«Детектор медіа» продовжує дискусію про нацпродукт у радіоефірі українських станцій. Нагадаємо, що ст. 9 Закону України «Про телебачення і радіомовлення» вимагає, щоби в загальному обсязі мовлення кожної телерадіоорганізації національний аудіовізуальний продукт або музичні твори українських авторів чи виконавців становили не менше 50 %. Проте учасники ринку твердять, що вимога закону є репресивною: хронічно бракує української музики. Що пісні українських виконавців, які підпадають під вимоги формату, а їх обмаль, фактично повсякчас перебувають у стані «гарячої ротації», а результатом такого «протекціонізму» може стати те, що їхнє звучання зрештою викликатиме не симпатії слухачів, а негатив, як від переїдження.
Не сумніваючись в справедливості твердження радійників щодо того, що українського музичного продукту мало – звісна річ, мало, і, звісно, що хотілося би, аби його було набагато більше, «ТК», втім, вирішила з’ясувати в експертів, наскільки його мало, чи достатньо цього «мало» для виконання вимог Закону про телебачення і радіомовлення, і чи не перебільшують учасники ринку загроз «гарячої ротації».
Вадим Карп’як, програмний директор ФДР, пропонує таку математичну формулу для підрахунку кількості українського музичного продукту, що є на ринку. Щотижня від 2001-го року ФДР розсилає по радіостанціях збірки українсько-російської музики (до того, через брак матеріалу, ці розсилки робили рідше, але вже від 2001-го (!) треків стало вистачати на повноцінну розсилку). На диску в середньому 10 українських пісень, в тому числі і російськомовних українців. Тобто щотижня мінімум 10 вітчизняних композицій надходить на радіостанції. І так 50 тижнів на рік. «Отже, по мінімуму ми розіслали 3000 пісень. З них відсотків 30 цілком заслуговують на пристойну присутність в ефірі. Все інше може мати помірні ротації, чи звучати в спецпроектах станцій», - говорить Карп’як. Відповідно, виконати закон про 50-відсоткову квоту музичного нацпродукту в ефірі – можливо.
Проблема ж того, що радіостанції воліють радше полемізувати з законом, ніж намагатися його виконати, полягає, на думку мого співрозмовника, в тому, що в країні за багато років не запрацювали ні нормальні шоу-бізнесові, ні радіо-бізнесові принципи роботи.
- Учасники ринку говорять про те, що квоти на нацпродукт запроваджуються надзвичайно жорстко, пропонують переглянути їх у бік зменшення…
- На мій погляд, закон запроваджує квоти ліберально. По-перше, пріоритетною лишається вимога ліцензії: тобто якщо в ліцензії радіокомпанії записано 20% української музики, то вони так і мають виконувати умови ліцензії. Норма закону 50% є обов’язковою для тих компаній, які зараз отримують нову ліцензію, або проходять переліцензування. Тобто, чим ближчим буде час переліцензування, тим більше наростатиме паніка серед радіокомпаній, тому що – і це друга частина запитання – 50% форматної музики їм буде… важко набрати, адже закон не враховує усього розмаїття музичних форматів. Наприклад, уявімо собі, що в Україні з’явилася джазова станція. Так от для неї набрати національної музики було би нереально; так само як добротних танцювальних форматів, гіп-гопу… У дуже скрутній ситуації опинилися б різновиди формату Old Hits, якщо йдеться про правильно спрограмовану станцію такого формату, а не про фолк і хори… Отже, до цих станцій регуляторним органам не варто прискіпуватися.
- Чи можна сказати, що ця норма закону вбиває форматність як таку і примушує станції працювати в тому дусі, в якому вони працюють і зараз: коли їх неможливо відрізнити одна від одної?
- Я би сказав інакше. Справді, радіоформати в Україні є до певної міри поняттям ефемерним. У нас більшість штовхається ліктями на 20 квадратних сантиметрах – типу в HOT AC або CHR. Але форматність – ринкова вимога, за розгалуженістю форматів оцінюють зрілість радіоринку, а український радіобізнес ще дуже молодий, якщо не сказати дитячий, він переживає хвороби росту. І я думаю, що хвороба «одностайних забігів» скоро закінчиться. Адже дивися, що виходить. В гонитві за рейтингами всі побігли в HOT AC і споріднені формати. Але рейтинги на радіо – це смішно, це просто мавпування телебачення. А як у телебаченні? Вимірюються рейтинги, в кого більший рейтинг і більша частка аудиторії – той крутіший, той дорожче продає свою рекламу… Але «міряти» радіо піплметрами – надзвичайно дорого. Тому практикується метод так званої щоденникової панелі: людям по Києву, припустімо, роздаються щоденнички і вони мають відзначати кожні 15 хвилин, що вони слухали протягом дня. Ясно, що при такому вимірюванні дуже велику похибку треба робити на особистий фактор… Скажу більше: в Україні немає об’єктивних рейтингів, бо кожна радіостанція, замовляючи статистику, тим чи іншим чином «вимальовує» кінцеву цифру під себе. Все це по-перше. А по-друге, радіостанції в нормально розвинутій бізнесовій ситуації не цікавить рейтинг, а цікавить так званий «час безперервного слухання»: тобто коли людина слухає цю хвилю і сприймає її від і до: і музику, і програми, і рекламу, і заставки… Тобто у радіостанції може бути тільки 30 тисяч слухачів, але всі вони будуть слухати тільки тебе. І вже тоді, як ти маєш чітке уявлення про те, хто тебе слухає, ти приходиш по гроші до «свого» рекламодавця. У нас же всі женуться за рейтингом, що вносить деструктив і в рекламний ринок. Замислись, як ми слухаємо радіо? Увімкнув, послухав класну пісню, почався рекламний блок – перемкнув на іншу хвилю. Причому на будь-яку іншу хвилю, бо формат же фактично у всіх той самий – важливо, що перемкнув «на пісню», а не на рекламний блок. Ось і збитки: реклама не досягає цільової аудиторії – несе збитки рекламодавець; рекламодавець неохоче іде на радіо – несуть збитки станції. А тим часом за статистикою 30% медіа-реклами в США – це радіореклама, бо там це бізнес, а в нас – скажу відверто – розвага. Тобто відповідь така: український ринок має рухатися у напрямку диференціації, а не штовхатися ліктями на 20 квадратних сантиметрах.
-
- Так я про те і запитую: радіостанції твердять про те, що музичного матеріалу бракує, що вони всі мають транслювати ті самі «рекомендовані» Нацрадою українські треки, отже, «штовхатися на 20 квадратних сантиметрах»…
- Це палиця з двома кінцями. З одного боку, на радіостанції зараз тиснуть, і вони відбиваються, як можуть. Справді деякі формати виконати неможливо – хто сперечатиметься? До того ж наша держава каже «а» (приймає квоти) і не каже «б». Адже вимога закону є, а підтримки музичного продукту – немає. Як нормально працює цивілізована схема? З’являється група «Н» в місті, припустімо, Коломия. На неї звертає увагу місцева радіостанція і починає її транслювати, бо всім цікаво, що грають ці хлопці, які вчилися з нашими дітьми в одній школі і які ходять по тих самих вулицях, що і ми. Якщо ця пісня стає популярною, то її ставить в ефір обласна радіостанція, бо це «наше», а тоді місцева рекордингова компанія звертає на групу увагу і помагає записати перший диск. І якщо цей диск виявляється успішним, то вже тоді на них звертає увагу київська рекордингова компанія, яка вкладає в них ще більше грошей і виводить їх на всеукраїнський рівень... Але у нас все не так: групи в Україні є, тільки їх ніхто не шукає, бо навіть самі пошуки, ця цілеспрямована робота, коштує немалих грошей.
- Тим часом поруч є Росія, де «музичний завод» працює…
- Там завод працює, російської музики в Україні на радіо валом, але, на наше щастя, російська музика не має цілеспрямованої ротаційної політики. От подивімося на картинку топ-40: в ефірі росіян багато, а в топі – мало. На моїй пам’яті останній раз на перше місце в топі потрапляла пісня із серіалу «Не родись красива» - коли розпочався серіал, на ній всі повернуті були. Але це хаотичне потрапляння пісні в ТОП, а цілеспрямоване потрапляння пісні в ефір забезпечує саме рекординґова компанія, або відповідна продюсерська компанія, яка знає, коли саме пісню треба закинути на радіо в ротацію, коли випустити кліп на телебачення, коли пісню підтримати реміксом, коли саме її поставити, щоби не перетнутися з виконавцем, який працює на цьому самому полі, де проїхатися з концертами, де дати інтерв’ю… Це все технологія. А в Україні досі існує міф, буцімто за ротації платити не потрібно. За ротації платити треба скрізь, точніше за технології просування, тільки в світі це робиться, по-перше, прозоро, по-друге, грамотно.
- Але: ми досі обговорюємо питання, чи вистачає українським радіостанціям українського музичного продукту для виконання «Закону про телебачення і радіомовлення». З одного боку, ти кажеш, що радіостанції мають рацію. А з другого?
- З другого – не все так просто. По-перше, існують радіостанції, які загалом скептично ставляться до української музики. Власники цих станцій і люди, які на них працюють, не виростали в українській культурі, вона для них чужа. Це все одно, що мене примушувати на своїй станції крутити македонську музику – прикольно, але робити з цього ротаційну політку станції я би не став, бо в мене є своя культура, яку я хочу просувати. Здебільшого для власників таких станцій близькою і зрозумілою є російська музика, бо вони на ній виростали…
- До цього ти говорив про радіо як про заручника вивернутої шоу-бізнесової ситуації, але ж до певної міри радіостанції є і її співавторами?
- Звичайно. Дивись, на радіо надзвичайно малий відсоток програм, які б розповідали, що відбувається серед музичних початківців: що вони грають, чому вони це грають, хто серед них вважається класним. Тобто радіо не бере на себе функції селекціонувати початківців і давати їм перший поштовх, а це обрубування гілки, на якій сидиш. Окрема тема – ведучі. У нас дуже часто ведучі розповідають про все що завгодно тільки не про музику – про погоду за вікном і про годину на студійному годиннику, але не про пісню, яка звучить зараз в ефірі, про те, як ця пісня була написана, скільки грошей вгатила група в запис останнього альбому, зрештою, якими є естетичні та політичні погляди виконавців. Отже, радіо не обробляє ринок музичної інформації. Ще в нас є така хвороба, яку би я назвав не розумінням однієї з основних засад радіобізнесу: ефірної політики. Наприклад, група «Скрябін» пропонує радіостанціям пісню «Гламур». Це є негласною командою, що група в альбомі робить ставку на цю пісню. Тобто нормальна модель поведінки: якщо тобі не подобається ця пісня – ти її просто не транслюєш. Але є випадки, коли починають трансляцію іншої пісні з цього альбому, на яку ніхто й ставки не робить. І ось це бажання «зоригінальничати» деколи превалює у наших радіостанцій над здоровим глуздом. Вони не розуміють, що таким чином вони шкодять групі.
- А може, розуміють, але вважають, що виконавці та їхні інтереси – це одне, а вони і їхні слухачі – інше?
- Але ж радіостанції залежать від музичних творів груп і виконавців, навіть якщо і не до кінця це усвідомлюють. Чим краще житимуть українські виконавці – тим краще житимуть станції. Якщо виконавці почнуть заробляти реальні гроші, то більше робитимуть альбомів, концертів, синглів… Куди, в такому разі, вони понесуть рекламу цих концертів, альбомів і синглів? Звісно, на радіо. Це раз. Два: радіостанціям потрібні зірки. Їм треба щоби зірки вітали їхніх слухачів зі святами, приходили на ефір, брали участь у їхніх інтерактивних шоу. Робити зірок – це завдання станцій. Зірок катастрофічно мало. Не російських зірок, які сьогодні є, завтра – нема, а своїх, власних, які завжди доступні. А потім тенденція останнього часу є надзвичайно виразна: українські «Танці з зірками» мають більший рейтинг на телебаченні в Україні, ніж «Танці на льоду» з зірками російськими. Люди хочуть бачити своє. А від наших станцій іноді доводиться чути таке: якщо цю пісню хтось покрутить, тоді і ми її візьмемо. Тобто всі хочуть транслювати хіти, а радіостанцій, які розкручуватимуть ці хіти, практично немає. От і замкнене коло.
- Але ж радіостанції, які крутять весь час російську музику і запрошують російських зірок аргументують свою позицію інтересами своїх же слухачів, які, може, і люблять українські «Танці з зірками», але й далі слухають російський поп…
- Проблема полягає ще в тому, що сучасна аудиторія ФМ-станцій сформувалася наприкінці 90-х, коли ФМ-ки повально почали транслювати російський поп, і тепер стоїть питання привернути на радіо іншу аудиторію, з іншими музичними уподобаннями. Припустімо, чому зараз – я наголошую не взагалі, а зараз – неможлива ФМ-станція, яка транслюватиме хори, Зіброва і Білозір для любителів музики типу «рустикальний поп»? Бо аудиторія цієї музики звикла слухати дротове мовлення і не шукає свою музику на ФМ. А на Заході можливий ФМ-формат «Хіти 50–60-х років», бо там аудиторія цієї станції формувалася від 50-х, тобто все життя слухала ФМ. Я до того хилю, що якби наш радіобізнес був розвиненим, то знайшовся б формат і для Зіброва.
