З чого починається імідж країни, і хто його створює? Що впливає на образ держави, який проектується в зовнішній світ? Чи можна за допомогою pr-компаній створити імідж країни? Який імідж в України? Його потрібно створювати чи змінювати? Бурхлива дискусія на цю тему розгорнулася на Європейському PR-конгресі, який проходив у Києві 4-5 жовтня. Модератором цієї дискусії став відомий тележурналіст, автор і ведучий суспільно політичного ток-шоу «Свобода слова» на ICTV Савік Шустер.
Спершу відзначимо, що це був перший в Україні захід такого масштабу в галузі PR. Тема першого зльоту піарників всіх країн і народів – на конгресі українські PR-фахівці обмінювалися досвідом з колегами з Англії, Швеції, США, Іспанії, Польщі, Росії – формулювалася як «Стратегічний PR. Від репутації бізнесу – до іміджу країни». Найбільшу аудиторію на конгресі зібрало своєрідне ток-шоу на тему «Репутація країни: досвід чужих помилок або свій власний велосипед». Керував дискусію Савік Шустер. У вступній промові телеведучий пояснив причини своєї участі в цьому заході:
–Я погодився провести це ток-шоу, оскільки мені ця тема дуже цікава. Я не експерт у темах піару, репутації та іміджу країни, я дилетант і наперед перепрошую за некомпетентні думки, які я висловлю. Проте, це думки громадянина, а це означає, що вони мають право на існування.
Протягом ток-шоу Савік не тільки керував місцезнаходженням мікрофона, визначав спікера, але і направляв, змінював, повертав тему дискусії. Загалом, все виглядало в кращих традиціях «Свободи слова».
– Коли я думаю про імідж країни, одразу згадую Китай з його стрімкою економікою, – почав своє вступне слово Савік. – Я переконаний, що імідж Китаю почали створювати іммігранти. Це люди, які дуже багато працюють, не рахують робочі години, не п'ють і дуже чітко виконують завдання керівництва. Я це бачив, коли вчився і працював у Канаді, Європі. Дуже багато європейської промисловості сьогодні переїхало до Китаю, наприклад, 99% взуттєвої. Це великий удар по Італії, адже малий і середній бізнес італійців спеціалізувався саме на цьому. Але коли я в Італії замовляв декілька пар взуття, вона не обов'язково приходила в потрібних мені кольорах та розмірах. У Китаї це не можливо – всі знають про дисциплінованість китайської робочої сили. Тут можна пригадати також китайські ресторани, що ростуть як гриби у всіх столицях і містах Земної кулі. Саме так поступово світ став відкривати для себе Китай. Нині вони дійшли до того, що будуть господарями олімпійських ігор. Думаю, це кульмінація створення іміджу нового Китаю – найпривабливішої країни для інвесторів. Що таке інвестиції в Україну? “Криворіжсталь”? Чи може будь-який турист, який приїжджає сюди з цікавості і платить гроші, аби подивитися цю країну? Великий бізнес чи поодинокий турист? Або все це разом? Де саме починається створення іміджу України? Наприклад, Росія звернулася по допомогу в створенні іміджу країни до великої американської pr-компанії. Чи можна за допомогою pr-компаній створити імідж держави або ж він створюється зовсім іншим способом?
Своїми думками про те, чи можна швидко, найнявши якусь структуру ззовні, створити імідж України, поділилися герої ток-шоу:
Борис Фірсов – директор зі стратегічного розвитку, старший партнер «Михайлов і Партнери. Управління стратегічними комунікаціями» (Росія)
– Я глибоко переконаний, що вся робота російських pr-агентств щодо створення іміджу Росії була провальною. Іноземцям, які не мають ніяких родинних або бізнес-справ з Росією, абсолютно байдуже, що там відбувається. Побудова іміджу і формування репутації починається з пріоритетів і національних інтересів, яких поки немає ні у Росії, ні в України. Тому і репутації у наших країн немає! Ні поганої, ні хорошої, її просто немає.
Марина Стародубська – віце-президент Української асоціації зі зв'язків з громадськістю (UAPR)
– Я думаю, що імідж країни за допомогою спеціальних структур створити можна, тільки не швидко. Адже це процес, який триває роками і у компанії, і у людини, а в країни тим більше. Що більше цільових аудиторій, що більше людей, які впливають на створення іміджу країни, то складніше. Якщо в компанії це гендиректор та її персонал, то в країни імідж починається з президента і закінчується поведінкою звичайного громадянина на іноземних курортах.
Василь Мірошниченко – засновник і керуючий партнер INVESTNUA CAPITAL – Роль pr-компанії у формуванні іміджу країни необхідна. Але за імідж країни мають відповідати органи державної влади, оскільки вони його і формують. Проте основні знання у сфері маркетингу, піару, брендингу в руках бізнесу і приватного сектору. Важливо створити канали комунікації для передачі цих знань. Формування іміджу країни набагато складніше за формування іміджу якогось товару, адже країна вже має багато різних асоціацій, пов'язаних з її історичним розвитком, її минулим. Ці асоціації і формують початкове бачення країни. На основі їх будуються певні стереотипи і уявлення про країну в цілому. І головна проблема – як з цими стереотипами боротися. Щоб нівелювати негативні стереотипи й акцентувати позитивні асоціацій, необхідна робота професійної команди піарників.
Костянтин Грідін – виконавчий директор CFC Consalting
– Імідж країни – це не річ, яку колись починають створювати і колись закінчують. Це безперервний процес. Імідж країни ґрунтується на трьох чинниках: дії державної влади, вплив міжнародного співтовариства і діяльність PR-компаній. Якщо країна свідомо не формує свій імідж, це зроблять за неї інші.
Мирон Василік – партнер, старший віце-президент The PBN Company Ukraine
– Вважаю, що імідж країни можна створити досить швидко, але робити це треба відповідно до певної мети. Тут важливо розділяти імідж і репутацію. Імідж можна міняти хоч раз у півроку, а ось репутація створюється десятиліттями.
Мартін Нанн – виконавчий директор Whites International Public Relations, працює в комунікаційній індустрії понад 30 років у Великобританії, країнах Європи і на Далекому Сході.
– Імідж в України є. Питання лише в тому, наскільки правдиво він відображає саму країну. Тут є багато піарників, які могли б поліпшити імідж України. Наприклад, Тоні Блер має штат із 418 PR-професіоналів, відповідальних за формування іміджу Великобританії. В Україні взагалі немає такої людини. Потрібно створити систему, яка працюватиме на захист національної репутації.
Даріус Творжидло – експерт з економіки та public relations (Польща)
– Можливість формування іміджу України за допомогою PR-компаній існує. Дуже серйозним фактом формування іміджу країни є враження від її громадяни за кордоном.
Після оголошення позицій героїв почалося найцікавіше – модератор дискусії запропонував обговорити, які позитивні асоціації викликає Україна і з якими негативними стереотипами пов'язана наша держава. Розкид думок був дуже великим, і не в останню чергу це можна пояснити різноманітністю національностей героїв ток-шоу.
Підсумовуючи позитивні асоціації, можна зробити висновки, що наша країна приваблива тому що в нас:
– Активно розвивається бізнес.
«Український бізнес росте, прийти сюди цікаво, будеш рости так швидко, як в мало якій країні світу», – акцентує Борис Фірсов. «Мене приємно шокують зміни, що сталися з Україною протягом останніх 10 років, – каже Мартін Нанн. – Найпозитивніша річ – це швидкість змін, розвитку, вбирання країною міжнародних стандартів, практики. Це вражає».
– Демократичний вектор розвитку суспільства.
«Помаранчева революція стала могутньою позитивною асоціацією з Україною і дала великий індекс цитування нашої країни в зарубіжній пресі у позитивній тональності», – аргументує Василь Мірошниченко. Його підтримав Йозеп Катлла: «Ваша країна живе у вібруючій демократії. Тут цікаво жити, суспільство відкрите змінам, країна і її люди динамічно розвиваються».
– Високий людський і культурний потенціал.
Експерт з піару поляк Даріус Творжидло із захоплення розповідав про Україну і українців: «Не можна не відмітити працьовитість вашого народу. У мене в компанії працюють два українці – саме вони формують імідж України найкраще за все. Вони молоді, зовсім недавно закінчили університет, але вже є відмінними фахівцями, і я ними дуже задоволений. Також у вас є багато історичних пам'яток, доторкнутися до величі яких їздять поляки, і цим треба користуватися!». «Україну в світі знають завдяки нашим спортсменам, проведенню конкурсу «Євробачення-2005» і завдяки красі українських дівчат”. «А ще не забуватимемо про привітність українців, красиву природу, смачну їжу, яка ще не зіпсована консервантами і підсилювачами смаку», - підсумувала Марина Стародубська.
Негативних асоціацій в іміджі нашої країни в процесі дискусії спливло не менше. Україна відлякує, тому що у нас:
– Нестабільна політична й економічна ситуації.
«Незрозуміло, що з країною буде завтра», - констатує Борис Фірсов. «Ми були здивовані, коли Миколу Азарова повернули у владу, - каже керівник напряму зв'язків із громадськістю і лобіювання при Євросоюзі Йозеп Катлла. – Чи це не означає повернення старих, дореволюційних порядків?». «Корупція, постійна мінливість нормативно-правового поля не дають змоги бути Україні привабливою для інвесторів», – констатує Мартін Нанн.
– Українські ЗМІ продукують в основному негативну інформацію про країну.
«Негатив інформації про Україну в світовій пресі обумовлений насамперед тим, що українські ЗМІ тиражують в основному негативну інформацію, не приділяючи уваги позитивним аспектам життя країни. Я перед поїздкою у вашу країну пошукав на google.com відомості про Україну, інформація була м'яко кажучи не веселою,” – каже Йозеп Катлла.
Також більшість героїв ток-шоу констатували, що наша країна асоціюється з дівчатами легкої поведінки, Чорнобильською катастрофою, суцільним алкоголізмом і високим трафікінгом людей. Та й взагалі, у масовій свідомості жителів інших країн Україна не виглядає незалежною державою, а сприймається, як придаток Росії і пережиток СРСР.
Отже, піарники одностайно вирішили, що Україну треба позбавити негативних стереотипів. Але чи це справа pr-компаній? Адже, щоб поліпшити імідж України, треба стати передбаченими в політиці, не повертати страшних міністрів у владу, зробити так, щоб Чорнобиль більше не здавався страшною загрозою для Європи і світу, довести всім, що Україна – незалежна країна, перестати заробляти гроші, продаючи жіночі тіла, і найскладніше - перестати пити! І це непросте завдання стосується всіх – від влади до простого громадянина, що п'яним влаштовує всілякі неподобства на закордонних курортах.
Як правильно звернула увагу Жанна Рєвнова, керівник департаменту із корпоративних зв'язках «Київстар», йдеться не про формування іміджу, а про його репозиціонування. І тут насамперед потрібно визначитися з цільовими аудиторіями: іноземні інвестори, туристи, звичайні люди... Але головне, ніколи не можна забувати про найважливішу цільову аудиторію, без якої не можна формувати іміджу країни зовні, – це наші громадяни, жителі України. Саме українці мають спочатку повірити і полюбити свою країну, щоб транслювати це в зовнішній світ.
Усі зійшлися на тому, що створювати /розвивати/ репозиціонувати імідж України –завдання державної влади. Саме вона має взяти на себе розробку головної стратегії створення іміджу України і фінансувати цю діяльність. При цьому креативна робота над іміджем країни має бути функцією PR-агентств.
