Чи треба остаточно заборонити рекламу алкоголю й тютюну? Внесення до Верховної Ради законопроектів Миколи Томенка та Бориса Беспалого, що передбачають внесення змін до Закону «Про рекламу», здійняли навколо цього питання нову хвилю полеміки.

Нагадаємо, законопроект Миколи Томенка №1044 «Про внесення змін до Закону України «Про рекламу» (щодо реклами тютюнових виробів та алкогольних напоїв) від 06.06.2006 року, прийнятий за основу (перше читання)  20 жовтня 2006 року, має на меті цілковиту заборону реклами алкоголю та тютюну на зовнішніх носіях. Водночас, на телебаченні та в інших ЗМІ реклама має залишитись. Законопроект Бориса Безпалого №1044-1 (щодо використання у рекламі імен фізичних та найменувань юридичних осіб, а також щодо рекламування тютюнових виробів та алкогольних напоїв) від 19.06.2006 року передбачає заборону реклами алкоголю та тютюну на телебаченні.

Доцільність таких змін до чинного рекламного законодавства обговорювали на круглому столі «Перспективи розвитку рекламного ринку України», що відбувся 10 листопада. Організаторами виступили Індустріальний Телевізійний Комітет, Асоціація зовнішньої реклами і Всеукраїнська рекламна коаліція.

Учасники круглого столу – рекламісти, медівники та виробники алкогольної та тютюнової продукції - оцінювали обидва законопроекти переважно негативно. Особливо гостро критикували положення щодо заборони реклами тютюну та алкоголю вже з початку 2007 року. Хоча, як показало обговорення, всі учасники ринку не проти жорстоких обмежень чи навіть заборони реклами цих категорій товарів – проблема лише в термінах та доцільності цих обмежень.

Зокрема, Артем Біденко голова Асоціації  зовнішньої реклами України наголосив на необхідності поступового запровадження цих змін, що відповідатиме європейській практиці: «Результат буде не гірший, якщо запровадити заборону не завтра, а за рік». За його словами, такі обмеження мають бути обґрунтовані результатами соціологічних досліджень, а не лише слугувати знаряддям політичного популізму. Сам закон, на думку пана Артема, має суттєві «дірки», які варто зашивати, а не розширювати.

Ольга Большакона голова правління Східноєвропейського інституту проблем медіа вкотре наголосила на тому, про що розповідала в недавньому інтерв’ю «Детектор медіа»: у законі не прописано чітких критеріїв, за якими можна було б відрізнити рекламу від інших видів інформації. Пані Большакову підтримав голова Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник: «Законодавцям не потрібно зациклюватись на рекламі тютюну та алкоголю. Закон потребує багатьох уточнень. Визначення реклами, спонсорства... Необхідно запроваджувати додаткові поняття маркетингових комунікацій. Закон про рекламу – це, фактично, закон про маркетингові комунікації (медійні та не медійні). Бо під рекламою в нас розуміють і різні акції, і промо-заходи».

Учасники круглого столу запевняють, що такі питання мають вирішуватись у комплексі. Коли вже наші законотворчі хочуть боротись із тютюнокурінням та алкоголізмом, треба обмежувати продаж цих товарів або посилювати податковий тиск на їх виробників. Катерина Котенко, виконавчий директор ІТК, зауважила: «Українське телебачення – достатньо соціально відповідальний бізнес, який здатен сам накласти на себе обмеження. Але ми – за поступовість і комплексність. Закону, який діє зараз, менше року, ринок тільки-но пристосувався. Ми просимо владу дотримуватись цивілізованого і відповідального ставлення до бізнесу. Це питання іміджу країни».

За словами Юрія Чарухи, директора Українського медіа монітору, щороку частка прибутків від реклами тютюну та алкоголю поступово зменшується: 2005 року частка бюджетів становила 20%, у 2006 році – вже 19,5% . «Отже, ми можемо спостерігати природний процес зниження домінуючої позиції цих продуктів – щороку на 0,5%. Якщо ця тенденція збережеться, я не бачу сенсу в тому, щоб піднімати цю проблему».

Проти законодавчих ініціатив депутатів Томенка і Беспалого виступив і Олександр Богуцький, генеральний директор ICTV. Після емоційної розповіді про свою колишню школу, навпроти якої зараз продають поштучно цигарки школярам, що заборонено законом, він зазначив: «Хоча б не випереджаймо Європу в їхньому прагненні забороняти рекламу на зовнішніх носіях. Якщо цим законом планують плюнути в очі нам, ми цю образу не забудемо».

На підтримку законопроектів не висловився ніхто. Їх авторів, Миколу Томенка та Бориса Беспалого, запрошували на круглий стіл, але депутати не прийшли. Були присутні двоє народних обранців - голова профільного парламентського підкомітету з питань реклами Олена Бондаренко та Микола Баграєв, автор чинного Закону «Про рекламу».  Олена Бондаренко, яка нещодавно виступила у пресі зі статтею, у якій висловила своє ставлення до запропонованих змін, критикувала законопроект Томенка. «Наша позиція полягає в тому, що, якщо ми обмежуємо рекламу тютюну та алкоголю, то не має бути преференцій. Чому забороняється тільки зовнішня реклама? Якщо всі, то всі». Вона зазначила, що парламентський профільний комітет повинен працювати у межах своєї компетенції, і не може вирішувати проблеми оподаткування та комерції. Наприкінці зустрічі Олена Бондаренко назвала законопроекти «дурницями, яких депутати не повинні допускати», повідомивши, що у Верховній Раді зареєстровано ще два подібних законопроекти – Кириченка і Писаренка, у яких ідеться про обмеження реклами пива та заборону спонсорства алкогольних марок. Микола Баграєв, який є автором поправок до законопроекту Томенко та Беспалого, висловився за необхідність поетапного переходу до таких обмежень (орієнтовно – протягом 2 років), оскільки негайне запровадження заборони не піде на користь ринку. Олександр Богуцький пропонував ще довший період – 5 років.  За словами фахівців, якби заборона була запроваджена наступного року, телевізійний ринок зазнав би збитків на суму близько 50 мільйонів доларів США. До речі, й державний бюджет недоотримав би 10-15 мільйонів доларів.

Пан Баграєв запропонував створити робочу групу з представників індустрії та розробити свої поправки до цього законопроекту, які потім поступово вносити до Верховної Ради. Також він наголосив, що, скоріш за все, на друге читання законопроект стосовно заборони реклами алкоголю і тютюну буде винесено вже за три тижні.

Всі учасники круглого столу висловились щодо необхідності прогнозованої та відкритої політики держави у законодавчому регулюванні рекламного ринку. За словами Максима Лазебника, представники індустрії (яких було близько 70 осіб) прийшли на круглий стіл, аби зрозуміти технологію прийняття нових пропозицій та їх внесення до Верховної Ради. Присутні на зустрічі депутати пообіцяли врахувати всі пропозиції та залучити представників ринку до широкого обговорення законопроектів.

Незважаючи на негативні наслідки, які прогнозують фахівці у разі ухвалення законопроектів і запровадження передбачених ними обмежень, телеіндустрія спроможна існувати й без реклами алкоголю. Про це «Детектор медіа» розповіли Максим Лазебник та Катерина Котенко.

Максим Лазебник, голова Всеукраїнської рекламної коаліції:

- Рекламістам не так вже й вигідна ця реклама. Це вигідно медіа, а рекламним агентствам, приміром, однаково. За великим рахунком, якщо бюджет на рекламу тютюну та алкоголю був, то він і залишиться, просто рекламне агентство змушене буде вигадувати різноманітні способи, якими цей бюджет можна освоїти. Якщо забороняють користуватись ліфтом у зв’язку з тенденцією до ожиріння населення, всім доведеться підніматись і спускатись сходами. Чи вплине ця ініціатива на ваші гроші? Ні.

Напряму рекламний ринок, себто рекламні агентства, від цих заборон серйозних потрясінь не отримає. Серйозні випробування чекають на медіа та операторів зовнішньої реклами, решта бюджетів буде витрачатись на рекламу у пресі, на все-що дозволене: BTL-акції, івенти, свята тощо. Маркетингові бюджети нікуди не дінуться. Якщо раніше було простіше розмістити рекламу на щиті, то тепер – влаштовуватимуть свята плавців чи курців.

Катерина Котенко, виконавчий директор Індустріального Телевізійного Комітету:

- Втрати телевізійного ринку очевидні, але не в грошовому вимірі, а в перерозподілі рекламодавців. Ми  (ІТК) готові до того, що ці зміни відбудуться протягом 5 років. Зараз, щоб допомогти законодавцям і суспільству поглянути на це з іншої точки зору, ми запроваджуємо серйозні обмеження для себе. Ми вже запровадили стандарти з реклами, зараз працюємо над стандартами зі спонсорства, які також передбачають самообмеження.

Виробники цих продуктів не бояться змінити один носій на інший. Втративши можливості зовнішньої реклами, вони перейдуть на BTL, product placement тощо. Звичайно, на ринку буде хаос, тому добре, якби ці правила були відомі заздалегідь. І не за рік чи два – бо на 1-2 роки вже підписані контракти – а років на п’ять. Тоді замість цих рекламодавців прийдуть інші, тому не можна буде говорити, що завтра в нас усе завалиться чи зруйнується.

Ми запускаємо українські серіали, укладаємо контракти на показ відомих блокбастерів. Якщо зараз відрубати прихід цих грошей, доведеться шукати їх в іншому місці, і тоді найближчим часом не можна буде сподіватись на вкладення серйозних грошей у телевізійний продукт. Згодом це відбудеться, але питання в часі і стабільності ринку, яку законодавці чомусь прагнуть зруйнувати.

У ході круглого столу проводилося анкетування експертів, якою вони бачать заборону реклами на ТБ. Ось результати цього опитування:

№	Питання	%
1	Чи повинна бути заборонена реклама алкоголю на зовнішніх носіях?
а	Так	16,7
б	ні	50
в	якщо так, то з якого терміну	22,2
г	ваш варіант	11,1
2	Чи повинна бути заборонена реклама тютюну на зовнішніх носіях?
а	так	33,3
б	ні	27,8
в	якщо так, то з якого терміну	33,3
г	ваш варіант	5,6
3	Чи повинна бути заборонена реклама алкоголю на телебаченні?
а	так	0
б	ні	27,8
в	повинна у період з 6 до 23 години	66,7
г	ваш варіант	5,6
4	Чи повинна бути заборонена реклама тютюну на телебаченні?
а	так	83,3
б	ні	11,1
в	ваш варіант	5,6
5	Чи повинна бути заборонена реклама алкоголю на радіо?
detector.media Design 2021 ver 1.00 By ZGRYAY