Динамика развития рынка под воздействием факторов ценообразования

17 Лютого 2005
1208
17 Лютого 2005
14:41

Динамика развития рынка под воздействием факторов ценообразования

1208
Рынок ТВ-рекламы в начале 2005 года.
Динамика развития рынка под воздействием факторов ценообразования
Формально в январе 2005 года произошло резкое увеличение цен на покупку рейтингов на всех каналах, которые находятся в сейлз-хаузах. В новых прайс-листах каналов заявлены цены в среднем на 70% выше, чем в 2004 году. («Интер-реклама» – 75%, «Приоритет» – 60%) Можно предположить, что «чистый уровень инфляции» сейчас на рынке составляет от 30% и выше.

По всем экономическим законам такое резкое увеличение цен не может не отразиться на объемах спроса, перераспределении рекламных бюджетов и в целом на «настроениях» рекламодателей.

Предпосылки для этого были созданы в результате подписания «Интер-рекламой» контрактов на продажу рекламы на «бывших» Новых национальных каналах (Новый, ICTV, СТБ, М1). Фактическая консолидация в руках «Интер-рекламы» продажи рекламы на каналах с более чем 45% телевизионной аудитории создала условия для резкого повышения цен. Предположительно 2 сейлз-хауза контролируют не менее 90% телевизионных рекламных бюджетов.

ОБЪЕМ СПРОСА

Начиная с января 2005 года, GFK изменил – по согласованию с ИТК (Индустриальным телевизионным комитетом) – методику подсчета рейтингов рекламных материалов. Это привело к виртуальному уменьшению объема Инвентаря (количества вырабатываемых каналом рекламных рейтингов) на 8-10%. Для рекламодателей это может означать дополнительное ограничение предложения в пиковые месяцы рекламной активности, а, следовательно – и повышение цен в такие периоды.

В январе 2005 года общий объем покупки рейтингов (WGRP’s) рекламодателей уменьшился на 4% по сравнению с аналогичным периодом 2004 года. В прикладном смысле это означает, что было проведено на 4% меньше рекламных кампаний, чем за аналогичный период прошлого года. Это при том, что 2004 год продемонстрировал 18%-ый рост в потреблении рекламных рейтингов по сравнению с 2003 годом. Одним из объяснений может быть появление в 2004 году нового игрока на рынке продаж, обострившего конкуренцию и вследствие этого понизившего порог вхождения для новых рекламодателей.



Рынок незамедлительно отреагировал на рост цен, о чем свидетельствует рост продаж более чем в 2 раза на «недорогих» каналах (см. Диаграмма 1). Собственно, мы предсказывали то, что дальнейшая консолидация продаж рекламы на телеканалах приведет к ускоренному росту доходов каналов-заместителей, каналов третьего эшелона.

Можем предположить, что в дальнейшем увеличение спроса на небольшие каналы приведет к выравниванию цен среди всех каналов «третьего эшелона» и при повышении заполняемости – к сближению цен крупнейших каналов и каналов-«малышей».

ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ

Резкое повышение цен на каналах «Интер» и «1+1» приводит к перераспределению рекламных бюджетов в сторону более мелких каналов, где стоимость размещения значительно ниже (см. Диаграмма 2). (Для оценки сознательно был выбран натуральный показатель продаж – количество проданных рейтингов, но не денег, поскольку достоверную картину о ценах на данном этапе получить достаточно сложно).

ТВ-рынок сейчас имеет достаточно большой набор инструментов (каналов), которые могут обеспечить проведение национальных рекламных кампаний с достижением поставленных медиа целей с меньшим вложением средств.



Доля продаж двух больших каналов «Интер» и «1+1» снизилась на 15,6% по сравнению с январем 2004 года, в то время как доля ННК увеличилась на 6,8%. Однако наибольший рост доли продаж наблюдался в «третьем эшелоне» каналов (рост 8,8%), где уровень цен значительно ниже.

Нельзя не отметить тенденцию падения доли «Интера» на протяжении уже третьего года подряд. В январе 2003 года доля «Интера» в продаже рекламных рейтингов составила 44%, в 2004 – 36%, в январе 2005 года она составила 26%. На результаты 2005 года большое влияние, вероятно, оказала необходимость выполнять достаточно высокие обязательства по продаже рекламы на ННК и необходимость исключить прямое дотирование «Интером» каналов ННК.

«НАСТРОЕНИЯ» РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

Выглядит так, что большинство рекламодателей пока не готово принять новый уровень цен.

В 2005 году основные рекламодатели на 13% уменьшили объем закупок на больших каналах, по сравнению с январем 2004 года. Основное перемещение объемов покупки WGRP’s произошло именно в пользу небольших и менее дорогих каналов.

Традиционными средствами «борьбы» с высокими ценами является перевод бюджетов на каналы третьего эшелона либо в другие более предсказуемые и «покладистые» медиа.

С целью оптимизации рекламных затрат TOP-50 рекламодателей, формирующие 60% спроса на прямую ТВ-рекламу, пересмотрели долю своих рекламных бюджетов на большие каналы (см. Диаграмма 3). Доля Больших каналов уменьшилась с 73% до 60% при заметном падении доли «Интера» внутри этой группы.

И если фактором «оранжевой революции» можно объяснить некоторое уменьшение проводимых рекламодателями рекламных кампаний, то перераспределение кампаний между телеканалами связано, по-видимому, с ценовой политикой.

Возможно, динамика февраля-марта внесет свои изменения.



ИНФЛЯЦИОННЫЕ ОЖИДАНИЯ

Инфляцией в телерекламе называют рост цен на пункт рейтинга. Не существует прямой зависимости между ростом рынка и ростом цены, хотя определенная корреляция существует.

Скажем, если рынок (денежный спрос) вырастает на 15%, а продается на 20% больше рейтингов, чем в прошлом году, то налицо дефляция 5%. Такие ситуации время от времени возникают.

По оценкам специалистов «Медиа Лайт» темпы роста рынка полностью восстановятся ко второму полугодию и составят 30-35% по сравнению с аналогичным периодом 2004 года. Таким образом, при снижении потребления рейтингов на 4% и росте рынка 35%, СРЕДНЯЯ инфляция по рынку в указанный период составит 39%. Если потребление рейтингов восстановится на уровне 2004 года, то СРЕДНЯЯ инфляция на осень не должна превысить 35%.

Уровень цен и темпы роста инфляции телеканалов неравномерны. Более низкие цены и темпы инфляции на «малых» каналах в условиях «зажатости» рынка (фактически – дуополии) стимулируют рост инфляции на больших каналах. В случае усиления конкуренции темпы инфляции и цены на всех каналах имеют тенденцию к уравниванию.

В декабре произошел определенный обвал рынка, соответственно, в течение первого полугодия 2005 года рынок телерекламы будет восстанавливаться.

В силу многих причин рост рынка в первом квартале будет ниже, чем ожидалось первоначально, исходя из чего участники рынка могли бы рассчитывать на более размеренный рост цен. Однако крупные сейлз-хаузы обеспечивают опережающий рост цен, игнорируя уменьшение наполняемости каналов рекламой.

Сложившаяся ситуация в чем-то напоминает ситуацию кризисного 1999 года, когда попытка крупных каналов блокировать снижение цен, несмотря на резкое снижение спроса, привела к настоящему прорыву (в доходах в первую очередь) каналов второго эшелона.

Устойчивый рост спроса на каналы второго и третьего эшелонов свидетельствуют в пользу этой теории.
Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
Юрий Когутяк (генеральный директор), «Медиа Лайт», специально для «Детектор медіа»
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
1208
Читайте також
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду