Национальная тиражная служба устроила на российском медиарынке грандиозный скандал, обвинив крупнейших издателей глянцевых журналов в завышении тиражей. Опубликованные цифры впечатляют: у самых скромных тираж оказался завышен на 25 процентов, у самых наглых - на 1300 процентов. Вот только насколько эти цифры соотносятся с реальностью - все еще большой вопрос.
Заваруху начала компания Mercury. Она торгует в России предметами роскоши (владелец ЦУМа, эксклюзивный дистрибьютор Bentley, Ferrari и Lamboghini, владелец бутиков Giorgio Armani, Rolex, Tiffany и прочая, и прочая) и активно рекламируется в глянцевых журналах. При определении цен на рекламу тираж - ключевой показатель. Причем рекламодатели обычно потрясают данными TNS (рейтингового агентства, подсчитывающего аудиторию СМИ), а рекламные отделы журналов - заявленными тиражами. И вот Mercury задумала лишить своих визави этого козыря и сбить цены. Она наняла некую консалтинговую компанию для проверки достоверности заявленных тиражей.
Собрав первичные данные о завышении тиражей 25 журналами, Mercury обратилась в Национальную тиражную службу с просьбой провести собственную проверку. Национальная тиражная служба (НТС) - это некоммерческая организация, созданная после кризиса 1998 года крупнейшими издателями как независимый регулятор медиарынка. Ее основная функция - аудит тиражей и выдача соответствующих сертификатов, которые потом можно показывать рекламодателям.
О том, что деятельностью НТС не все были довольны, говорит хотя бы тот факт, что в 2010 году из нее вышли такие крупные игроки как ИД «Коммерсантъ», «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Российская газета», ИД Hachette Filipacchi Shkulev (журналы Elle, Maxim, Marie Claire, Psychologies) и другие. Они доверили проверку своих тиражей новой организации - «Бюро тиражного аудита (АВС Россия)». «Обиженные» обвиняли НТС в том, что она ничего не делает для прекращения повальной практики завышения тиражей и взвинчивания цен на рекламу, в результате которой те, кто заявляет тираж честно, оказываются в проигрыше.
Откуда взялась эта практика, понятно. Когда в экономике наступают трудные времена, рекламный рынок «схлопывается» в первую очередь (компании сокращают «непроизводственные» затраты), и доходы СМИ резко падают. Так было и в 1998 году (что и катализировало создание НТС), и во время последнего кризиса. За скудные деньги, остающиеся на рекламном рынке, начинается настоящая война, в которой хороши все средства, среди которых не последнее место занимает завышение тиража. Финансовый «пузырь» лопается в одном месте - и косвенно провоцирует надувание другого «пузыря».
Итак, НТС с подачи Mercury обратила внимание на «тиражный пузырь» и затеяла собственную проверку тиражей почти четырех десятков глянцевых изданий. Технология была выбрана немудреная: заявленные тиражи сопоставлялись с таможенными декларациями. Известно, что едва ли не весь российский «глянец» печатается за границей (в основном в Финляндии) - в России выходит либо недостаточно качественно, либо слишком дорого. Издатели, на которых посыпались обвинения в завышении тиражей, стали поспешно оправдываться тем, что значительная часть их продукции выходит из отечественных типографий. Понятное дело, что доставка журналов из финской типографии в московские или питерские розничные сети - это одно, а вот в красноярские или новосибирские - это совсем другие логистические затраты. Чтобы учесть это - требуется аудит по регионам (или хотя бы сопоставление с данными того же TNS по регионам), а это дело небыстрое и трудоемкое.
Впрочем, НТС обошлась без этих сложностей. «Лобовое» сопоставление заявленных тиражей с данными Федеральной таможенной службы привело аудиторов к выводу, что «глянец» завышает тиражи в среднем в три с лишним раза. Соответствующая жалоба была подана в Федеральную антимонопольную службу еще осенью 2010 года. Гендиректор НТС Игорь Яковенко «слил» эту информацию в прессу к 18 февраля - дню, на который было назначено заседание консультативного совета ФАС по поводу «тиражного пузыря». В тот же день на сайте «Новой газеты» появилась таблица сопоставления заявленных тиражей с задекларированными на таможне. Под таблицей был размещен комментарий того же Игоря Яковенко.
По заявленному тиражу среди российского «глянца» в лидерах Glamour (ИД Conde Nast, 700 тысяч экземпляров), Maxim (ИД Hachette Filipacchi Shkulev, 370 тысяч) и Psychologies (ИД Hachette Filipacchi Shkulev, 350 тысяч). По реальному (или тому, который НТС считает реальным) - «Караван историй» (издательство «Семь дней», почти 232 тысячи экземпляров) и те же Maxim (почти 218,5 тысячи) и Glamour (почти 327 тысяч).
«Рекордсменами» по завышению тиража оказались издания ООО «Гейм Лэнд»: журнал «Хулиган» - в 13 раз, «Страна игр» - в 9,69 раза. Тираж журнала «Медведь» (ООО «Форвард Медиа Групп») завышен в 8,58 раза, журнала D' (группа «Эксперт») - в 7,39 раза. Самыми честными оказались журналы «Клаксон» (завышение всего на 27 процентов), Cosmopolitan Beauty (ИД Sanoma Independent Media, на 25 процентов) и «Счастливые родители» (ИД Hachette Filipacchi Shkulev, на 43 процента). Крепко досталось Conde Nast: Vogue - в 1,69 раза, Tatler - в 2,58 раза, Glamour - в 1,89 раза, GQ - в 1,83 раза.
«Враждебный» Национальной тиражной службе ИД «Коммерсантъ» был обвинен в завышении на 70 процентов тиража своего приложения Weekend и в 3,28 раза - журнала о машинах «Автопилот». Другой «враг» НТС - ИД Hachette Filipacchi Shkulev: Psychologies - в 1,67 раза, Maxim - в 1,6 раза, Elle - в 2,25 раза, Marie Claire - в 3,28 раза и так далее.
Из крупных издателей глянца гроза миновала только Burda - аудит ее тиражей НТС не проводила. А жаль, ведь Burda - это, например, «Лиза» и Playboy, не говоря уж о собственно Burda.
В маркетинговых и рекламных отделах издательских домов забегали по потолку (фото нет, но красочных описаний я наслушалась). Впрочем, антимонопольщики оказались настроены не так радикально, как НТС. Они, конечно, начали проверку в некоторых ИД, в частности (по данным «Ведомостей») в Hachette Filipacchi Shkulev, президент которого Виктор Шкулев ядовито заметил: «Мы сейчас работаем над этим вопросом в Бюро тиражного аудита, жаль, что было потеряно 12 лет с НТС, которая показала свою несостоятельность». Массовых наказаний, на которые явно рассчитывали в НТС, не последует.
Возможно, НТС и все, кто стоит за ней в этом деле (начиная от некоторых издателей и заканчивая той же компанией Mercury), надеялись, что «тиражный пузырь», набухавший годами, лопнет в одночасье - и случится стремительный передел рекламного рынка. Но для этого удар был нанесен недостаточно точно - издателям был оставлен слишком широкий простор для оправданий.
Мощные аргументы получили отечественные ненавистники гламура, а также любители порассуждать о «смерти бумаги»: дескать, да наш «глянец», не соврав, не выживет! Дескать, дутая популярность и основанные на ней немереные доходы! Дескать, вот то ли дело интернет - тут все и гораздо прозрачнее, и не так перегрето, и вообще демократичнее. И вообще, дескать, ну кто ж в наш век айпадов читает бумагу, пусть и мелованную! Но тиражный скандал - это все-таки история про бизнес, а не про «мир будущего». Мы пока не знаем, как может существовать наш «глянец» в условиях честной конкуренции. А что касается айпадов (не как гаджета, а как символа этого «мира будущего») - то возлагать на него слишком большие надежды тоже не стоит.
Как бы там ни было, скандал вышел громкий. Издатели вынуждены были признаться, что завышали тиражи и что «все так делают». Теперь, может, перестанут, хоть и не сразу. Это ведь и с чисто социологической точки зрения интересно: сколько все-таки в России народу читают Vogue и сколько - «Хулиган»; и сколько, наконец, вокруг нас гиков, читающих «Страну игр»?!
Анна Вражина, Lenta.Ru
Фото - http://lenta.ru
