«Нишевое телевидение ежегодно «откусывает» аудиторию у эфирного телевидения, причем делает это очень активно», - говорит Оксана Гончар, директор дома продаж телерекламы «Сфера ТВ». После расставания с «Первым национальным», в 2011 году «Сфера ТВ» сконцентрируется на нишевых телеканалах. О том, что ждет каналы специального интереса в этом году, измерениях для них и об ожиданиях от нового альянса на телерекламном рынке Оксана Гончар рассказала в интервью «МедиаБизнесу».
- В новый год рекламный рынок пришел со старым-новым рекламным альянсом - Starlight Media и «Интер-реклама». Как он повлияет на рынок?
- Любые альянсы влияют на рынок, тем более, если их суммарная доля превышает 50%. Очевидно, союз создан для поддержания медиаинфляции на высоком уровне и увеличения доходов каналов. Что из этого получится, посмотрим, подводя итоги года. Что касается оценок, то политику других сейлз-хаусов мы не комментируем.
- В интервью «МедиаБизнесу» Егор Бенкендорф сообщил о смене сейлз-хауса в этом году. Какой процент дохода Вы теряете в результате разрыва?
- Мы прогнозируем рост доходов на каналах, чье рекламное время продает «Сфера ТВ». Кроме того, в 2011 году мы начали сотрудничать с ТРК «Эра». Это позволит покрыть возможные потери от ухода «Первого национального». Тем более, напомню, что с августа 2010 года, согласно новой программной политике канала, реклама на «Первом национальном» продавалась исключительно в слоте 21.00-23.00. Очевидно, что это существенно снижало возможности размещения рекламы. Насколько я понимаю, новый сейлз-хаус будет работать на таких же условиях.
- Большинство инхаусов прогнозируют медиа-инфляцию в этом году. Какой она будет по вашим подсчетам? Насколько Вы повысили цены в прайсах (если повышали) на 2011 год?
- Да, вы правы: большинство сейлз-хаусов заложило в свои шоп-листы инфляцию порядка 40-50%. Но, финальная цена определяются путем переговоров с рекламодателями / рекламными агентствами, поэтому говорить о чем-нибудь конкретном несколько преждевременно. Мы прогнозируем, что в 2011 году медиа-инфляция на телевидении составит до 40%. Что касается прайсовых расценок на каналах нашей группы, то они выросли от 20% до 50% в зависимости от канала.
- С какими результатами «Сфера ТВ» завершила 2010 год?
- Результаты, как количественные, так и качественные, очень позитивные. Сейчас мы успешно сотрудничаем с 24 каналами. Суммарная доля мониторящихся каналов («5 канал», «НТВ-Мир», Ru Music, ТРК «ЭРА», КРТ, Real Estate TV) по панели GfK достигает 4%. В нашем пакете хорошая подборка каналов специального интереса, с качественной аудиторией и хорошим покрытием по Украине. Это «Первый деловой», UBR, UBC, ЭКО ТВ, «Наше кино», «ОК-TV», «Планета», «Свит», «КиКо» и другие. Не исключено, что в 2011 году к ним добавятся и другие.
- Теперь «Сфера ТВ» сосредоточится на продажах рекламного времени нишевого телевидения?
- Чтобы ответить на этот вопрос, вначале нужно проанализировать ситуацию на рынке. Каналы с большой долей аудитории продают рекламу самостоятельно, они к этому целенаправленно шли и вряд ли в ближайшее время что-то изменится. Однако зрители смотрят не только «Интер», СТБ, «1+1», ICTV, но и небольшие каналы. Более того, нишевое телевидение ежегодно «откусывает» аудиторию у эфирного телевидения, причем делает это очень активно.
- Конкретизируйте, пожалуйста.
- Согласно данным GfK, в третьем квартале 2010 года спутниковый канал вещания использовался в 16% домохозяйств Украины, кабельный - в 30%, а эфирный - в 54%. При этом спутниковое подключение, как правило, предлагает 500-600 каналов, кабель - до 450 каналов, а эфир - до 20-30 каналов.
О чем это говорит? О том, что у зрителя появился выбор, и он этим активно пользуется. Поэтому работа с каналами специального интереса является для нас одним из приоритетов. Мы считаем перспективным развитие нишевого телевидения и активно участвуем в этом процессе.
- Насколько высока вероятность, что инхаусы попробуют конкурировать с вами и на этом поле?
- Когда инхаус начинает работать с каналом не своей группы, возникает конфликт - кого будут продавать в первую очередь? Или внешний канал не доберет доход (поскольку в приоритете свои), или страдает канал группы. Мы не исключаем, что попытки такие будут и в дальнейшем, но у нас разные стартовые позиции и менеджмент каналов это прекрасно понимает.
- Один из главных вопросов 2010 года - измерение аудитории нишевых каналов. Что может измениться в этом направлении в ближайшее время?
- Каналы специального интереса - это телевизионный глянец. На каждом таком канале аудитория не очень большая, она не исчисляется миллионами, но это именно те люди, которые нужны рекламодателю. Поэтому задача таких исследований не посчитать количество зрителей, а подчеркнуть эту уникальность, продемонстрировать качество зрительской аудитории.
Пока мы находимся вначале этого пути, идет дискуссия. Первые результаты, обнародованные InMind, подтверждают то, что мы говорим рекламодателям: нишевое телевидение популярно, его аудитория растет. Больше половины населения городов 50+ тыс имеют доступ к каналам специального интереса, из них 88% их смотрят.
- Но все же «Первый деловой», «Гамма» и некоторые другие каналы появились в панели GfK.
- Они уверенны, что таким образом в большей степени могут претендовать на рекламные бюджеты. Но это частные случаи. Стратегически же каналы специального интереса должны играть в свою игру, а не подстраиваться под измерения, которые составлены не в их пользу. Продавать по рейтингам сложно, им нужно выставлять время на продажу. Еще немного, и это поймут все: рекламодатели, нишевое телевидение.
Сейчас мы видим, как меняется психология участников рынка. Да, рекламным агентствам проще работать с каналами, которые есть в панели GfК и продавать рекламу по GRP. Но не всегда то, что проще является наиболее эффективным. Иногда, чтобы достичь цели, нужно использовать не самый короткий путь. И клиенты уже сегодня требуют не просто расписать бюджет «как обычно», а хотят видеть на выходе эффективную коммуникацию, увлеченную аудиторию, конкретную отдачу в виде роста продаж. Каналы специального интереса эту задачу в своем большинстве решают.
- Какая заполняемость на ваших каналах была в 2010 году?
- Мы представляем разные каналы с разной аудиторией и разным содержанием. К одним каналам интерес выше, к другим ниже. Кто-то стартовал раньше и успел завоевать зрителя, а кто-то находится вначале этого пути. Поэтому цифры отличаются. На некоторых каналах заполняемость в 2010 году была от 20%, а на некоторых - 90-97%. В числе лидеров Ru Music, НТВ Мир. Уверена, в 2011 году к вышеперечисленным подтянутся и другие каналы.
Мы видим, какая конкуренция на рынке операторов кабельного телевидения. Ожидается, что в следующем году она только усилится, как следствие, украинским нишевым каналам будет проще заходить в сети.
- Вы планируете осуществлять совместные продажи рекламных возможностей в интернете и на телевидении?
- Пока не планируем, но присматриваемся к этому инструменту.
- Существует мнение, что в 2011 году конкуренция на телерынке обострится. И этот год каналы специального интереса перенесут намного тяжелее 2010-го. Вы разделяете это мнение?
- Нет, хотя сложности, безусловно, будут. Но многое зависит от создания собственной системы исследований нишевого телевидения, от цен и заполняемости на ведущих эфирных каналах, от состояния украинской экономики и других факторов.
Объективно аудитория каналов специального интереса растет, и я уже об этом говорила. Стоимость рекламной кампании на нишевом ТВ очень невысока. Например, «Сфера ТВ», управляя рекламным временем более двух десятков разноплановых каналов, имеет возможность сделать пакетное размещение дешевле и действеннее, чем по-спотовое размещение на каждом канале в отдельности. В результате, стоимость рекламной кампании на телевидении стартует от 10 тыс грн. Это более чем конкурентное предложение для среднего, и даже для малого бизнеса, в связи с чем, мы рассчитываем на рост доходов нишевого телевидения. Поэтому для пессимистических прогнозов оснований нет.
- Возможно ли, закрытие части небольших каналов? Приобретение их крупными холдингами?
- В украинском бизнесе возможно все. Но если кто-то и закроется, это будут единичные случаи. А вот покупка каналов специального интереса более крупными игроками рынка более реальна.
