Стивен Лок, выпускник Кембриджского университета, стал заниматься политическим и кризисным пиаром еще в начале 1990-х. Его опыт в этой сфере огромен – более сорока судебных процессов по всему миру. Во время выборов в Великобритании 1997 года Стивен Лок был консультантом штаба предвыборной кампании лейбористской партии,  в 2003-м – официальным представителем Майкла Джексона в Лондоне. Стивен Лок работал с поп-королем в самые трудные для него времена, в самом начале разгорающегося скандала с детьми, приведшего Джексона на скамью подсудимых. Сейчас Лок является директором консалтинговой компании Grayling в Евразии. Анастасия Орлянская расспрашивала Стивена Лока о его работе с Джексоном и об особенностях посмертного пиара. 

– Тогда, в 2003 году, у меня было очень много международных проектов. Я жил на Карибах и вел около пяти судебных дел в разных странах. Получилось так, что один из адвокатов, с которым я работал, был в то же время адвокатом Майкла. Я был дома вечером, и вдруг раздался звонок. Это был адвокат Майкла; он сказал, что на следующий день в Великобритании по телевидению будет транслироваться документальный фильм Мартина Башира Living with Michael Jackson. Адвокат сказал, что программа выйдет завтра, и она будет иметь ужасные последствия для Майкла. Он попросил меня помочь. 

– Неужели у Джексона не было своей собственной команды? 

– Это была очень странная ситуация для Майкла Джексона. Он только что расторг контракт с фирмой грамзаписи, уволил всех своих агентов. И все это произошло прямо перед выходом фильма. Он был совершенно беспомощным. Я встал, пошел в офис и работал непрерывно с ним и его адвокатами около шести месяцев подряд. Думаю, что за первую неделю мне одному пришлось провести около тридцати теле- и радиоинтервью. Это была по-настоящему кризисная ситуация для Майкла. 

– Трагедия Майкла в том, что у него был очень небольшой выбор людей, с которыми он мог строить деловые отношения. И я думаю, что очень многие проблемы и в бизнесе, и в финансах возникли у него из-за того, что он плохо выбирал людей, которым доверял свои коммерческие дела. Это, конечно, трагедия – то, что случилось с ним. 

– Стивен, сейчас, когда прошло больше года после смерти певца, его популярность вновь взметнулась вверх. Вышел посмертный альбом, в СМИ постоянно появляются сплетни об уже умершем Джексоне. С чем это связано, на ваш взгляд? 

– Считается, что, когда человек умирает, закон о клевете умирает вместе с ним. («Вы не можете клеветать на мертвых».) И очень часто после смерти знаменитых людей на свет выплывают самые разные истории, о которых умалчивали или вовсе вымышленные, которых никогда не было. Появляются различные обвинения, возмутительные подробности – все это выносится на публику. 

– Я не могу комментировать вопросы, связанные с интеллектуальной собственностью Майкла Джексона, потому что уже более шести лет я не работаю на него. Но его жизнь была сложной и запутанной, и после смерти, я думаю, все обстоит так же. Но если обратиться к историческим примерам (вспомнить Элвиса и Джона Леннона), то попытки сделать бизнес на памяти великого артиста часто проваливались. Однако стоит учесть, что поклонники «иконы», которые любят кумира за прошлые хиты, будут оставаться лояльными к артисту. 

– Когда кто-то умирает, то в первую очередь стоит думать о тех, кто остался жить. О семье и близких, о тех, кто будет остро и гипертрофированно реагировать на всю ту информацию, которая польется после смерти известного человека. При работе с прессой нужно заострить внимание на достижениях человека, который умер, и сделать все возможное, чтобы защитить семью умершего от преследования СМИ. 

– Для таких всемирно известных людей, как Майкл Джексон, смерть означает быстрое возрождение. И да, она действительно помогает продавать записи. Но я считаю, что трусливо и неэтично использовать смерть своего клиента как пиар-возможность. И я подозреваю, что (по крайней мере, на Западе) если средства массовой информации пронюхают, что кто-то пытается нажиться на смерти своего клиента, то этот человек подвергнется резким нападкам прессы. 

– Что касается музыки, которая «убежала» в интернет, то есть правовые меры, призванные остановить незаконное распространение авторского материала. Если говорить о влиянии на общественное мнение (о посмертном альбоме Джексона, например) в интернете, то контроль в интернет-пространстве чрезвычайно труден. И пиарщики, начинающие делить интернет-сообщения на «контролируемые» и «неконтролируемые», обречены на провал. Нужно попробовать «договориться» с интернетом, например, в таких местах, как социальные сети, где можно изучить вкусы и предпочтения людей. Роль пиар-специалиста – не подвергать цензуре комментарии, а попытаться повлиять на мнения людей. 

– Я бы посоветовал любой компании или человеку, вокруг которого разгорается скандал или которому предъявляются иски, рассказать журналистам всю историю от начала до конца. И главное – успеть сделать это первым. Если вы правильно выстроите историю и в ней не будет неясностей, то ваш вариант станет аксиомой для журналистов. Потому что когда кто-то выстраивает «здание» истории для журналистов, позже оно может «декорироваться» другими источниками, но само «здание» этой истории остается неизменным. 

– Вот в прошлом году произошла неприятная история с Тайгером Вудсом (официантка из Лос-Анджелеса обнародовала любовную переписку со знаменитым гольфистом – прим. OS). Он с самого начала повел себя неправильно. Г-н Вудс ошибся в том, что он прокомментировал ситуацию слишком поздно и слишком немногословно. Журналисты всё сделали за него. А он своим молчанием только подлил масла в огонь. Конечно, то, что вокруг этой персоны много скандалов, осложняет ситуацию. Но все же лучше испытать один момент острой боли, чем получать одну плохую новость за другой – это все равно что выдергивать зубы по одному.