Измерение телеаудитории будет стоить рынку от 3 до 5 млн долларов в год

11 Грудня 2006
4432
11 Грудня 2006
13:50

Измерение телеаудитории будет стоить рынку от 3 до 5 млн долларов в год

4432
29 ноября ИТК завершил тендер по выбору компании-измерителя рейтингов украинских каналов в 2008-2012 годах. Об этом событии, его последствиях и ситуации на мировом рынке измерений - в новом спецпроекте MRM.
Измерение телеаудитории будет стоить рынку от 3 до 5 млн долларов в год

Как всем уже известно, 29 ноября Индустриальный Телевизионный Комитет завершил тендер по выбору компании-измерителя телевизионных рейтингов украинских каналов в 2008-2012 годах. Победителем тендера объявлена компания GfK-Ukraine. Такое решение ИТК, призванного вырабатывать и регулировать принципы взаимоотношений между игроками рынка, не все игроки воспринимают однозначно. В сегодняшнем Спецпроекте мы попытались объективно рассказать об этом событии, а также выяснить, какие изменения ждут украинскую систему измерений, что это означает для каналов, и сделать краткий обзор международного рынка измерений телевизионных рейтингов.

 

Эффективный механизм управления системой заказа измерений

Еще пять лет назад украинский рынок измерения телевизионных рейтингов пребывал в неурегулированном состоянии. Телеканалы заключали прямые контракты с измерителем  и  каждый в отдельности пытался влиять на исследования. В результате развитие системы измерений замедлялось, а доверие к данным было подорвано.  Между тем мировая практика свидетельствовала, что наиболее эффективной схемой взаимодействия между измерителями, телеканалами и рекламодателями является создание отраслевой организации, централизовано заказывающей измерения. Например, в Великобритании эту функцию выполняет организация BARB (The Broadcasters' Audience Research Board), которая заказывает измерения  у компании AGB Nielsen Media Research.

 

22 августа 2002 года в Украине также была создана такая организация - Ассоциация «Индустриальный Телевизионный Комитет». Целью создания Ассоциации стала организация сбалансированной системы социологических исследований (измерений) телевизионной аудитории и содействие развитию ТВ рынка в стране. Учредителями Ассоциации стали каналы «Интер», ICTV, Новий канал, СТБ и рекламные агентства  DMB & B / Starcom MediaVest Group, Provid/BBDO и  Іnіtіatіve medіa. В 2003 году к ИТК присоединилась «Студія 1+1», а позже  – рекламное агентство FCB MA и  телеканалы ТЕТ, М1, ТРК «Украина» и НТН. Также в Ассоциацию входят представительства рекламодателей «Жиллетт», «Кока-Кола», «Проктер енд Гембл», «Юнилевер» в Украине. ИТК выступает основным заказчиком телевизионных измерений в стране.

 

В 2003 году официальным измерителем в Украине стала компания GFK, выигравшая  тендер и сменившая другого измерителя – компанию AGB-Ukraine. Сегодня в Украине «измеряются» все города с населением более 50 000, а общее количество домохозяйств, задействованных в работе панели, составляет 1600.

 

 

Определение измерителя

22 февраля 2006 года Индустриальный телевизионный комитет объявил открытый тендер на проведение измерений телевизионной аудитории в 2008-2012 годах. Предпосылкой для проведения тендера стало то, что срок прежнего индустриального контракта истекает в конце 2007 года.

 

При подготовке тендерного задания членами ИТК было принято решение о расширении панели домохозяйств, что должно качественно улучшить телевизионные измерения. Планируется, что в новую панель войдут также населенные пункты с населением, менее 50 000, и количество домохозяйств увеличится, охватив таким образом все население Украины. Как рассказал в интервью «МРМ» Олег Попенко, председатель ИТК и генеральный директор Publicis Groupe в Украине, еще не принято решение относительно точного количества домохозяйств, которые войдут в новую панель. Здесь, однако, возможны варианты. По условиям контракта с ИТК, качество существующей уже  панели не должно ухудшаться, то есть, количество пиплметров в городах 50 000+ не будет сокращено. В настоящее время рассматриваются такие варианты расширения панели:

 

·                    Дополнительно устанавливаются 600 пиплметров и общий объем панели составит 2 200 домохозяйств;

·                    Дополнительно устанавливаются 940 пиплметров, общий объем – 2540 домохозяйств;

·                    Дополнительно устанавливаются 1880 пиплметров, общий объем панели  - 3480 домохозяйств.

 

Третий вариант может обеспечить Украине одну из самых больших панелей в мире по соотношению размера панели и численности  населения в стране, он дает возможность качественно анализировать более узкие целевые аудитории, но практически ничего статистически не улучшает с точки зрения общего рейтинга и значительно повышает стоимость проекта. Оптимальным на данный момент считается второй вариант.

 

Нововведением нынешнего тендера можно считать разделение системы исследований на составляющие. Подать заявку можно было на любой вид работ. Это решение было принято с целью выбрать лучшего исполнителя на каждый из этапов исследования.

 

Теперь рассмотрим, из каких составляющих складывается процесс измерения рейтингов. Таковых составляющих пять:

 

1. Установочное исследование (УИ), которое определяет факторы, влияющие на телесмотрение, и  соответственно квоты по набору семей;

 

2. Дизайн панели – сочетание основных и дополнительных факторов телесмотрения и демографических характеристик, экспертный контроль (аудит);

 

3. Оператор панели (ОП) - рекрутинг (набор, ротация) семей (домохозяйств) в панель, установка пиплметров, тренинг участников панели, сбор данных телесмотрения, контроль данных, продакшн данных,  взвешивание, формирование отчетов, доставка данных пользователям, клиент-сервис;

 

4. Мониторинг - запись и расшифровка телеэфира (М);

 

5. Программное обеспечение  (ПО) -  аналитический софт, позволяющий пользователям самостоятельно работать с данными.

 

В апреле 2006 года ИТК начал первый этап тендера. Заявки на участие в тендере подали семь компаний. При этом каждый из претендентов определил виды работ, на которые он претендовал:

 

Список участников тендера и виды работ:

Участники

Д/К

УИ

ОП

М

ПО

GfK Ukraine

X

X

X

X

X

AGB Nielsen Media Research

X

 

X

X

X

TNS

X

X

 

 

X

InMind

X

X

 

 

 

Медиа Икспенс

 

 

 

X

 

MediaResearch (Чехия)

 

 

X

 

 

MEDIAN (Чехия)

X

X

 

X

X

 

После первого этапа конкурса список претендентов покинули компании MediaResearch (Чехия) и MEDIAN (Чехия), главным образом, по причине отсутствия у них опыта работы на внешних рынках.

Победителем первого этапа тендера на работы по дизайну выборки и контролю качества стала украинская InMind. Олег Попенко прокомментировал необходимость передачи этого вида услуг независимой компании таким образом: «Если компания-оператор панели будет определять населенные пункты, в которых будут установлены дополнительные пиплметры для охвата всего населения Украины, то существует вероятность того, что она выберет  населенные пункты, в которых ей технически удобнее работать. Более того, крупные каналы могут оказывать давление на эту компанию, и содействовать установке пиплметров в тех населенных пунктах, в которых у них лучше покрытие. Независимая компания, в качестве которой выбрана InMind, должна предоставить научное обоснование выбора тех или иных населенных пунктов».

 

Второй этап проведения тендера не позволил выделить лидера среди поставщиков программного обеспечения, поскольку представленные варианты были вполне сопоставимы. ИТК принял решение предложить претендентам на роль оператора панели – компаниям AGB и GfK – добавить к своим предложениям еще и решения по программному обеспечению. Таким образом, два  этапа тендера были объединены.

 

2 августа 2006 года начался третий этап тендера, который касался трех видов работ: установочное исследование, оператор панели и мониторинг.

 

 

Список участников 3-го этапа тендера и виды работ, на которые  они претендовали:

 

Участники

УИ

ОП

М

GfK Ukraine

X

X

X

AGB Nielsen Media Research

 

X

X

TNS

X

 

 

InMind

X

 

 

Медиа Икспенс

 

 

X

 

Первоначально планировалось закончить тендер и огласить победителя в сентябре 2006 года. Но в ходе проведения тендера возникло значительное количество  технических вопросов, которые требовали уточнения и тестирования. Вследствие этого определение победителя было перенесено на два месяца и состоялось 29 ноября 2006 года.

 

Победителем на этапе определения  оператора панели была названа компания GfK Ukraine, это решение было принято единогласно всеми членами ИТК.

 

При этом основной конкурент GfK Ukraine  - компания AGB Nielsen Media Research - отказалась от участия в тендере всего за несколько часов до финального голосования, прислав письмо по электронной почте, где говорилось, что компания не видит возможности в отведенное время организовать и запустить свой  исследовательский проект. Одной из версий такого отказа некоторые участники рынка считают предположение AGB о неготовности рынка поддержать их предложение.

 

Принять решение относительно подрядчиков на оставшиеся виды работ (мониторинг, установочное исследование, программное обеспечение) ИТК намеревается в начале 2007 года. Сегодня установочное исследование делает сам оператор панели, однако не факт, что он продолжит заниматься этим в будущем.

 

По словам Олега Попенко, построение расширенной панели, связанное с закупкой дополнительных пиплметров, подбором дополнительных семей и прочими действиями, должно осуществляться не менее полугода, а в идеале и целый год. Поэтому на сегодняшний день уже есть небольшое опоздание по срокам. Кроме этого, изначально планировалось, чтобы две панели поработали некоторое время одновременно, а рынок смог их сравнить и приспособиться к переходу с одних данных на другие. Однако ситуация сложилась иным образом, и теперь компании GfK предстоит построить новую панель в довольно сжатые сроки, в чем они уже имеют позитивный опыт. Справедливости ради стоит напомнить, что существующую панель компания также разворачивала в короткие сроки и при минимуме потерь для качества данных.

 

 

Что означает проведение тендера

Нельзя сказать, что тендер прошел безупречно, без проблем и осложнений. Однако тот факт, что он состоялся, и игроки украинского телевизионного рынка смогли в конечном итоге прийти к единому мнению, свидетельствует о цивилизованности рынка и его достаточной зрелости. «За пять лет мы смогли пройти большой путь от хаоса до конструктивного диалога и сотрудничества игроков рынка. Мы уже можем договариваться, строить общие взаимовыгодные планы и стратегии, обеспечивать их финансирование, в том числе долгосрочное. Сегодня в Украине далеко не каждая отрасль может похвастаться таким уровнем самоорганизации», - говорит Олег Попенко. Также г-н Попенко рассказал, что организации, подобные по своим функциям ИТК, существуют во многих странах, но далеко не во всех их деятельность эффективна. Например, в Болгарии, где телевизионный рынок считается более развитым и цивилизованным, игроки и по сей день не могут прийти к единому решению в отношении выбора измерителя. Поэтому проведение и завершение тендера на измерения в Украине можно по праву считать достижением рынка.

 

Также ИТК считает, что измерения, которые сегодня проводятся в Украине, по своему качеству и точности являются одними из лучших в Европе. Соотношение домохозяйств в существующей панели по отношению в генеральной совокупности является довольно большим и обеспечивает очень точные данные. А расширение панели, запланированное на будущее, только  улучшит результат.

 

В настоящее время генеральная совокупность населения Украины подразумевает людей в возрасте «4+», проживающих в городах  «50 тыс.+» (с населением, более 50 000 человек). Будущая панель будет также включать все города Украины. Расширение панели очень приветствуется рекламодателями, которые усматривают в населении городов «50 тыс. –» значительную долю своей целевой аудитории.

 

 

Стоимость исследований

Относительно стоимости заказа исследований, то нынешний ежегодный доход GfK Ukraine как оператора панели составляет порядка $2,5 млн. Сумма будущего контракта напрямую зависит от количества домохозяйств, которые войдут в новую панель. Так, вариант панели в 2 200 домохозяйств обойдется рынку приблизительно в $3 млн., панель в 2 540 домохозяйств – в $3,5 млн. (+20%) и вариант с панелью в 3 480 домов

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
4432
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду