Шумиха, поднятая вокруг «МедиаДома» еще до его запуска, вызывала больше скепсиса, чему уверенности в успехе. Слабо верилось, что собрание крепких середнячков – телеканала ТОНИС, информационного портала «Рупор» (принадлежащего Владимиру Костерину, но не вошедшего в холдинг официально) и еще незапущенной ежедневной газеты – вместе дадут успешный проект. По прошествии нескольких месяцев от начала работы можно констатировать, что опасения оказались ненапрасными. По крайней мере, первые шаги холдинга говорят о возможном провале очень неплохой идеи.
Пока работа холдинга сводится к обычной (правда, продвинутой по сравнению с другими) рекламной поддержке новой ежедневной «Газеты 24» в почти одноименном («24 години») информационном выпуске на телеканале ТОНИС. По всей видимости, в холдинге посчитали название новостного бренда «24» настолько раскрученным, чтобы присвоить его газете – в расчете на синергетический эффект. Идея, конечно, правильная, но не с таким рейтингом новостей (доля канала 1,5%) и не с таким названием.
Число 24 очень неудобно для брендирования, поскольку оно является частью привычного, общепринятого визуального ряда (например, его пишут на круглосуточных магазинах) и не имеет особых отличительных признаков. Более того, такое название не помогает найти целевую аудиторию газеты. Чтобы окончательно закрепить за собой этот бренд, необходимо ежегодно инвестировать суммы, соразмерные с бюджетом самого холдинга. А потом нужно инвестировать уже чуть меньше – чтобы поддерживать узнаваемость бренда.
Однако даже если холдингу удастся закрепить за собой право на бренд «24» в сознании потребителей, ему скажет большое спасибо информационный телеканал «24» (владелец – нынешний мэр Львова Андрей Садовой), который не имеет никакого отношения к «МедиаДому».
Название «24» (ассоциации – 24 часа, круглые сутки) больше подходит для круглосуточного телеканала, чем для ежедневной газеты (газеты круглосуточными не бывают). Поэтому любая рекламная активность, от кого бы она ни исходила, в конечном счете пойдет на пользу телеканалу. Телеканал «24» будет капитализироваться сам по себе.
Начав вкладывать деньги в название «24», топ-менеджеры холдинга заложили мину замедленного действия, которая рано или поздно взорвется в виде оспаривания права на торговую марку. Причем, скорее всего правда будет на стороне телеканала, который начал работу прежде, чем появилась газета. С высокой долей вероятности можно говорить, что торговая марка в категории СМИ закреплена за каналом. Хотя могу и переоценивать оперативность юристов телеканала, по крайней мере, запуск новостного портала 24.ua говорит о том, что торговая марка закреплена за холдингом (без нее в зоне .ua не регистрируют). Однако вероятность юридического конфликта остается очень высокой, что не добавит стабильности работе холдинга.
Кстати, запуск упомянутого выше новостного портала делает лишним в структуре «МедиаДома» информационный сайт «Рупор» (посещаемость 10-15 тысяч в день), который, по сути, дублирует портал 24.ua. Сайт планировали включить в холдинг, но впоследствии отказались от этого намерения. Конечно, мне могут возразить, что контент на 24.ua могут наполнять не только журналисты, но и простые пользователи. Интересно, а что – такое нельзя было организовать на «Рупоре»? Да и дешевле было бы. Пока же два ресурса конкурируют между собой в Интернете.
В непонятное положение попал входящий в холдинг телеканал ТОНИС. Учитывая, что в холдинге решили продвигать единый бренд для газеты и веб-портала, логично предположить, что лучше присвоить такое же имя и каналу. Однако, как мы выяснили выше, такое же имя есть у совершенно другого телепроекта. Видимо, топ-менеджеры рассчитывают на достаточный синергетический эффект от одноименных новостей канала ТОНИС. Однако не факт, что вместе с ростом доли канала с 1,5% до 3% (так обещают топ-менеджеры «МедиаДома») произойдет пропорциональный рост новостей канала. Пока среди украинских каналов существенного прогресса в новостном вещании удалось достичь только СТБ.
С другой стороны, сдерживающим фактором роста рейтинга новостей станет специализация канала на экологической тематике. Рынок меняется и конкурировать со специализированными новостными каналами (с тем же «24» и 5-м) либо новостями более крупных каналов («Интер», «1+1») становится все сложнее. Еще сложнее будет конкурировать с набирающим обороты Интернетом. Не факт, что зрители, с интересом смотрящие программы на экологическую тематику, с таким же доверием будут относиться и к новостям экологического канала. Впрочем, я могу ошибаться. Ведь удалось же СТБ стать аналогом «Дискавери», но с сильной новостной службой.
Однако если ТОНИС планирует быть аналогом Animal Planet, ему придется менять название, поскольку поддерживать «экологичность» названия «ТОНИС» будет довольно накладно. Впрочем, подводные камни анонсированного ребрендинга видны уже сейчас. Похоже, что собственник канала Владимир Костерин поставил перед руководством задачу запустить первый в Украине «зеленый канал» с целью мобилизации электората возглавляемой им Партией зеленых Украины.
Выполнение задачи по состоянию на июль свелось к 22-часовому шоу Live Earth («Живая Земля»), посвященному привлечению внимания человечества к изменению климата. Тема, конечно, животрепещущая для мировой зеленой тусовки, но для Украины малоактуальная. Могу ошибаться, но прямая трансляция (на протяжении хотя бы часа) того, как члены Партии зеленых убирают пляжи на морских побережьях Украины, имела бы больший эффект. По крайней мере, зрители бы оценили, что хоть пляж убрали. А то смотреть 22 часа на заокеанских рокеров как-то не сильно вдохновляет. Хотя, лично мне очень понравилась японская рок-группа. Названия, правда, не помню.
Если серьезно, то выполнение поставленной перед коллективом задачи по мобилизации «зеленого электората» вместе с созданием первого «зеленого» телеканала (коммерчески успешного!!) в принципе достижима. Но только в том случае, если идеологи движения начнут более широко трактовать понятие «зеленый» (например, как здоровый, молодой, жизнерадостный). Однако не факт, что это произойдет. По крайней мере, ТОНИС хорошо начинает двигать интересные идеи, но не доводит их до конца. Так, канал первым начал разрабатывать нишу украинского «Дискавери», однако инициативу перехватил СТБ, который теперь прочно занял эту нишу. Пока у ТОНИСа получается удерживать пальму первенства в выстраивании украинского Animal Planet, однако делает он это как-то неубедительно и ниша кажется незанятой.
Как бы то ни было, идея, заложенная в фундамент «МедиаДома», жизнеспособна и у его создателей еще есть время исправить допущенные ошибки, чтобы потом не удивляться, почему проект стал убыточным.
Тарас Загородний, директор ИА «Экономические новости», специально для «Детектор медіа»
P.S. После опубликования статьи руководство холдинга «МидиаДом» заявили, что ресурс «Рупор» не принадлежит к холдингу, а лично Владимиру Костерину. По моему мнению, это никак не меняет сути изложенного выше материала. В материале не рассматривалась проблема и сложная структура собственности близких к Владимиру Костерину СМИ. Ранее в СМИ неоднократно сообщалось, что к финансированию холдингу «МедиаДом» имеет отношение в г-н Костерин, что не вызывало отрицания у руководства холдинга. В статье же речь идет о конкурирующих между собой ресурсах («Рупор», портал «24.ua»), которые имеют одинаковые источники финансирования. В каких бы пропорциях Владимир Костерин не финансировал «МедиаДом», факт финансирования схожих по тематике ресурсов остается фактом.
От «ТК»: Напоминаем, что мнение авторов далеко не всегда совпадает с мнением редакции. «ТК» готова предоставить возможность высказать другие мнения на правах дискуссии.
