В этом году рынок прямой телевизионной рекламы впервые за многие годы стал конкурентным. Как следствие - в январе-феврале многие рекламодатели получили дефляцию. Тем не менее, объем денег на телевидении достиг нереальных цифр. Настолько нереальных, что некоторые эксперты ожидают обвала в конце года. Из соображений «этого не может быть, потому что не может быть никогда».
В первом полугодии, по подсчетам компании Cortex, телевидение собрало 1,4 млрд грн. Речь идет исключительно о прямой рекламе - без учета спонсорских денег, телемагазинов, интерактива, PR-сюжетов и т.д.
45% суммы пришлось на холдинг Виктора Пинчука StarLightMedia, 25% - на группу «Интер», 13-14% - на каналы «1+1», до 10% - на ТРК «Украина». Независимые игроки получили лишь 7-8%. По другим оценкам, доля StarLightMedia превысила 50%, а доля «Интера» едва перешагнула 20%.
В аналогичном периоде 2008 года общий доход был более скромный (1,1 млрд грн), в январе-июне 2009-го - тем более (0,8 млрд грн).
Если год текущий будет традиционным в плане распределения бюджетов по полугодиям (45%/55%), то в итоге мы получим сумасшедшую цифру - 3,1 млрд грн. Правда, еще в начале года Олег Павленко («Интер») прогнозировал, что рынок достигнет 3 млрд грн, но делал он это с улыбкой и как бы сам не веря в свои слова.
Многие до сих пор не верят. Директор Cortex Андрей Колесник не исключает, что в ноябре-декабре рынок может ожидать небольшой спад. «Откуда этот сумасшедший сдвиг - непонятно. Бума продаж у клиентов нет. Гонка бюджетов не может длиться долго, если она не подкреплена результатами. Поэтому наш умеренный прогноз - 2,7 млрд грн, а 3 млрд грн - прогноз оптимистический».
Однако коллеги г-на Колесника уверены, что предпосылок для замедления темпов нет. «У клиентов наблюдается рост в денежном выражении за счет инфляции. В единицах продаж, конечно, такого роста нет. Но из-за искажения базиса 2009-го года - когда падение продаж составило максимум «минус» 10% или его вообще не было, а рекламные бюджеты уменьшились существенно, - теперь идет компенсация», - считает директор агентства ZenithOptimedia Денис Сторожук. По его мнению, рост телерекламы превысит изначальные прогнозы Всеукраинской рекламной коалиции (+25%): «Еще месяц назад я сам говорил клиентам, что рынок вырастет на 35%, но сейчас видно, что он однозначно прибавит 50-60%».
Директор Mindshare Ukraine Валерий Вареница отмечает, что его клиенты, по крайней мере, ключевые, активность тоже менять не намерены.
Ценовая политика телеканалов также направлена на то, чтобы рекламодатели не уходили и не снижали активность. Существует так называемая ретробонусная скидка. Первым ее ввел «Интер», затем идею подхватили другие. Эта скидка возрастает с каждым месяцем и, таким образом, стимулирует оставаться на канале.
Можно ожидать разве что небольшого перераспределения долей рынка. StarLightMedia давно забит под завязку, а «Интер» с начала весны пустует. И это - несмотря на непредсказуемость и неоднозначную тактику переговоров продавцов холдинга Пинчука. У холдинга очень хорошая аудитория, ради которой, видимо, агентства готовы терпеть все. Однако во втором полугодии разница подкорректируется. Напомним, в начале года StarLightMedia предлагал совместные сделки с «1+1», благодаря чему обе группы сорвали большой куш. После ухода румынского менеджмента «1+1» переметнулся к «Интеру». Основные продажи уже сделаны, кардинально это ничего не изменило, но новые клиенты, выходящие на телевидение, смотрят на новый тандем вполне дружелюбно. У них подписано 20 сделок, 15 из которых уже в эфире. Это совсем небольшие кампании, но все вместе они улучшат ситуацию на группе Хорошковского.
Крупнейшие рекламодатели в первом полугодии
По данным компании GfK Ukraine. 1-24 неделя 2010 года. Инфомация предоставлена компанией Cоrtex.
Вклад в рост рынка сделали все крупнейшие категории рекламодателей - фармацевты, компании, продающие средства гигиены, чистящие средства, продукты и прочие представители сектора FMCG. Они заметно нарастили активность. Также сильно возросло присутствие на ТВ торговых сетей, главным образом - супермаркетов электроники и бытовой техники.
Банки, после недолгого возрождения осенью прошлого года, умерили пыл. Который год подряд активность снижают и телекомоператоры. Впрочем, посчитаем этих цыплят по осени.
Не меньшее значение имели цены, которые, после небольшого январского проседания, пошли вверх. По итогам года - тут все опрошенные эксперты сходятся - инфляция в среднем и общем по рынку составит 30-35%. На следующий год руководитель департамента продаж «1+1» Дмитрий Лисицкий прогнозирует инфляцию 50%.
Остается пожелать, чтобы телеканалы разумно распорядились своим денежным дождем -потратили его на качественный, действительно увлекательный программный продукт.
