увеличилась рекламная активность украинских товаров, в эфир вышли небольшие игроки с новыми брендами. Это, безусловно, позитивная тенденция и, надеемся, мы будем наблюдать ее и дальше. И она станет одной из составляющих роста украинской экономики.

Фото - health.harvard.edu

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
Виктор Черный, старший медиапленер Maxus Sigma, Евгений Левченко, директор Maxus Sigma
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
3174
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду