ГО «Детектор медіа» продолжает проект «Мониторинг роли СМИ и политической рекламы в выборах-2010» в рамках проекта общественной организации Internews Network «У-Медиа». Критерии и задачи мониторинга обосновано тут. Вниманию читателей предлагается срез активности кандидатов в президенты в медийной рекламе за декабрь 2009 года.

На последнем месяце года кандидаты в президенты потратили на рекламу более 330 млн грн. Из них на телевидение пришлось около 209 млн грн, - в 2,6 раза больше, чем в ноябре. «Раскачались» наши кандидаты на финише...

Виктор Янукович, потратив более 61 млн грн, занял только второе место. С первой позиции его сместила  Юлия Тимошенко с ТВ-бюджетом свыше 65 млн грн. Остальные кандидаты сильно отстали. Третье место удержал Сергей Тигипко с 34 млн грн, четвертую - Арсений Яценюк (19,5 млн грн), пятую - Владимир Литвин (13,8 млн грн). Виктор Ющенко занял только шестую строчку, потратив более 8,5 млн грн (стабильный результат, такой же, как и в ноябре).

Затраты кандидатов в президенты на ТВ в декабре 2009 года

Очевидно, претенденты на президентское кресло решили, что декабрь - не время для раздумий и осмысливания шагов. Как видно из графика, они просто бесшабашно, наперегонки тратили деньги.

Ноябрьский прогноз на декабрь - «и грянет жесткий бой» - полностью оправдался. 8 кандидатов в течение 4 недель выясняли, кто лучше донесет до избирателя свои слова.

Как распределились 209 млн грн между каналами? Начнем с победителей.

На первое место я бы поставил маленькие каналы. В нелегкой борьбе за рекламодателей им очень кстати пришли политические деньги. Им даже удалось увеличить долю с 9% в начале кампании до декабрьских 13%, что в денежном выражении составляет 27 млн грн.

Второе место (напомню, речь идет о сравнении, а не об абсолютных величинах заработанного) заняла группа каналов Виктора Пинчука - около 80 млн грн.

В проигрыше оказалась ТРК «Украина»: ее доля упала с 13% до 8%. Но и это позволило каналу заработать почти в два раза больше, чем в ноябре.

Также потерял в доле политических денег «1+1» (падение с 21% до 17%).

Итого: за ноябрь и декабрь каналы Пинчука заработали в 2 раза больше денег, чем «1+1», и на 40% больше, чем телеканал «Интер».

В декабре средний sold out политики составил 8% от общей заполняемости, которая включает в себя и коммерческую рекламу.  

Если же посмотреть, как телеканалы продавали разрешенное законом политическое время, то получится следующая картина: «Интер» реализовал 44% времени, ТРК «Украина» - 37%, «1+1» - 29%, каналы Пинчука - от 15% до 25%.

Другие медиа

В наружной рекламе лидером по итогам ноября стал Янукович, потратив на свою кампанию около 20 млн грн. Вторую строчку заняла  Тимошенко с 15 млн грн.

Всего на «наружку» было потрачено более 85 млн грн - намного больше в сравнении с ноябрьскими 55 млн грн.

Не побоюсь сказать, что в декабре  наружка  была менее эффективна, чем ранее. Основной причиной стали погодные условия - мороз до -18 градусов, не располагающий к осмотру рекламы, снегопады, не дающие поднять голову и подталкивающие поскорее перебегать от работы к дому, или слякоть, заставляющая смотреть под ноги.  

В остальных медиа активность кандидатов в президенты также выросла в несколько раз.

Итоги декабря - сводный бюджет

В целом, как уже упоминалось, в декабре на политическую рекламу было потрачено более 332 млн грн. По кандидатам и различным видам медиа эти деньги распределились следующим образом:

Итоги прошедшей части кампании (июль-декабрь 2009 года) и дальнейший прогноз

За последние 6 месяцев 2009 года кандидаты потратили на рекламу более 650 млн грн.

За 2 недели января они смогут потратить 200-250 млн грн. Округлим до 225.

Также довольно значительная сумма будет потрачена перед 2-м туром выборов. Оценим ее в 200 млн грн.

Подсчет расходов: 650+225+200 = 1075 млн гривен. Бюджет оптимистический, но вполне реальный.

 Эффективность политрекламы на ТВ в декабре

Об эффекте ТВ-рекламы в декабре говорить не приходится - при том количестве выходов и рейтингов, которые набрали наши кандидаты, их кампании напоминают ковровые бомбардировки с попаданием снарядов в одни и те же воронки несколько раз.

В доказательство представляем Вашему вниманию следующую информацию.

Для начала - достижение аудитории 18+ (в городах 50 тыс.+) на частотах 3+, 8+, 10+ и 15+. То есть какой процент этой аудитории выдел ролик того ли иного кандидата более 1, более 3, более 8 и т.д. раз.

Получается, что среднестатистический телезритель видел каждый день хотя бы по одной рекламе всех 6 топовых кандидатов. При этом рекламу Владимира Литвина 48% населения Украины видели более 15 раз. Тимошенко столько же раз увидели 72%. Однако всех переплюнул Янукович: более 80% населения видели его рекламу более 15 раз. Также нашлось 23% людей, которые видели ролики Януковича более 100 раз. Зачем такие усилия?!

Еще более интересными выглядят цифры в следующей таблице, где используется частотный показатель «=n», то есть какой процент населения видел рекламу ровно 1 раз или ровно 4, 5, 20 и т.д. раз. Для примера представляю только небольшую часть таблицы до частоты 30. Занимательная  картинка получилась у трех кандидатов - Януковича, Тимошенко и Тигипко. Практически на любой частоте они достигали одинакового количества людей. Создается такое впечатление, что им было все равно, сколько  раз люди увидят их рекламу. Штабы пускали рекламу словно для самих себя и своего кандидата: главное, чтобы увидели нужные люди.

Что нас ждет дальше? Основная часть президентской кампании почти закончилась. Через неделю с нами останутся только двое. Соответственно, считать нам будет легче :)

Андрей Колесник, директор исследовательской компании Cortex

В материале использованы данные компании GfK Ukraine

Фото - www.kommersant.ru