Минулий тиждень у США пройшов під знаком апфронтів (upfronts) ефірних телеканалів -  грандіозних презентацій нових сезонів із метою укладання рекламних угод заздалегідь. Про виробничі плани американських телевізійників та їхні навички швидко продавати свою продукцію за кордон ми вам розказали. Настав час поговорити про продажі реклами та телевізійні дослідження.

За попередніми підрахунками Magna Global, рекламної баїнгової групи у складі Interpublic Group, цього року ефірні канали можуть недорахуватися 10% upfront-продажів порівняно з 2014-м. Зменшення рекламних зборів від upfront-продажів кабельних телеканалів Magna Global оцінює в 5%.

Минулого року upfront-продажі також показали негативну динаміку: -7%. Це не дивно: рекламодавці дедалі частіше потребують гнучкості й воліють приймати рекламні рішення якомога ближче до дати запуску кампаній. Ще одна причина - певна недовіра до коректності вимірювань усіх способів, за допомогою яких глядачі сьогодні споживають телеконтент. У свою чергу, з цієї недовіри випливають питання до ціноутворення: чи справді цінність прайм-тайму лишається такою ж високою, як і раніше, якщо все більше телепрограм споживається за допомогою відкладеного перегляду?

Нескладно здогадатися, що погріти руки біля багаття сумнівів рекламодавців особливо прагнуть продавці інтернет-реклами: саме в цей сегмент рекламного ринку перетікають бюджети, які втрачають телевізійники. Співзасновник та СЕО Netflix Рід Хастінгс під час свого виступу 5 травня на медіаконференції в Берліні порівняв лінійне телебачення з факсами й напророкував йому відповідне майбутнє. Й цей прогноз може справдитися, якщо телевізійники не зуміють гідно відповісти на виклики мінливого рекламного світу - зокрема, не запропонують рекламодавцям удосконалену систему дослідження телевізійної аудиторії.

Найактивніше тему досліджень обговорюють кабельні телеканали. Їхнє занепокоєння посилилося після того, як дані Nielsen у третьому кварталі 2014 року показали зниження перегляду кабельного телебачення на 8%, тоді як кабельні оператори протягом того ж самого проміжку часу засвідчили про зростання надходжень від абонентської плати (Comcast - на 2%, Time Warner Cable - на 7%). Якщо люди не дивляться телебачення, то чому вони за нього платять?

Багато кабельних телеканалів, включаючи FX, HBO та Discovery, припинили звітувати про дані перегляду overnight, натомість очікуючи щонайменше три доби, щоб урахувати відкладений перегляд. А окремі мовники (всіх їх об'єднує належність до найбільших медійно-розважальних холдингів і відповідні масштаби бізнесу та фінансові можливості материнських компаній) пішли далі й запропонували власні системи вимірювання своїх аудиторій. У їхній основі - ідея про те, щоби з'ясувати, які чітко окреслені аудиторії (наприклад, майбутні мами, підлітки - любителі газованих напоїв чи покупці першого автомобіля) яких програм із більшою ймовірністю куплять певні товари. Звісно, завдяки такому таргетуванню мовники сподіваються продавати рекламу дорожче та/або в більшій кількості.

Так, компанія Turner Broadcasting (телеканали CNN, TBS, TNT, Cartoon Network, Turner Classic Movies та інші; належить до корпорації Time Warner) минулого тижня оголосила, що з наступного сезону планує таргетувати глядачів за принципами цифрового середовища, відмовляючись від традиційної орієнтації на соціально-демографічні характеристики аудиторії та не беручи до уваги час показу програм у сітці.

Компанія Viacom (телеканали MTV, Nickelodeon, Comedy Central, VH1 та інші) наприкінці квітня анонсувала запуск власного рекламного продукту Viacom Vantage, робота якого базується на наявних у мовника даних про його глядачів та підкріплюється аналітикою компанії-дослідника Rentrak. Остання оперує вражаючою вибіркою - близько 30 млн домогосподарств - із аналізом перегляду video on demand (відео на запит) із більше ніж 117 млн пристроїв. Дані надходять від телевізійних приставок у партнерстві з супутниковими провайдерами Dish, DirecTV і провайдером кабельного телебачення та доступу до швидкісного інтернету Charter. У контракті з Viacom дані Rentrak інтегруватимуться з даними Kantar Shopcom (базою про більше як 231 млн покупок американських споживачів у сегментах FMCG, електроніки, одягу, спортивних товарів та автомобілів) та IHS Polk Automotive (споживчими історіями купівлі автомобілів).

Уже сьогодні Viacom продає 30% своєї реклами, базуючись на метриках не від Nielsen, і протягом двох найближчих років планує довести цей показник до 50%. Керівництво Viacom пояснює такий відхід від традиційних телевимірювань тим, що вони не охоплюють молодих, діджитал-орієнтованих глядачів.

До речі, дані Rentrak на додачу до рейтингів Nielsen сьогодні використовують усі ефірні канали, а Discovery у тому ж таки квітні уклав угоду з цим дослідником і вже згадуваною вище IHS Polk Automotive, щоб точніше вивчати глядачів та націлювати на них рекламу.

З четвертого кварталу 2015 року від рейтингів Nielsen частково, в денний час, відмовиться й канал CNBC (належить до холдингу Comcast). Таке рішення тут пояснюють тим, що аудиторія каналу - трейдери, консультанти та інші - вдень дивиться ТБ з офісів, клубів, лобі (холів) готелів, біржових торгових залів, і цього перегляду Nielsen не вимірює. Натомість CNBC користуватиметься послугами Cogent - компанії, яка протягом довгого часу забезпечувала дослідженнями фінансові установи й оперує вибіркою близько 1,2 тис. інвесторів та фінансистів.

Варто зауважити, що Nielsen також не сидить, склавши руки, а пропонує зміни у відповідь на критику. Зокрема, компанія заявляє, що готова вдвічі збільшити наявну 25-тисячну вибірку домогосподарств. Крім того, влітку вона почне вимірювати телеперегляд через 10 млн плеєрів та Smart-TV Roku, застосовуючи до них свої стандартні параметри соцдему, а також частково вимірюватиме потокове відео на Netflix і Amazon.

І, нарешті, компанія вже купила або вступила в партнерство з кількома учасниками ринку, чиї дослідницькі розробки могли в перспективі похитнути домінування Nielsen. Так, ще в 2009 році дослідник утворив спільне підприємство з компанією Catalina Marketing, яка спеціалізується на маркетингових дослідженнях у сфері FMCG. Цей популярний на сьогодні інструмент відстежує покупки через картки програм лояльності ритейлерів (наприклад, продуктових супермаркетів Ralphs або мережі аптек Rite Aid) та потім накладає їх на дані перегляду Nielsen на індивідуальному рівні через дані піплметрів.

Ще один схожий інструмент - Nielsen Buyer Insights. Він відстежує дані про покупки за платіжними картками. Сьогодні 80% покупок американців за допомогою кредитних карток і 30% дебетних зіставляються з даними від піплметрів Nielsen для того, щоби скласти точніший профіль глядача.

До речі, таку роботу компанія активно проводить не лише в США. Наприклад, минулого тижня Nielsen, Gemius і Millward Brown запустили в Польщі проект, який об'єднає дослідження медіа на ТБ, в інтернеті, пресі та на радіо. Це зробить можливим планування реклами для всіх видів медіа, включаючи вимірювання потокового відео з поділом на різні пристрої.

Український телевізійний ринок стикається з тими самими викликами, що й американський чи польський: рекламодавці при націлюванні своїх повідомлень дедалі частіше воліють орієнтуватися на щось краще, ніж просто стандартні показники соцдему, й не відмовилися б від уніфікації досліджень аудиторії різних видів медіа або платформ споживання телеконтенту. Але, на відміну від тих таки США чи Польщі, ми працюємо на ринку, де падають купівельна спроможність населення та активність рекламодавців, а разом з ними й готовність учасників ринку інвестувати в нові інструменти (нам би розібратися з коректністю тих, що вже є). У такій ситуації відставання українського рекламного телеринку від західного лише поглиблюватиметься, що в сучасному глобальному світі фактично означатиме низьку конкурентоспроможність усіх його учасників.