Рецензія на книжки
Googled: The End of the World As We Know It
Ken Auletta
Penguin, 384 pp.
The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains
Nicholas Carr
Norton, 276 pp.

Google відіграє таку значну роль у такій великій кількості наших «цифрових життів», що знання про те, скільки грошей компанія отримує з одного джерела доходу, може приголомшувати. Майже кожен в інтернеті покладається на той чи інший сервіс Google; особисто я час від часу користуюся Google Search, Gmail, Google Chat, Google Voice, Google Maps, Google Documents, Google Calendar, Google Buzz, Google Earth, Google Chrome, Google Reader, Google News, YouTube, Blogspot, Google Profiles, Google Alerts, Google Translate, Google Book Search, Google Groups, Google Analytics і Google 411.

Утім, небагато із цих послуг заробляють самі на себе (тільки один YouTube за рік втратив сотні мільйонів доларів). 2008 року реклама на пошуковому механізмі Google принесла 98% доходу компанії - $22 мільярди, і хоча Google відмовляється надати нові дані, дохід компанії за 2009 рік у розмірі $23,6 мільярда свідчить, що мало що змінилося.

Причину того, чому пошуковий механізм Google залишається її єдиним найбільшим джерелом доходу, який перевищує доходи від інших сервісів, найлегше зрозуміти, якщо вивчити історію компанії. 1998 року, коли два студенти старших курсів Стенфордського університету Сєрґей Брін і Ларрі Пейдж запустили Google, пошукові механізми були такими неадекватними, що тільки один міг знайти себе, якщо набрати його назву і натиснути на «пошук»; пошук автомобілів на Lycos - одному з найкращих пошукових сервісів - давав більше порносайтів, ніж ресурсів автомобільної тематики.

Величезний прогрес Google порівняно з іншими пошуковими сервісами зазвичай приписують новому алгоритму, названому PageRank, який використовував лінки між сайтами, щоб точніше визначити релевантність. На противагу іншим пошуковим сервісам, які рангували результати відповідно до того, скільки разів було використано шукане слово, Google рангував за кількістю лінків, які отримав сайт, - метод, що відкривав «мудрість натовпу». Сторінки, до яких вели лінки багатьох людей, згідно з моделлю Google, котувались вище, ніж менш популярні сторінки, і якщо особливо популярний сайт мав лінк до сторінки, цьому лінку приділялося більше уваги у визначенні релевантності. Але своїм успіхом Google завдячував переважно не технічній геніальності; подібну технологію рангування використовували інші пошукові сервіси, зокрема Lycos.

Перевага Google над Lycos стала очевидною, коли Пейдж і Брін, усе ще маючи намір здобути свої дипломи, спробували продати технологію іншому пошуковому сервісу - Yahoo. Як пише в Googled Кен Олетта, «Засновники [Yahoo] були вражені пошуковим механізмом [Google]. Справді дуже вражені; їх тривожило те, що він був надто добрим... Що релевантнішими були результати пошуку, то менше [сторінок] прогляне користувач перед тим, як залишити Yahoo. Замість 10 сторінок вони можуть подивитися лише декілька, а це зменшить кількість перегляду сторінок, яку Yahoo продав рекламодавцям».

На початку існування мережі на таких сайтах, як Yahoo і Lycos, що намагалися стати мовою того часу, «порталом» або сайтом, який слугував точкою входу в мережу і забезпечував лінками до різного контенту, пошуковий механізм розглядали як одну з багатьох привабливих родзинок. Більшість цього контенту було розміщено і показано на різних веб-сторінках, які були частиною сайту, змушуючи користувачів залишатися на сайті й гортати сторінку за сторінкою. Як і з газетами, рекламодавець може доплачувати за те, щоб гарантувати, що реклама появиться на першій чи «домашній» сторінці сайту. Але в мережі, крім домашньої сторінки, не існує еквівалента газетного блоку «A»; веб-сайти, на відміну від друкованих газет, не розгортаються в лінійному порядку.

Звідси наголос на «кількості переглядів сторінок». Замість обіцянки розмістити рекламу в блоку «A» газети такі сайти, як Yahoo і Lycos, продавали рекламу, спираючись на те, скільки разів дивилися кожну сторінку їхнього сайту (в он-лайні легко вести статистику). Відтоді самі газети перейняли цей підхід «переглядів сторінок» у своїх он-лайн-версіях: реклама, яку бачать читачі - наприклад, для Moviefone і Червоного Хреста в останній статті New York Times про майбутні вибори на Гаїті - продається найчастіше за тарифом, який базується на кількості її переглядів, а не на місці розташування на сайті.

Пейдж і Брін вирішили покращувати пошуковий алгоритм Google, нехтуючи зусиллями Yahoo, Lycos і інших порталів, спрямованих на максимізацію числа сторінок - і звідси реклами, - яку можуть побачити відвідувачі. Це рішення дозволило Google стати найкращим доступним пошуковим сервісом ефективніше за будь-яку інновацію. Але це також залишило Google майже без джерел заробітку, оскільки користувачі не бачили багатьох різних сторінок, відповідно, сайт не міг конкурувати у продажі реклами, яка базувалася на кількості переглядів сторінок.

Під час краху інтернет-компаній на початку 2000-х Google була у відчаї через неможливість фінансування, як раптом Пейдж, Брін і їхні колеги зрозуміли, що технічні переваги, які вони здобули над іншими пошуковим сервісами, можуть вилитись і в економічні. Крім кількості переглянутих сторінок, одним з легко вимірюваних статистичних показників у ранній мережі були «кліки», тобто кількість разів, коли відвідувач сайту виявляв зацікавлення рекламою - клікав на неї, аби перейти на веб-сайт рекламодавця, де власне цей продукт чи послугу можна купити. Більшість веб-сайтів, зокрема й ті, що мають інші пошукові сервіси, з'ясували, що вони можуть заробити більше, якщо щоразу, коли ми бачимо рекламу (дивимося сторінки), братимуть невелику плату, а не більшу за значно менше число випадків, коли відвідувач клікав на рекламу і тоді відвідував власний веб сайт рекламодавця.

Керівники Google зрозуміли, що реклама на пошукових сервісах спрацьовує єдино сприятливої пори: на відміну від читачів, які переглядають статті на новинних веб-сайтах, користувачі пошукових сервісів часто шукають щось дуже особливе. Користувач, який запитує пошуковий механізм, наприклад, «де я можу знайти найкращу автомобільну страховку?», буде більш бажаним потенційним клієнтом, ніж відвідувач новинного веб-сайту, бо шукаючи автомобільну страховку, користувач сигналізує, що він чи вона зараз перебуває на ринку автомобільних страховок. Реклама автомобільної страховки, яка запрограмована з'явитись поруч із результатами такого пошуку, дозволить рекламодавцям націлитися на їхню найбільш бажану аудиторію.

Цей підхід, форма рекламної системи, відома як «плата за клік», стягує гроші з рекламодавців щоразу, як користувач клікає на рекламу, що зображена поруч із виявленими пошуковим механізмом результатами. Для імплементації цього Google розробив і програму, що поєднує певну рекламу з мільйонами інших пошукових запитів, які можуть використати перспективні клієнти (від «автомобільної страховки» до «валторна» і «доглядання котів у Нью-Йорку»), і програму, яка гарантувала, що реклама, продана через цю систему, буде справедливо оцінена (програма використовує просту систему торгів, перевірену економістами).

Ви можете бачити, як це виглядає сьогодні: наприклад, користувача, який шукає «корм для домашніх тварин», зустрічають рангованим списком сайтів, які містять інформацію про корм для домашніх тварин, а також там є три сайти, «проплачені спонсорами» - наверху сторінки, як і колонка з рекламою корму для домашніх тварин у правому кутку. Ці «проспонсоровані» лінки і рекламу в кутку оплачують веб-магазини і пов'язані з ними підприємства, що продають корм.

Хоча ще на початку 2000-х таку систему розробила інша компанія, Overture, яка була значно більше зосереджена на зароблянні грошей в он-лайні. 2001 року Google скопіювала з Overture більшу частину системи; 2002 року Overture подала до суду на Google; і 2003 року Yahoo купила саму Overture. 2004 року Yahoo врегулювала судовий позов проти Google за $275 мільйонів, і система, з часом модифікована, все ще забезпечує левову частку доходу Google.

Більшість цієї історії було розказано раніше. Як і інші репортери, Кен Олетта наголошує на щасливому випадку раннього успіху Google. Якби доходи Google походили із сотні розмаїтих джерел, з певною ймовірністю компанії можна було б відати належне за «прорив у менеджменті», як роблять деякі автори, що пишуть на тему бізнесу. Натомість Олетта цитує Стіва Баллмера, керівника Microsoft, який 2007 року прозвав Google «поні, що вміє один трюк». «Вони мають один продукт, який приносить їм усі їхні гроші, - пояснив Баллмер, посилаючись на продаж реклами, яка базується на пошуку, - і за п'ять років це не змінилося».

Але хоча Олетта підходить до цього питання виваженіше, ніж інші репортери, він усе ще схильний утримуватися від суджень. Критичніше ставлення до Google подає Ніколас Карр, скептично налаштований експерт з питань технологій. Свої погляди він виклав ще 2008 року у статті «Чи робить Google нас тупими?» [Is Google Making Us Stupid?], надрукованій в The Atlantic, яка спричинила бурхливу дискусію. Нещодавно він розширив її до книжки «Поверхневість»[The Shallows].

На думку Карра, Google є новим пристанищем тейлоризму - філософії менеджменту «досконалої ефективності», яку наприкінці ХІХ століття розробив для виробничих ліній фабрик Фредерік Вінслоу Тейлор. Це несподівано легкий аргумент. Ерік Шмідт, виконавчий директор Google, гордо заявив, що компанію «засновано на базі науки вимірювання», і один з керівників Google Марісса Меєр доводила, що «оскільки ви можете настільки точно виміряти все [он-лайн], то фактично можете знайти малі відмінності і математично визначити ту, яка є правильною». Цей наголос на «науці» спонукає Карра до висновку, що інтернет, частково завдяки впливу Google, був збудований для того, щоб ефективно обробляти інформацію, а не щоб заохочувати до глибокого розуміння.

Карр нарікає, що гіперлінки, які домінують у тому, що ми переважно читаємо в он-лайн, не додають контекст, переконує він, а перетворюють інтернет на «систему переривання, машину, налаштовану для розподілу уваги». Він цитує дослідження, як лінки впливають на мозок, хоча результати цих експериментів залишаються сумнівними; переконливіші свідчення надходять від багатьох блогерів, які частково почали визнавати нездатність прочитати цілі книжки чи навіть журнальні статті.

Очевидно, мережа збудована для того, щоб допомогти обробляти інформацію, отже, на думку Карра, це веде до плутанини і відволікання людей, яким вона має слугувати, тому що в намаганні компаній збільшити ефективність, з якою ми переглядаємо сторінки (і число побаченої реклами й отриманого прибутку), мережа дає нам більше інформації, ніж ми можемо обробити, не кажучи вже про те, щоб зрозуміти.

Часто в аналізі Карра трапляються припущення, але він схильний ігнорувати більшість того, як Google підходить до мережі. Він доводить, що Google розглядає інформацію як товар, сировину, яку потрібно «видобути, обробити» та розподілити у вигляді високоефективних «уривків» для тих, хто шукає. Але хоча Google зробила все, що могла, щоб «здобути» більше інформації для тих, хто шукає, компанія завжди намагається дати можливість побачити цілі тексти. Закон про захист авторських прав змушує Google обмежити текст, який вона може надати користувачам, тож вона показує тільки малі «уривки» з книжок. Але намагаючись дати змогу бачити більше із цих книжок, компанія витратила мільйони доларів на судову тяганину.

Також Карр навдивовижу мало уваги приділяє особливому економічному тиску, який описує Олетта. Він заявляє, що «Google економічно зацікавлена зробити так, щоб ми клікали якомога частіше». Але посилаючись на кількість кліків, Карр створює враження, що підхід Google до реклами багато в чому нагадує модель переглядів сторінок її конкурентів. Щоб цей аргумент був певним, Google хотіла б, щоб користувачі клікали неперебірливо, бачачи стільки реклами і сторінок, скільки можливо. Фактично на пошуковому сервісі Google цінність реклами визначається менше її кількістю (скільки разів з'являється реклама, за що компанія нічого не отримує), ніж її якістю (скільки разів реклама відповідає тому, що шукає користувач і приваблює навмисне клікання, за що Google отримує плату).

Ось чому Google відмовляється показувати рекламу, коли та не відповідає запиту користувача: компанія хоче забезпечити рекламодавців тільки кліками найвищої якості, кліками від користувачів, які шукають те, що рекламується. На інших сайтах, таких як YouTube, де Google повинен покладатися на рекламну модель перегляду сторінок, компанія дійсно має стимул збільшити просте число рекламних оголошень, яке бачить користувач. Але з рекламою на пошуковому сервісі, де компанія заробляє більшість своїх прибутків і де її рішення можуть мати більший вплив на розвиток решти мережі, інтерес Google є протилежним тому, що припускає Карр. Успіх компанії як провайдера інформації і продавця реклами залежав від знаходження способів надати результати такої якості, щоб користувачі не мусили перейматися непотрібним кліканням.

Звичайно, Карр має рацію щодо багатьох частин мережі: найуспішніші новинні сайти, такі як The Huffington Post, Politico і Gawker, хоча нібито намагаються задовольнити бажання отримати останні новини, часто заповнюють свої перші сторінки короткими надуманими історіями про, скажімо, голлівудських знаменитостей, що, за задумом, повинно продукувати ще більше переглядів сторінок; і хоча соціальні мережі заявляють, що «роблять світ більш відкритим простором», аби підняти доходи від реклами, заохочують користувачів щохвилини перевіряти профіль. (Наприклад, щоразу, коли користувач хоче увійти в MySpace, це рахується як окремий перегляд сторінки, дозволяючи MySpace брати більше грошей з рекламодавців). Через розмір й іншу рекламну модель перед Google стоять інші виклики. Можливо, найактивніше обговорюють технічний принцип, відомий як «нейтральність мережі».

Інтернет, як спочатку задумували, мав бути некомерційним, а тому трактувати весь трафік «нейтрально», надаючи однаковий пріоритет кожному кавалку інформації, який проходить через мережу. У міру розвитку інтернету цей принцип нейтральності (ніколи не кодифікований у закон) значною мірою зберігся: надходить інтернет-контент з авторитетної компанії-дистриб'ютора відео, як от Blockbuster, чи від відносно нової, як Netflix - сторінки тексту, фото і відео, які пересилаються через мережу, повинні проходити з однаковою швидкістю.

Зовсім нещодавно такі компанії, як AT&T, Verizon і Comcast, що надають послуги доступу до інтернету, зрозуміли, що можуть добряче заробити, забезпечуючи швидший доступ до провайдерів контенту - додаючи «швидку лінію». Наприклад, якби YouTube захотів отримати перевагу над конкурентним відеосайтом Vimeo, він заплатив би розмаїтим інтернет-провайдерам, щоб ті надати пріоритет його трафіку, тож відео на YouTube завантажувалося б швидше, ніж на Vimeo. Тім Ву, професор Школи права Колумбійського університету, вважає, що якби тоді, в 1990-х, інтернет не був нейтральним, «Barnes і Noble зруйнували б Amazon, [і] Microsoft Search переміг би Google».

Роками Google була стійким прихильником нейтральності мережі, навіть коли вимоги нейтральності мережі почали суперечити інтересам компанії. Але 9 серпня Google разом з Verizon оголосила про досягнення «компромісу». Керівники Google заявили, що вони і далі підтримуватимуть нейтральність мережі на традиційних кабельних і телефонних послугах, але запропонований ними компроміс залишив відкритими декілька лазівок.

Важливо, що iPhone, iPad, як і весь ряд мобільних приладів, які працюють на Android, власній операційній системі Google, дозволили багатьом користувачам отримати доступ до інтернету через бездротові прилади, а не через кабельні чи телефонні лінії. Неважко уявити майбутнє, в якому багато користувачів відмовляться від свого стаціонарного інтернету вдома - так як багато людей відмовилися від своїх телефонних «фіксованих ліній» - і отримають доступ в он-лайн виключно через бездротові прилади. Але Google у своїй спільній заяві з Verizon відмовилася від своєї підтримки нейтральності мережі для бездротових приладів. Замість того, щоб наполягати на тому, що швидке поширення бездротового доступу до інтернету повинно зробити нейтральність мережі суттєвою необхідністю, керівники Google заявили, корпоративною мовою, що «незріла природа ринку бездротового широкосмугового доступу до інтернету» зробить передчасним застування принципу нейтральності мережі.

Проте публікація The Wall Street Journal від 10 серпня про стратегію компанії з використання приватної інформації може виявитися важливим доказом мовчазної згоди Google у питанні нейтральності мережі. За інформацією Journal, у вересні минулого року [Google] запустила свою нову рекламну біржу, яка дозволяє рекламодавцям націлюватися на окремих людей - наприклад, споживачів на ринку для взуття - і купувати доступ до них у реальному часі, коли вони здійснюють серфінг мережею... Наступним кроком... Google є стати кліринговою палатою даних про кожного. Ця ідея... все ще розглядається, говорять люди, які знайомі з переговорами. Це поставить Google - вже одне з найбільших зібрань даних споживачів - у центр торгівлі даними про інших людей.

Для чого Google розглядатиме побудову такої «клірингової палати даних»? Урешті-решт, зважаючи на специфічний запит, пошуковий сервіс Google уже має дуже добре розуміння того, що шукають користувачі; і хоча Google може продати дані, які вона збирає, іншим сайтам, компанія втратить довіру користувачів. Але прибуток від пошукового сервісу зменшується, і Пейдж, і Брін знають, що якщо Google може збудувати кліринговий дім і стати головним дистриб'ютором таргетованої реклами - не використовуючи її на пошуковому сервісі, але показуючи її на YouTube і продаючи її іншим сайтам - тоді вона зможе претендувати на інше джерело доходу.

Роками Google мала побічний бізнес, розподіляючи рекламу на інші сайти. Придбавши 2007-го за $3,1 мільярда провідного дистриб'ютора реклами DoubleClick, компанія здійснила велику інвестицію у цю сферу. Здійснивши цю покупку, Google зробила крок уперед, подолавши відмінності, які визначали перші роки існування мережі. Як визнає Ерік Шмідт, Google знає «приблизно, хто ви є, чим ви переймаєтесь і хто ваші друзі». Поєднання сервісу дистрибуції реклами DoubleClick з даними, які Google зібрала на своїх користувачів, дозволяє компанії продавати рекламу у стилі переглядів сторінки, яка з'являється в он-лайн майже всюди, утім націлити її настільки точно, що вона може бути продана на підставі принципу кількості кліків.

Багато компаній, зокрема Facebook, намагалися створити таку цілеспрямовану рекламу, використовуючи приватну інформацію, яку вони зібрали на своїх користувачів. Кліринговий дім даних, створення якого розглядає Google, зробить ці рекламні матеріали значно точнішими, звівши докупи всю приватну інформацію, яку компанія зібрала на своїх клієнтів в одне місце. У підсумку багато веб-сайтів менше уваги приділятимуть максимізації числа перегляду сторінок і більше - отриманню та використанню особистої інформації своїх користувачів.

Ці скеровані на конкретну особу рекламні матеріали - чи створені Google, чи якоюсь іншою компанією - будуть настирливішими за будь-що, що ми бачили раніше. Маркетологи давно знали про окремих людей більше, ніж хотілося б, але використання цієї інформації зводилося до технічних прийомів, які можна було спрямувати на окрему людину за допомогою технологій минулого - телемаркетинг і рекламні оголошення поштою. Поширення бездротової технології значно розширить можливості маркетологів у застосуванні цієї інформації. У міру того, як журнали переходять до цифрових пристроїв, таких як iPad і Kindle, маркетологи зможуть персоналізувати рекламу, яка з'являється на екранах, не тільки на підставі демографічної інформації про кожну людину, а й за допомогою приладів, які відстежуватимуть її місце перебування, те місце, де вона зараз читає.

На додачу ці персоналізовані рекламні оголошення стануть «більш проникними», даючи рекламодавцям змогу координувати кампанію через один комп'ютер користувача, електронну читалку і мобільний телефон, як і багато інших приладів, які тепер мають вбудований бездротовий зв'язок, такі як радіо, телевізори, годинники й автомобілі. За допомогою високоефективних даних клірингового дому маркетологи зможуть миттєво оновлювати ці кампанії, зважаючи на такі фактори, як сайти, які ми відвідуємо, пошук, який ми здійснюємо, і місця, які ми відвідуємо.

Особливий інтерес для маркетологів становить здатність вести цілеспрямовану рекламну кампанію в групах тісно пов'язаних між собою осіб, таких як коло друзів чи сім'я. Ірвін Ґотліб, керівник GroupM, найбільшої рекламної агенції світу, наводить для Олетти один приклад: «Візьмімо памперси. Хіба ви повинні зосередитися тільки на вагітних жінках? Гадаю, бабця також має значний вплив». Тобто якщо невістка завагітніє і почне шукати в Google блоги про малюків або погляне на візочки в Amazon, майбутня бабця - чий родинний зв'язок з невісткою можна з'ясувати за допомогою Facebook чи, можливо, соціальномережного сервісу Google, над яким, як повідомляють, вона працює - може зауважити значне зростання реклами памперсів не тільки на тих веб-сайтах, які вона відвідує, а й на своєму радіо, телевізорі, можливо, на тостері і звичайно, мобільному телефоні, який, слідуючи іншим пропозиціям Ґотліба, може почати висвітлювати купони на памперси, коли завдяки здатності телефону визначити її місцезнаходження маркетолог дізнається, що вона увійшла в супермаркет чи аптеку. Неважко уявити прийдешнє, в якому майбутня бабця, якій нічого не сказали, може підозрювати, що в сім'ї буде поповнення, просто помічаючи зміни в рекламі, яку їй пропонують, годину за годиною, день за днем.

Якщо ми можемо уявити це майбутнє, то ми також можемо уявити картину більш тривожної варіації цього майбутнього: можливо, син, який перебуває в депресії, починає читати блогопости, присвячені думкам про самогубство, і незабаром його батьки починають помічати зростання реклами психотропних ліків і психологічних служб допомоги. Це буде неправильно? Можливо, ні. Але рекламний бізнес стає більш персоналізованим, проникливим, нав'язливим і миттєво оновлюється. Тож імовірно, що все більше і більше користувачів захочуть вибрати опцію виходу із системи, що буде усувати межі того, що ми вважаємо прийнятним. Як нещодавно написав про це The Wall Street Journal, багато компаній, зокрема Facebook, уже забезпечують рекламодавців інформацією, яку нібито мали б захищати, навіть за їхніх теперішніх мінімальних вимог до приватної інформації.

Сєрґей Брін часто нарікав на тих, хто побоювався, що Google може почати поводитися, як «Великий Брат»; він наголошує, що Google дозволяє користувачам опцію виходу з відстеження даних, і щоб захистити своїх користувачів від урядового втручання, особливо в таких країнах, як Китай, компанія зробила більше, ніж будь який інший сайт.¹ Але навіть незначне порушення приватної таємниці може турбувати користувачів, і якщо надто багато користувачів захочуть вийти з програми відстеження даних Google, зіткнувшись з величезним зростанням ціни на цільову рекламу, компанія матиме доволі вагому причину припинити надавати користувачам опцію виходу, принаймні безкоштовно.

Керівники Google, згідно з публікацією Journal, уже напівсвідомо розглядали можливість дозволити користувачам платити Google стільки грошей, скільки рекламодавці можуть запропонувати компанії, щоб дістатися до них, в обмін на отримання від Google бездоганного, вільного від реклами преміум-інтернету. Наступним очевидним кроком буде забезпечення заможних користувачів здатністю вийти з усіх опцій відстеження даних і преміум-інтернет з більшою захищеністю особистої інформації, відповідно, за певну ціну.

Здається, що в цьому місці можуть збігтися проблеми нейтральності мережі і захисту особистої таємниці. Урешті-решт, чи не протистоятиме такий двоярусний інтернет із захистом особистої таємниці (доступний тільки тим, хто може собі це дозволити) «нейтральному»? Захищаючи нейтральність мережі, чи не захищаємо ми й особисту інформацію? На жаль, відповідь «ні», і питання потребує деякого пояснення межі нейтральності мережі як способу захистити наші цінності в он-лайні.

За межами світу комерції нейтральність мережі не має великого значення. Це спосіб використання регулювання, щоб гарантувати вільний і відкритий ринок для конкуруючих сайтів; і вільноринковий інтернет, як вільноринкова культура, може легко зумовити систему, в якій люди можуть платити за вступ у «закриті громади», які забезпечують екстразахист особистого життя. Адвокатам нейтральності мережі потрібно подякувати за те, що вони так важко воюють за важливий абстрактний принцип ще задовго до того, як стали очевидними наслідки його розчинення. Утім, їхній успіх наголошує на порівняльному недогляді за приватністю, абстрактному принципі, який легко вивітрюється.

Сьогодні Google, на відміну від Facebook, дозволяє користувачам вибрати опцію виходу з відстеження більшості даних, змінивши опції на профілі користувача. Найлегшим способом захистити особисту інформацію в он-лайні може бути регулювання, яке вимагає від усіх сайтів надавати цю опцію. Федеральна комісія з питань торгівлі розглядає сьогодні таку опцію у формі списку «не відстежувати» - її змоделювали за прикладом дуже успішного списку для телемаркетологів «не дзвонити».

Але такі сайти, як Google, відстежують інформацію про своїх користувачів не тільки для цілеспрямованої реклами, а й щоб забезпечити кращі послуги. Прикладом може слугувати інформаційний запит «Yankees»: якщо Google знає з попередніх пошуків, що користувач захоплюється війною за незалежність США, пошуковий сервіс у результатах, які він видає, може акцентувати передусім на історичних сайтах, а не на бейсбольних. Це, безсумнівно, незначне покращення, якщо його застосувати до всього пошукового сервісу, може продемонструвати різницю між відвідинами малої бібліотеки, де штат працівників знає про ваші інтереси й уподобання, і головної філії, де ви схильні залишатися незнайомцем. Для того, щоб отримати кращу послугу, ми завжди віддавали трішки нашої приватної інформації; якщо користувачі відмовляться від відстеження інформації, щоб захистити особисті таємниці, вони також повинні будуть відмовитися від покращення послуг.

Обмін складніший, ніж це може здатися на перший погляд: звичайно, веб-сайти потребують приватної інформації, щоб забезпечити «функціональність» високого рівня: добрі результати пошуку, чудові послуги електронної пошти, корисні соціальні мережі, - але приватна інформація, зібрана для обслуговування користувачів, не повинна бути доступною для таких комерційних цілей, як реклама.

На щастя, сьогодні Google дає змогу користувачам вийти з цілеспрямованого рекламування, при цьому все ще дозволяючи відстежувати дані для покращеного надання послуг користувачам. Але немає гарантії, що Google і далі надаватиме цю опцію, і навіть якщо ви дійсно виберете опцію виходу з цілеспрямованої реклами Google, компанія все ще зможе використати вашу приватну інформацію з іншою комерційною метою. Найважливіше, що можуть зробити регулятори, - постійно відділяти приватну інформацію, якої потребує сайт, щоб надавати персоніфіковані послуги (наприклад, допомагаючи вам знайти ресторан, зважаючи на ваше теперішнє місце перебування), від приватних даних, які сайт може використати з комерційною метою, як от повідомити рекламодавців про це місце.

Список «не відстежуй», радше за все, буде надто спрощеним підходом. Що я пропоную натомість - це своєрідну «Китайську стіну», розподіл, який існує між редакторським і рекламним відділами в газетах або свого часу здійснений у наказовому порядку між комерційною й інвестиційною банківською діяльністю (хоча сподіваємося, ефективніше, ніж в обох випадках). Наслідком стане чітка відмінність між даними, які компанія повинна зібрати, щоб забезпечити корисні послуги, й особистими даними, які компанія може використати з такою комерційною ціллю, як реклама. Це рішення залишить відкритим питання, чи може компанія, воліючи забезпечити кращі послуги, дізнатись і заволодіти небезпечно великим об'ємом знань про окремих людей, мати інформацію, яка буде вразливою і для крадіжки, і для виклику до суду. Але з таким чітким поділом користувачі інтернету принаймні зможуть мати опцію виходу з відстеження даних з комерційною метою, без зниження рівня послуг, які вони отримують.

Минулого липня під час дискусії з представниками Федеральної комісії з питань торгівлі керівники Google попередили, що навіть обмежені заходи можуть «замкнутись у певну модель приватності, яка здатна швидко застаріти чи буде недостатньо ефективною через швидкість, з якою розвиваються інтернет-послуги». Хоча, звичайно, Google має рацію, що надмірно обтяжливі регулювання обмежать інновації, та важко уявити обставини, за яких компанія може виправдати відмову від дозволу надати її користувачам опцію відмовитися від відстеження їх особистої інформації, якщо вони відчувають, що в їхнє приватне життя втручаються. Швидкість розвитку інтернету вимагає простого, але життєздатного регулювання. І хоча таке регулювання, як «Китайська стіна» або щось менш ефективне, щоб підтримувати таємницю особистої інформації, ускладнить можливість сайтам заробляти в он-лайні, це також певним чином захистить іншу цінність, приватність, яка, якщо її залишити для корпорацій, які максимізують прибуток, може бути легко зруйнована.

Google, яка 2005 року увійшла на ринок материкового Китаю з пошуковим сервісом, на який була накладена цензура, припинила свої операції в січні, після того як з'ясувала, що хакери, які базуються в Китаї, відкрили поштові скриньки сервісу Gmail декількох китайських активістів боротьби за права людини. Відповідно, компанія, перенаправила весь трафік з її материковою китайською адресою google.cn на свою не цензуровану гонконгівську адресу, google.com.hk. Коли користувачі набирали «china.cn», вони автоматично бачили сайт «google.com.hk». Це проста технологія, хоча на такому високому рівні вона рідко використовується. Спочатку уряд Китаю у відповідь цензурував результати гонконгівського механізму пошуку. Згодом уряд був проти того, як google.cn перенаправляв на google.com.hk, і пригрозив анулювати ліцензію Google на адресу google.cn.

Google зупинила автоматичне перенаправлення - ось той «компроміс», про який так широко повідомляли. Коли сьогодні китайські користувачі набирають «google.cn», вони бачать те, що виглядає, як стара сторінка пошуку: з полем, де можна ввести текст, і стандартними пошуковими кнопками Google. Проте ця сторінка є майстерним викрутасом: коли користувачі пробують клікнути, щоб відкрити текст, перш ніж усвідомити, що трапилося, вони «відсилаються» на не цензурований гонконгівський пошуковий механізм Google. Результат є показовим прикладом приголомшливої й виточеної хитрості і вправності, яку продемонструвала Google у своєму підході до Китаю (компанія мусила, за китайським законом, цензурувати сайти, втім змогла прослизнути через набагато вищий відсоток «підривних сайтів», ніж інші пошукові механізми, як Yahoo), а також повного мовчання з боку більшості медіа з приводу таких малих, але важливих технічних деталей.

Автор: Чарльз Пітерсен [Charles Petersen]

Назва оригіналу: Google and Money!

Західна аналітична група