Татьяна Устинова – один из «брендовых» авторов (наряду с Марининой и Донцовой) российского издательского гиганта «ЭКСМО» побывала с трехдневным визитом в Киеве.

Киевская гастроль Татьяны Устиновой была отмечена массированной медиа-компанией, скандалом с украинскими издателями и задушевными беседами с местными поклонниками ее детективов.

Устинова и пресса

Это первое большое пиар-мероприятие, которое проводит украинский филиал „ЭКСМО” в Киеве. По сути, визит «большого бренда», с одной стороны, заявлял об официальном появлении на украинском книжном рынке крупного игрока «ЭКСМО-Украина», с другой стороны – все подобные гастроли, которые организуют московские издательства, серьезно контролирующие украинский книжный рынок, устраиваются с одной целью – поднять продажи (как правило, это происходит уже после того, как продажи автора идут на убыль – так было с Донцовой, которую в прошлом году привозило «ЭКСМО», чтобы «подогреть» украинский рынок, такая же ситуация и по Устиновой). Всякие романтические информповоды – презентация новой книги, выход литературного журнала (к примеру, последние визиты в Киев таких крупных писателей, как Издрык и Андрухович были посвящены, соответственно, выходу журналов «Четвер» и «Потяг 76»), юбилей и т.д. – это, как правило, поводы для украинцев в Украине.

Россияне здесь не празднуют, они – занимаются бизнесом. И занимаются достаточно серьезно. Как рассказала "Детектор медіа" Ольга Иванова, специалист по рекламе и пиар «ЭКСМО-Украина», визит Устиновой сопровождало 147 эфиров (включая прямые эфиры в утренних программах на Новом канале и «1+1», новостийных сюжетов на Новом, интервью на радио – «Гала» и «Просто радио», упоминания в печатных СМИ). Причем визит готовился заранее: за две недели до была произведена электронная рассылка по СМИ пресс-релизов по предстоящим мероприятиям: «Круглый стол с деятелями культуры», «Пресс-конференция в книжном магазине «Символ», «Анонс визита с планом мероприятий». За три недели до «гастролей» в эфире Нового канала в утренней программе «Подъем» вышла программа - обзор книг Т.Устиновой («Олигарх с большой медведицы», «Богиня прайм-тайма», «Запасной инстинкт»). За две недели до приезда была проведена рекламная кампания в Киевском метрополитене, анонсирующая визит автора с охватом 570 вагонов по трем линиям. За неделю до визита было размещено 100 плакатов на щитах горсправки. На протяжении пяти дней перед визитом автора на «Петровке» раздавались листовки-приглашения с указанием места и времени встреч с читателями. В эфире радиостанций: «Power FM», «Ренессанс», «Шансон» анонсировался визит автора и мероприятия в рамках визита (132 выхода по 40 сек). К этому можна смело добавить еще какое-то количество прессы пост-фактум – репортажи со встреч с писательницей, интервью, которые она раздавала во время визита и т.д.

Для сравнения: издательство «Кальвария», которое в мае привозило в Киев Юрка Издрыка на презентацию «Четверга», любезно поделилось с «Детектор медіа» своими цифрами: интервью на Радио Эра-ФМ, прямой эфира у Юрия Макарова в «Сниданке з «1+1», плюс развернутые газетные интервью – «Столичные новости», «День», «Политик-hall», аналитические статьи в «Деловой неделе» и «ЗН»; по вузам города было расклеено 50 афиш и роздано 5 тысяч флаеров. Можно было бы говорить о некорректности сравнения пиар-цифр принципиально разных форматов, но поскольку формат презентации определяется целью – ради чего все это делается, то мне кажется принципиальным обратить внимание именно на цели, которые преследуют на этом рынке «наши» и «русские».

Устинова и издатели

Несмотря на весь прагматизм работы российских издательских гигантов в Украине, каждый визит «литературной звезды» «ЭКСМО» сопровождается неким надуманным информповодом. К примеру, прошлогодний визит Донцовой был озвучен для прессы как «письмо позвало в дорогу»: якобы писательница получила письмо от читателя из Украины, в нем был некий украинский сюжет, который Донцова намерена описать (есть ли финал у этого пиар-посыла – так и неизвестно). Визит же Устиновой был заявлен как миссионерский: «В Киев Татьяна приедет с особой миссией – она создает Независимое Читательское Жюри, которое будет формировать рынок популярной литературы, пропагандировать лучшие читательские вкусы. Благодаря Устиновой украинский читатель сможет активно влиять на издательскую политику и в России, и в Украине». Суть «НЧЖ» состоит в интернет-голосовании за анонимно выложенные на сайте «ЭКСМО» рукописи. При этом издательство берет на себя обязательство победителей издать – ну, и так далее...

Памятуя историю с Донцовой, серьезно разбирать историю с интернет-жюри особого смысла нет. Но если журналисты часто сознательно используют в своей работе плоды брейн-штурма пиарщиков, то выносить их на внутрикорпоративное обсуждение «круглого стола» было, мягко говоря, некорректно. Ситуация выглядела почти абсурдно: «ЭКСМО» созвало на «круглый стол» украинских издателей и писателей и предложило им светски обсудить пиар-фишки «ЭКСМО». Так разразился скандал, который Татьяна Устинова на следующий день на пресс-конференции прокомментировала как «украинская интеллигенция меня не поняла». Хотя понятно, что Татьяне Устиновой досталось от украинских книжников «на шару» - ей просто пришлось отдуваться за откровенно зарвавшуюся тактику своего издателя. «Детектор медіа» не преминула обратиться за комментарием к участникам «круглого стола», и, по сути, инициаторам столкновения, представленного на пресс-конференции как конфликт между прекраснодушием успешной и любимой народом Татьяны Устиновой и агрессивностью местных не очень успешных «аборигенов».

Леонид Финкельштейн, главный редактор издательства «Факт»:

- Моя позиция такова: я не против русской литературы, но я против продвижения на украинский рынок российских издательских технологий. А массовая литература – это в первую очередь технология (ведь речь шла не о Пушкине и Битове, а о Марининой с Устиновой). А в „ЭКСМО”-варианте, еще и технология, которая опирается на деньги. На круглом столе мне рассказали о том, что «Бренд читательских симпатий» появится на книгах, которые издаст „ЭКСМО” и выбросит на наш рынок, и без того заваленный российскими «бестселлерами». У меня эта новость, честно говоря, восторга не вызывает. Вам понятно, почему? И мне понятно. А вот госпоже Устиновой непонятно. Меня позвали на «круглый стол» обсудить вопрос о том, как российскому издательскому гиганту получше продвигать свои технологии на нашем рынке. Я же задаю встречный вопрос: а почему я должен это обсуждать? Брати Капранови, письменники, видавці, керівники продюсерської агенції „Зелений пес”

- Найголовнішим було те, що на цьому круглому столі українські книжники – і видавці, і письменники, і книготорговці – виступили одностайно. Отже, ми корпоративно усвідомили, що росіяни є тут конкуренти, причому конкуренти небезпечні, яким належить 90% нашого книжкового ринку. І річ не в тім, що ми проти читацького інтернет-голосування! Під час проведення конкурсу гостросюжетного роману „Золотий бабай” ми відпрацювали технологію одночасної роботи чотирьох журі, зокрема, й читацького інтернет-журі на сайті www.greenpes.com. В нас є такий досвід, але чому ми повинні ділитися ним із нашим конкурентом? Ми вважаємо, що запрошувати нас на обговорення цієї ідеї було навіть некоректним. Ця пропозиція була цікавою тільки в тім разі, якби «ЭКСМО» запропонувало нам ліцензію на Устінову, яку б ми видавали тут, а не ввозило її в нашу країну КАМАЗами.

Из комментария «ЭКСМО»: - Татьяна Устинова не достигла понимания в связи с политической обостренностью ситуации. Совсем недавно украинские книгоиздатели были лишены льготного налогообложения и правительство активно раздувает легенду о монополизации украинского книжного рынка российскими компаниями (выделение мое – Л.Г.). В целом, по оценкам самой Татьяны Устиновой и журналистов, мероприятие удалось, поскольку прошло очень активно, с бурным обсуждением многих вопросов. «Круглый стол» показал, насколько темы, связанные с популярной литературой, в Украине актуальны. Такой формат позволил представить автора как активную личность, способную защищать интересы поклонников российской литературы в Украине.

Устинова и телевизор

Остроумная и острословная светскость, столь свойственная Устиновой, и оказавшаяся раздражающим фактором на рабочей встрече, была как нельзя более уместна во время творческих встреч с читателями (можно сказать, прокол пиарщиков компенсировала удачная работа имиджмейкеров – хотя надо сказать, что и в «ЭКСМО» еще все не так серьезно, и главный имиджмейкер Устиновой, судя по всему, она сама). После последней киевской встречи с читателями, которая чудесно прошла в обновленном книжном магазине «Орфей» на Петровке, Татьяна Устинова ответила на вопросы «Детектор медіа»:

- Татьяна, до того, как вы начали писать прозу, вы много лет работали на московском ТВ, в частности, в утреннем шоу, программах «Человек и закон», «Здоровье»... Что потеряло телевидение с вашим уходом и что потеряли – или выиграли – вы, уйдя с телевидения?

- Было бы смешно говорить о том, что телевидение что-то с моим уходом потеряло, потому как я была обычный телевизионный – не очень люблю это слово – функционер. Как у Райкина, «горячая вода – циркулирует, функционер – функционирует...» Что же касается меня, то я без него обошлась еле-еле, потому что телевидение мне давало - попытаюсь сформулировать – иллюзию причастности к тому, что ты делаешь большое и важное дело: и правдой руководишь, и управляешь судьбами державы... И когда два раза в неделю ты слышишь за кадром свой голос и видишь в кадре свою собственную руку, держащую микрофон, ты и правда думаешь, что совершаешь нечто вселенское. Это затягивает. Я ушла ведь с ТВ не потому, что поняла, что это не мое, а потому, что мой образ жизни перестал совпадать с телевизионным. Мне нужно было либо сдать в детдом детей и в дом для престарелых – родителей, а самой продолжать свои телевизионные потуги, либо уходить... Причем я вас уверяю, что я бы так и умерла старшим редактором программы «Все реки текут» или «Город обезьян», потому что в ведущие экстра-класса я не вышла – да это и не возможно тогда было...

- А сейчас – возможно?

- Да, сейчас возможно, потому что у меня все сложилось в другой области – в литературе. Сейчас, например, я очень счастлива, что есть «Час суда», который я веду, и что я так или иначе постоянно соприкасаюсь с телевидением. Например, завтра я улетаю из Киева, а на следующий день меня уже ждут в программе «Принцип домино». Я рада, что оно осталось в моей жизни – только раньше я была по ту сторону камеры, теперь по эту...

- А по разные стороны камеры ощущения разные?

- Для меня нет. Потому как я очень долго была «по ту сторону» и я все про это знаю. Я когда прихожу в какую-то программу и мне редактор рассказывает, куда смотреть или «вы главное не волнуйтесь» - я вспоминаю себя в редакторской шкуре. А потом у меня есть то, что называется роман с камерой. Я ее люблю и она любит меня. Это не то, что она меня улучшает, но камера – это такая подлая штука. Мы все прекрасно понимаем, что Betacam – это всего лишь набор каких-то железок, пластмассок и линз, но у нее есть некое мистическое свойство: она показывает то, что многие из нас предпочли бы скрыть. Меня она любит – щадит.

- Вы снимали многих известных людей... Можете поделиться, что вам «показала» про них камера?

- Нет. Потому как о том, как камера украшает говорить неинтересно, а о том, как она «портит» говорить страшно. Ну, и не забывайте, я же все-таки работала одно время в Администрации Президента РФ...

- Я так поняла, что вы себе в телевизоре нравитесь... А скажите, телевизор помогает осознать, что ты уже кто-то, что ты состоялся?

- К телевизору я отношусь довольно спокойно. Когда я смотрю телевизор, я ведь прекрасно понимаю, что процентов 80 людей, которых там показывают – ничего из себя не представляют. Они просто грамотно пиарятся. И видя в этой компании себя, я никакой космической гордости не испытываю. А «состоятельность» свою я проверяю каждый раз на встречах с читателями. Знаете, когда в городе Киеве ко мне приходит бабушка-старушка с гвоздичками со своего огорода, и говорит: «Вы спасли мою сестру от великой депрессии...» - это трогает. Кстати, это реальная история.

- А помог ли вам ваш телевизионный опыт пиарить себя как писательницу?

- Безусловно. Но тут надо сказать, что я ничуть не скрываю, что занимаюсь пиаром – я коммерческий автор, я работаю на коммерческом поле, и опять же еще Илья Ильф сказал, что если читатель не знает писателя, то это вина писателя, а не читателя. Я же стараюсь, чтобы меня больше читали – и ничего неестественного в этом не вижу. А мой журналистский и телевизионный опыт мне очень помогает. Вот у нас есть одна тетенька, которая пишет романы, - не буду ее называть, так вот она панически боится телекамеры: она страшно боится что-то не то сказать, как-то не так моргнуть, показаться дурочкой или занудой, а мне кажется, что вот все это извинительно. Писатель не Бог. Журналист не Бог. Бывают и глупые вопросы, и глупые ответы, ну и что? Я не боюсь попасть в глупое положение. Но это не только вопрос характера, но и опыта: от того, что я уже сто раз попадала в глупое положение, попасть в него в сто первый раз мне совершенно не страшно.

- Отказываетесь ли вы от телевизионных приглашений?

- Отказываюсь, конечно... Но здесь есть всегда момент корпоративной деликатности. Звонит, к примеру, Володя Соловьев, ведущий программы «К барьеру», и говорит: «У нас беда! У нас депутат Госдумы Пупкин, уехал вместо Москвы в Киев и там заснул. Скорее приезжай, иначе мы пропали...» Я не могу отказаться, потому что это люди, с которыми мы сто лет знакомы. Есть программы, в которые я хожу по такому принципу. А есть программы, которые мне очень интересны, например, «Школа злословия» с Татьяной Толстой и Дуней Смирновой или «Культурная революция» с Михаилом Швыдким, какие-то грамотные ток-шоу типа «Деталей» или «Принципа домино».

- Вы любите участвовать в ток-шоу?

- Все зависит от темы и от того, кто зовет.

- Есть телеформат, который вам категорически не подходит?

- Постановочные шоу. Когда все, что происходит в студии придумал редактор, а я должна почему-то эту фантазию комментировать или придавать ей достоверности своим присутствием.

- Но в «Большой стирке» вы были...

- Так понимаете, «Большую стирку» ведет Андрюша Малахов, с которым мы в давних теплых отношениях. Кстати, важной причиной для отказа может быть неподходящая компания. Если я понимаю, что с этими людьми мне не о чем говорить, или я должна буду их развлекать, или – что еще хуже – работать на их авторитет, то я отказываюсь. А вот недавно меня звали в какую-то новую программу, в которой нужно жестами показывать слова. Да не хочу я жестами ничего показывать, зачем мне это надо, мне это скучно – я большая девочка...

- Многие писатели говорят так: я бы пошел на эфир, но если мы будем говорить о моем творчестве, а моя личная жизнь вас обходить не должна...

- Человек публичной профессии должен отдавать себе отчет, что его все равно будут спрашивать о семье, детях, собачках, рыбках... И еще поэтому телевизионщикам со мной легко – я понимаю, что людям это интересно. Праздное любопытство – это нормально. Ну о чем тебя спрашивать, о концептуализме русских символистов? Об этом, кому надо, в книжке прочитает.