Залишивши мудрі суперечки піарникам та рекламістам, підприємець задається питанням: що допоможе конкретно йому у веденні й розвитку власного бізнесу. Ця стаття покликана допомогти керівникам вищої ланки зорієнтуватися в цьому питан­ні й знайти необхідний інструментарій для розвитку своєї компанії.

Такі схожі, такі різні

Рекламу й PR плутають невипадково, оскільки в їхній основі лежать загальні при­нципи комунікації. От тільки різні принципи цільової аудиторії. Завжди важливо виз­начитися, до кого саме адресоване ваше повідомлення. Визначення цільової ауди­торії підвищує ефективність повідомлення, адаптованого під її сприйняття. Правильно адаптувати послання допомагає дотриман­ня принципу ключових повідомлень. Від­повідно до нього формулюється послання (рекламний ролик, заява для преси й т. ін.) зрозумілим і цікавим для аудиторії обра­зом. Але й цього ще недостатньо. Потріб­но обрати правильний інструмент подачі повідомлення: промо-акція, участь у кон­ференції, ЗМІ. Це називається принципом каналів трансляції. І останнє, але не менш важливе: для ефективності і реклама, і PR повинні будуватися за принципом креативності: вони мають бути наповненні асоціа­ціями, що запам'ятовуються, і образами, які «застряють» у голові адресата.

Однак реклама й PR мають низку істотних відмінностей. По-перше, як вже зазначалося, вони орієнтовані на різні цільові аудиторії. Реклама звернена до масового споживача; PR орієнтований на модераторів суспільної думки (експерти, кумири тощо). Процентна складова остан­ніх у суспільстві мізерно мала, однак сила їхнього впливу надзвичайно висока. По-друге (і це випливає з вищесказаного), форми й засоби поширення інформації, а також критерії оцінки PR і реклами різні. Для PR об'єктом «просування» є люди й організації. Реклама «просуває» товари й послуги.

Як стверджує російський маркетолог і керівник компанії «Димшіц і партнери» Михайло Димшіц, РR працює на рівні змісту й знань; реклама працює на рівні звичайних поведінкових реакцій. Тому РR слід вважати управлінською функцією. Тех­нології РВ дають змогу оцінити суспільну думку, а також визначити політику певних осіб і організацій на підставі суспільних інтересів, їхні дії плануються й виконуються з метою домогтися розуміння й визнання з боку суспільства. Механізм дії реклами зовсім інший. За рекламою стоїть абсо­лютно конкретний платник, що поширює інформацію через ЗМІ з метою вплинути на адресата, схилити його до певної, заданої рекламою поведінки. Наведемо для наоч­ності приклад. Коли кампанія МсDonald's запускає новий продукт і висвітлює його в засобах масової інформації - це реклама. Коли кампанія МсDonald's пригощає Різд­вяними обідами дітей з інтернатів - це PR. В цьому випадку компанія позиціонує себе як організація, що провадить доброчинну діяльність, відкрита назустріч потребам дітей-сиріт.

Тактика та стратегія боротьби за ринок

Як і в кожній боротьбі, у боротьбі за ринок існують свої правила. Тут рекламі й PR відведені різні ролі. Реклама є так­тичною складовою комплексу просування продукції. Завдання, що переслідує рек­ламодавець, очевидне - це завоювання товаром або послугою певного сегмента споживчого ринку. Реклама продукції дає можливість вирішувати конкретні опера­тивні завдання з просування послуги або товару протягом його життєвого циклу. Реклама працює наче ззовні, ззовні впли­ває на аудиторію, на її потреби й очікуван­ня. Реклама прагне надати максимальну популярність рекламованому продуктові. Тому рекламне повідомлення формується чітко й однозначно, а кінцевому адресатові доставляється з метою виробити в нього лояльність до цього продукту.

Однак пропоновані товари й послуги мають свій обмежений цикл життя. Одні товари з'являються на ринку й живуть довго. Інші (як було, приміром, з дієтичною кока-колою) зникають ледь народившись. Але компанії, що їх породили, продовжу­ють існувати. І от для підтримки іміджу компанії, її стратегії саме й необхідний PR. PR - це довгострокова, стратегічна складова усього комплексу механізмів і дій просування компанії. Завдання РR - забез­печити формування її сприятливого обра­зу, а також підтримувати кредит довіри в суспільстві до самої компанії.

Отже, якщо ви бажаєте сповістити ринок про новий продукт, то застосовуєте рекламу. Вона приносить швидкий і відчут­ний результат. «Темп» побудови відносин із суспільством (public relations - суспільні зв'язки) інший, більш повільний, а ефекти такої діяльності віддалені в часі. Тому часто власники, директори, топ-менеджери пере­оцінюють рекламу й недооцінюють PR. Це є серйозною помилкою. Відсутність миттє­вого ефекту не означає, що ефекту немає зовсім. Просто результат виявиться значно пізніше. Його необхідно напрацювати.

Одне з найважливіших завдань PR  - формування іміджу компанії та її керівниц­тва. Що залежить від іміджу? Все або при­наймні багато чого. У 80-ті роки в Америці, а потім і в Європі стала поширюватися чутка про те, що компанія Procter&Gamble  є спонсором Церкви Сатани, її логотип містить сатанинський знак, а сам керівник компанії нібито підтвердив у телевізійно­му шоу з Філом Донах'ю, що належить до сатанинської організації. Звичайно, все це виявилося неправдою: і горезвісний зв'язок із сатанистами, і інтерв'ю (якого не було взагалі). Але обсяг продажу ком­панії почав стрімко падати, вона втратила багатьох серйозних партнерів. Нарешті, керівництво вирішило діяти: було прове­дено низку заходів щодо порятунку іміджу компанії, аж до зміни логотипа! Абсурдно? Смішно?! Повірте, що керівництву Procter&Gamble  було зовсім не до сміху.

Хочете ви того чи ні, але в усіх, хто так чи інакше стикається з вашою компанією, формується враження про її імідж. Імідж компанії - це ЇЇ образ, як він існує у свідо­мості людей. Якщо ви самі не піклуєтеся про свій імідж, він формується стихійно. Або в його формуванні вам «допоможуть» конкуренти. У цьому випадку немає ніякої гарантії, що він буде сприятливим для вас або навіть взагалі адекватним реальності. Але якщо ви працюєте над образом своєї компанії, якщо ваш імідж зрозумілий спо­живачеві, якщо споживач лояльно ставить­ся до компанії, то в цьому випадку поява на ринку будь-якого вашого продукту буде зустрінута лояльно. А на виході це означає чистий прибуток.

Розподіляємо обов'язки

Озброївшись цими знаннями, керівник повинен усвідомити, як тепер застосувати їх на практиці; як планувати роботу із гро­мадськістю, що зробити пріоритетом у цій роботі.

Єдиного для всіх еталона не існує. Тут має значення, наскільки велика ваша ком­панія, які товари й послуги пропонує, якою є ваша цільова аудиторія і та ін. Від цього залежить, чи створювати під рекламу й РR два різних департаменти або об'єднати їх в один, розмежувавши завдання й функ­ції. Або найняти просто двох менеджерів: одного для зв'язків із громадськістю, іншо­го - для роботи з рекламою.

Відділ реклами, як правило, є самостій­ним структурним підрозділом будь-якого підприємства. Але він може входити як окремий сектор у відділ маркетингу. Важ­лива не назва, а завдання, які він поклика­ний вирішувати. А в число цих завдань вхо­дять планування й організація рекламних кампаній, розробка рекламних матеріалів і т. ін. До складу відділу можуть входити дизайнер і креатор. Креатор створює тек­стову частину й зорові образи рекламних послань. У свою чергу, дизайнер розроб­ляє характерний фірмовий стиль, пред­ставляє діюче й зриме втілення текстової інформації.

Ви можете укомплектувати рекламний відділ усіма необхідними співробітниками або найняти одного рекламного менеджера й довірити йому усі питання реклами вашої компанії. До його обов'язків буде належати розробка рекламних концепцій і створення рекламних послань. Але при цьому необ­хідно врахувати, що в певних випадках вам доведеться звертатися до зовнішніх фахівців (наприклад, при розробці макета для журналу або флаєрів залучати зовнішніх дизайнерів).

Стандартна структура PR-департаменту припускає наявність відділу з роботи зі ЗМІ, відділу виставок, відділу аналітики, відділів зі зв'язків з державними устано­вами, відділу маркетингових комунікацій, що забезпечує інформаційно-комунікацій­ну підтримку виходу на ринок і просуванню нового продукту. Але якщо ваша компанія невелика, то й відділ вам потрібний неве­ликий. Цілком достатньо однієї людини. Важливо лише, щоб ця людина чітко й пос­лідовно працювала на стратегію компанії. Не повторюйте помилку багатьох керівни­ків, які приймають людину на посаду PR-менеджера, а потім завалюють її роботою із замовлення візиток і іншими подібними справами. Все це до PR не має жодного відношення. Більш того, можна стверджу­вати, що не так важливо, наскільки вели­ким буде PR-департамент вашої компанії, як те, який статус ви надасте керівникові PR-служби. Ця людина повинна входити в коло найближчих співробітників керівника (у великих компаніях керівник PR-служби займає пост не нижчий від віце-президен­та). Він повинен мати право брати участь у вирішенні стратегічних питань розвитку компанії. Він покликаний бути співучасни­ком формування й реалізації маркетингової політики компанії й разом з керівництвом повинен брати відповідальність за її успіхи або провали. Ба, така позиція керівника PR-служби робить його достовірною фігу­рою в очах журналістів, які досить тонко й чітко реагують на статус цієї посадової особи. А це, в результаті, добре впливає на формування іміджу компанії.

Ще одна важлива деталь: фінансування цього департаменту повинно відбуватися не за залишковим принципом, а виходячи із загального бюджету компанії, що виді­ляється на «розкрутку». Як правило, бю­джет на РЯ повинен становити не менше, ніж 20% від усього рекламного бюджету компанії. Але й ця цифра може мінятися, залежно від завдань, які ви визначаєте для себе.

Ну, і звичайно, фахівець із реклами й фахівець з РВ повинні бути людьми комунікабельними, творчими й креативними.

І, нарешті...

Сьогодні стратегія ведення бізнесу радикально змінилася навіть порівняно з тим, що було ще два десятиліття тому. Ринково-орієнтована стратегія (заповнити всю ринкову нішу, максимально «видави­ти» конкурентів) практично себе вичерпа­ла: занадто велика конкуренція. На зміну їй прийшла кліент-орієнтована стратегія, головною метою якої є не стільки захопити нішу, скільки домогтися стійких асоціа­тивних зв'язків між продуктом і певною аудиторією. От на що спрямовано сьогодні зусилля маркетологів, рекламістів, піарників.

Фахівці з реклами й фахівці зі зв'язків із громадськістю керуються своїми правила­ми. Реклама працює «точково»; РR-заходи складаються не з поодиноких, випадкових ходів, а формуються як система взаємопогоджуваних акцій, спрямованих на актуальних і потенційних клієнтів, парт­нерів, інвесторів. Але в остаточному під­сумку реклама і PR як елементи єдиного комплексу просування товару спрямовані на досягнення загальних цілей маркетин­гу компанії. Грамотний керівник веде до успіху свою компанію, подібно досвідчено­му полководцеві, уміло керуючи бойовою колісницею, у яку впряжені два потужних коні: реклама й public relations.

Олександр Доброєр, інофрмаційно-аналітичний центр Publicity

Фото - http://publicity.kiev.ua