Термін «PR» в Україні набув останнім часом переважно негативного змісту. Насамперед через застосування під час виборчих кампаній так званих «брудних» технологій. Дуже часто при цьому, авторами «бруду» були не українці, а громадяни інших держав. Своєрідним випробуванням для політтехнологів стали вибори до Верховної Ради – спокусяться чи ні вітчизняні фахівці на те, що б досягти потрібного результату ціною «знищення» конкурентів? Отже, про деякі підсумки виборчої кампанії та плани на майбутнє вітчизняних PR-технологів і піде мова нижче.
Президент ВГО «Українська ліга зі зв’язків із громадськістю» (Українська PR-ліга) Андрій Ротовський переконаний, що вітчизняний PR значно змінився за останній рік. Про це він заявив на прес-конференції в п'ятницю, 21 квітня. А. Ротовський впевнений, що український PR виріс зі «штанців» не фаховості, став набагато етичнішим, що й показали останні парламентські вибори. Професійний рівень фахівців сьогодні вищий, ніж ще рік тому, і тепер в Україні ми маємо абсолютно інший ринок PR-послуг. За словами Андрія Ротовського, чистих виборів узагалі ніде не буває. Водночас, рівень «бруду» відображає рівень демократичності суспільства. Отже, рівень демократичності українського суспільства, на його думку, зріс. За рік у сфері комунікацій здійснено стрибок, а брутальні і чорні наскоки на конкурентів стали винятком.
«Були гравці, які дивували нас "чудесами", – зауважує Андрій Ротовський. – Але в цілому рівень виріс. Приємно, що чорнота, яка була суцільною на президентських перегонах, на цих уже не була правилом. Ці вибори були значно етичнішими і ефективнішими за інструментаріями "білого" PR. Я думаю це той знак, який дає нам можливість еволюційно, але системно прийти до етичних принципів піарників, які знає кожен: не брехати, не робити кілерські війни там, де це непотрібно і де є можливість працювати фаховими комунікативними способами, робити довгострокові системи діалогу з різними верствами населення. Треба перегорнути сторінку і починати діалог з чистого аркуша. Піарники – це не погані люди, що маніпулюють населенням. Це частина будь-якого суспільства, це ми з вами. Кожен нормальний комунікатор – це піарник».
Андрій Ротовський вважає, що PR має стати основою поствиборчого порозуміння в суспільстві. Його треба визначити як технологічну основу діалогу, а не лише як інструмент виборів, які вже минули. Ця нова авторизація місії – дуже важливий момент, який повинен бути усвідомлений суспільством, топ-менеджерами країни на всіх рівнях. Андрій Ротовський закликав забути, що є «чорний» PR. На його думку, якщо до PR добирають слово «чорний», то це взагалі не PR. Тому що він ніколи не є основою для діалогу, а тільки для інформаційного кілерства.
«Я звертаюсь до журналістів, щоб вони перестали називати PR "чорним", тому що це, по-перше, нефахово, по-друге, вбиває паростки діалогу, який починає формуватися. На жаль, кожні вибори, які в нас перманентно проходять, щоразу накидають на PR тінь чорного, злого і негарного. Кожний раз піарнику, який намагається працювати чисто, доводиться відмиватися від брудної справи "колег". Ми закликаємо журналістів, які є нашими партнерами, зрозуміти цю важливу істину і укласти певний договір про ненапад, альянс, який має бути усвідомлений як основа прагнення однієї мети».
Цей договір має базуватися на спільних цілях. Андрій Ротовський називає такими цілями бажання жити в цивілізованій країні та не мати справи з брудними речами, звичними поки що для нас. Адже і журналістика, і PR – інститути громадянського суспільства. І навіть діючи за допомогою різних інструментів, вони є партнерами. Зокрема, фахівці зі зв'язків з громадськістю можуть навчати самих журналістів формувати діалогові системи. Українська PR-ліга виступила з ініціативою до журналістів (ця ініціатива підтримана) провести в червні – на початку липня форум з медіа-менеджерами, які займаються просуванням і розвитком змі. «Щоб ми знайшли спільну мову як фахівці – і це буде гарна школа», – пояснює Андрій Ротовський.
Крім форуму, PR-ліга пропонує створити так званий «клуб журналістів і піарників з актуальних питань». Це будуть регулярні зустрічі в колі професіоналів. Обидві сторони спілкуватимуться разом, а не по різні сторони барикад. Як фахівці комунікативних професій вони обговорюватимуть спільні проблеми і шукатимуть підходи і фахові відповіді. Найближчим часом Українська PR-ліга запропонує резонансні та цікаві теми для цих круглих столів. Планується, що зустрічі стануть системними.
Зараз Українська PR-ліга формує цілу програму сертифікації фахівців, які працюють на ринку. Сертифікація дасть змогу чітко з'ясувати, хто є піарником, якому можна довіряти, а хто – інформаційним «кілером», відокремити непрофесіоналів, які прийшли в PR заради брудних грошей. Такий досвід є вже в сусідній Росії. Російська асоціація піарщиків створила Громадську раду із сертифікації. Усе відбувається на добровільних засадах. Власне, таку ж систему хочуть запровадити і в Україні. Ймовірно, що погодяться на проходження такої процедури дуже мало фахівців. У Росії, де ринок набагато більший за наш, торік лише кілька десятків чоловік пройшли сертифікацію.
Перший крок в цьому напрямку був зроблений навесні минулого року. Тоді було прийнято етичний кодекс, де викладені своєрідні табу. Їх небагато, але вони прописані. Наступним кроком стане розробка стандартів роботи з клієнтом, з громадськістю. Ці стандарти є у світі, однак наш ринок їх не знає. Міжнародна асоціація PR IPRA має свої кодекси і на основі їх складатимуть вітчизняні норми. Але, звичайно, враховуючи українські особливості. Стандарти не можуть стати юридичними законами, але вони допоможуть керівникам, приймати на роботу чесних фахівців. А піарникам допоможуть не помилятися та робити більш ефективний комунікаційний процес меншим коштом.
«Ми не відбілюємо професію, – пояснює Андрій Ротовський. – Сертифікація не пов'язана з виборами, тому що існує також економічний PR, соціальний PR. Потрібне змужніння професії, щоб вона ставала фаховою. Свої норми мають усі: юристи, лікарі... Стандарти пов'язані з тим, що PR стає іншим, зростає його значення, постає необхідність у фахових підходах. В економіці, приміром, є чітке правило: про конкурента або добре, або ніяк. Тут змужніння професії сталося вже давно. Приклад піарників, які є фахівцями в цій галузі, має стати прикладом і для політичного PR також».
