Активность рекламодателей на ТВ выросла более чем на 30%. Однако цены за активностью пока не поспевают: в среднем по рынку инфляция минимальная.
В сравнении с январем 2009 года количество набранных рекламными роликами рейтингов выросло на 30% - почти до 100 тыс. WGRp. Как и в прошлом году, среди категорий рекламодателей лидером по закупке рейтингов стала фармацевтика (18 тыс. рейтингов). За ней следуют гигиена и бытовая химия (по 11 тыс. WGRp).
Заполняемость рекламных пауз каналов StarLightMedia - крупнейшего телевизионного холдинга - составила 55-60%. Это больше, чем в 2009 году, но пока меньше, чем в 2008-м. Каналы группы «Интер» распродали 90% времени, «Украина» - около 85%. Такая же заполняемость у них была и осенью, в самый горячий для ТВ-рекламы период, поэтому, как для января, они установили абсолютный рекорд. «1+1» заполнился почти на 75%, что в сравнении с прошлогодними 29% тоже подвиг.
Из шестерки крупнейших каналов самое большое количество рейтингов продал «Интер».
В разрезе холдингов результаты StarLightMedia и группы «Интер» равны: они реализовали почти одинаковое количество ресурса по своим коммерческим аудиториям. Это значит, что, учитывая несравнимо более слабые позиции «Интера» по размеру и качеству аудитории, он успешно обошел блокаду конкурентов (как писала ТК, ценовая политика холдинга Пинчука и группы «1+1» поощряет рекламодателей избегать «Интер»).
Распределение WGRp по телевизионным группам (аудитория «люди 18-50 лет»)
Информация предоставлена компанией Cortex, по данным GfK Ukraine
Однако из-за маневра, с помощью которого селлеры «первой кнопки страны» добились такого результата, на рынке случилась парадоксальная вещь. При очень заметном увеличении активности некоторые рекламодатели получили прошлогодние цены, а то и дефляцию. Только так «Интер» мог обойти «блокаду» бывших партнеров. Цены на других площадках выросли, особенно заметно - на группе «1+1», однако с учетом «Интер»-фактора в целом по рынку инфляция еще не превышает 5-10%.
Из-за более низких цен «Интер», продав столько же рейтингов, сколько и StarLightMedia, и фактически выиграв эту борьбу, все-таки собрал денег меньше, чем конкурент. По подсчетам ТК, SLM получил от прямой рекламы около 30 млн грн (в январе прошлого года - 20-25 млн грн), группа «Интер» - 22-23 млн грн без учета налогов.
На группу «1+1» («1+1», ТЕТ, «Кино») пришлось до 12 млн грн - денежный дождь в сравнении с прошлогодними сборами. «Украина», у которой пока нет сильных каналов-сателлитов, заработала около 5-6 млн грн, что тоже наверняка намного больше результата 2009 года.
Другие каналы заработали около 2-3 млн грн. Уточним, что в данном обзоре речь идет об общенациональных каналах и каналах, попадающих в мониторинг GfK.
Начиная с февраля закупка рейтингов традиционно вырастает. По прогнозу ТК, «Интер» в феврале-марте сохранит январскую заполняемость или потеряет пару процентов. Некоторых клиенты перейдут на широкий сплит каналов или на конкурирующий альянс, но потеря может перекрыться увеличением активности существующих рекламодателей и выходом на ТВ новых. За счет уменьшения сезонных скидок сборы, скорее всего, удержатся на уровне января.
Холдинг Пинчука нарастит доходы минимум на 20-40%. Как бы искусно «Интер» не лавировал в нехороших для него рыночных обстоятельствах, аудитория SLM намного моложе и больше. Вдобавок, он взял себе на обслуживание «Первый канал. Всемирная сеть», пообещав ему больше, чем давал «Интер». Часть клиентов, в январе ради экономии размещавшихся на «Интере» и «Украине» эксклюзивно, уже перешла на широкий сплит размещения. Ну и по всему рынку ожидается оживление постоянных рекламодателей и появление тех, кто по каким-то причинам еще не вышел на ТВ.
Итого доход февраля от прямой рекламы может достичь 75-80 млн грн, и теперь этот доход распределится поближе к натуральным долям телесмотрения.
Фото - www.good-cook.ru
