«Лицо» рынка телерекламы в 2005 году было сформировано рядом существенных рыночных и нерыночных факторов
Рынок телерекламы в 2005 году
Благодаря животрепещущей проблеме «цен на свинину», украинцы стали чуть лучше разбираться в проблемах инфляции.
Стоимость товара, а в случае телевидения – стоимости одного пункта рейтинга определяется денежным спросом и предложением рейтингов.
Предложение рейтингов рынка ТВ в целом очень консервативно и зависит от привычек телесмотрения, которые из года в год очень стабильны – летом смотрят ТВ меньше (зимой- больше, днем работают и слушают радио, вечером –дома и смотрят ТВ и тп. (Диаграмма 1)
Диаграмма 1
Данные GFK-USM
На предложение влияют квоты, устанавливаемые законодательством, а также изменения в измерительной панели, которые делаются по той или иной причине измерителем или заказчиком – в нашем случае Телевизионным Индустриальным Комитетом.
Для оценки инфляции, чтобы не быть обвиненным в субъективизме, будем опираться на общепринятые источники данных. К счастью, их необходимо всего лишь 2: прогноз объемов рынка телерекламы, сделанный Всеукраинской рекламной коалицией, который характеризует СПРОС, и данные Gfk о количестве проданных рейтингов, которые характеризуют ПРЕДЛОЖЕНИЕ продукта, т.е. рейтингов. С помощью несложных расчетов возможно рассчитать не только проданное но и произведенное количество рейтингов.
В целом с начала года количество проданных рейтингов по сравнению с 2004 годом выросло на 9% до 813 324 рейтингов (январь-июль 2005 аудитория 4+). Мой прогноз: до конца года количество проданных рейтингов увеличится на 13% в среднем по году по сравнению с прошлым годом. При этом по данным коалиции в денежном выражении рынок в 2005 году составит 232 млн.
Из этих ничем на первый взгляд непримечательных данных следуют несколько полезных выводов. Во-первых, фактически прогнозируемая инфляция в 2005 составит 26%-30%. Можно посочувствовать тем, кому пришлось смириться с более высокой инфляцией в текущем году.
В среднем по рынку стоимость одного рейтинга составит около 153 долларов США.
Естественно, оба этих показателя – скорее «средняя температура по больнице» и индивидуальные отклонения от этого «среднего» характеризуют качество и силу конкретных покупателей и конкретных продавцов на рынке телерекламы.
«Лицо» рынка телерекламы в 2005 году было сформировано рядом существенных рыночных и нерыночных факторов.
В первом квартале рынок еще только отходил от революционного состояния, когда большое количество бюджетов было еще не разморожено, и решения по которым были перенесены на начало года. Только к концу квартала рынок начал заметно восстанавливаться и затем стал расти опережающими темпами, для того чтобы компенсировать застой начала года. (Диаграмма 2)
Диаграмма 2
Данные GFK-USM
Застой и неопределенность конца 2004 и начала 2005 года привел, однако к такому неприятному явлению, как необходимость заключать годовые контракты сейлз хаузам на менее выгодных условиях с недостаточным уровнем инфляции. Последствия этого – непрерывно переполненный эфир, начиная с мая месяца. Это имело и положительный эффект в виде дополнительных бюджетов на малые, каналы, не умещающиеся на крупные каналы. (Диаграмма 3) Очевидно, сейлз хаузы, будут полны решимости исправить этот недостаток в 2006 году, заявляя более высокий уровень инфляции.
Диаграмма 3
Данные GFK-USM
Усложнило жизнь сейлз хаузам и изменение методики учета рекламных рейтингов ИТК и измерительной компанией Gfk, что привело к «отбраковке» части рекламных рейтингов и уменьшению предложения рейтингов до 7%. Это фактор напрямую повлиял на рост наполняемости рекламных блоков. Но такова была плата за устранение AGB с рынка телеизмерений в далеком 2003 году.
Сделка Интер-рекламы по продаже рекламы на каналах ICTV, M1, СТБ, Новый, привела к образованию, МЕГА-сейлз хауза находящийся в сильной позиции по отношению к другим телеканалам и способный диктовать правила игры.
Неопределенность , связанная с изменением подходов власти к ТВ пространству, и коснувшаяся фактически всех телеканалов, неизбежно привела к ожиданиям смены собственников, либо к сворачиванию инвестиций, что привело к ослаблению позиций, например каналов «1+1» и «Украина» в первом полугодии.
Все эти изменения происходили на фоне стремительного повышения потребительских расходов, вызывая ажиотаж в среде рекламодателей.
Категория алкогольных напитков зажатая в ночном эфире изо всех сил повышает свои затраты в преддверии кажущегося неизбежным запрета на ТВ рекламы алкогольных напитков.
Даже если эти бюджеты и будут сняты из эфира осенью, они, скорее всего, будут сполна компенсированы предположительно колоссальным объемом политической и «социальной» рекламы в конце года.
Не нужно сбрасывать со счетов и то, что украинские производители и украинские бренды из года в год занимают все большую долю на ТВ.
Прогнозы на 2006 годКоличественный подход к Медиа-инфляции в 2006 году будет определяться теми же принципами, что и в 2005.
По оценке Коалиции рынок ТВ рекламы в 2006 году вырастет на 34% и составит 310 миллионов долларов США.
При этом на основных каналах в 2005 году по состоянию до 1 сентября осталось с начала года нераспроданными около 15% рейтингов.
В том случае, если Доля произведенных и проданных рейтингов (SOR Sold out Ratio) останется на прежнем уровне, то есть предложение рейтингов не увеличится, то инфляция составит около 34%.
Средняя стоимость, получаемая простым делением бюджета на количество проданных рейтингов, составит около 204 долларов.
Но это по году. Стоимость рейтинга на различных каналах и в различные месяцы будет определяться способностью «доставать» необходимые целевые аудитории оптимальным образом, а также степенью консолидации продавцов.
Более полная продажа рейтингов, например до 100%, позволила бы смягчить инфляцию и сделать ее 19% что вероятнее всего не произойдет, поскольку избыток рекламы, как не крути, отталкивает несознательного зрителя от каналов.
Факторы, которые видны уже сейчас – это всплеск политической рекламы в первом квартале 2006 года, что окажет большую услугу каналам в сезон традиционно низкой рекламной активности.
Также важным фактором будет являться конфигурация продавцов в 2006 году, находящаяся как раз в стадии активного формирования.
Хотя я уверен, что конец года традиционно принесет новые сюрпризы телерекламному бизнесу.
Читайте також:
З Нового Року Уряд пропонує заборонити зовнішню рекламу алкоголю і тютюнуВ июле «Теленеделя» получила самый большой рекламный доход среди всех украинских СМИ
Немецкие телеканалы бойкотируют антителевизионную рекламуПервых не будет
Рекламные доходы американских телесетей снизились на 2%Лекарства хотят прогнать с TVТВ-реклама: осенью будет только хужеВ Европе запретили рекламу табака
