У виборах Президента України, які відбудуться 17 січня 2010 року, візьмуть участь 18 кандидатів. За плечима кожного з них стоять політичні консультанти. Вони вчать кандидатів як одягатися, що говорити під час інтерв'ю та виступів у масах. Які слогани розміщувати на білбордах, якою має бути реклама у засобах масової інформації. Остання має певний вплив на вибір громадян. За даними експертів Інституту соціальної і політичної психології Академії педагогічних наук України, політична реклама визначає вибір щонайменше 15% українців.
Старі нові пісні
Зі слів Артема Біденка, керівника Асоціації зовнішньої реклами, нинішня політична реклама мало чим відрізняється від запропонованої на попередніх президентських та парламентських виборах. Хіба що покращилися технічні показники: «Дизайнери стали краще працювати у фотошопі, фотографи роблять кращі фотосесії. Тобто стратегічно реклама мало чим змінилася», - заявив Новинарю Біденко.
При цьому він вказує на підручникові помилки під час розробки нинішньої політичної реклами: чорно-білі зображення, пофарбування у смужки, сумні обличчя. Якщо казати про цільову аудиторію, на яку розрахована реклама, то, як зазначає Біденко, борці за президентське крісло намагаються максимально повно охопити усе населення. І не фокусуються на певних його верствах.
Якщо казати про рекламні бюджети, то цього року ринок політичної реклами на зовнішніх носіях оцінюється від 180 до 300 млн грн. У 2006-2007 роках він щорічно приносив десь $30-38 млн. «(Зараз - ред.) не всі гроші йдуть «чисто», політики можуть розповідати, що у них нижчі ціни і т.д. Але реально 250 млн грн. за всю президентську кампанію є точно», - наголошує Біденко. Загалом на всю пряму рекламу витрачено понад 1 млрд. грн.
Про незмінність реклами деяких кандидатів в Президенти каже й Павло Фролов, завідувач лабораторії соціально-психологічних технологій Інституту соціальної і політичної психології НАН України. За його словами, найменше змінилася реклама Віктора Януковича: як була традиційною, радянською, такою й залишилася.
Не надто відійшов від Януковича й Сергій Тігіпко. «Жодного ноу-хау (у рекламі Тігіпка - ред.) я поки не бачу. Класична кампанія, повністю повторює кампанію Януковича (навіть програми у них однаково звучать - спочатку економіка, потім піднімемо країну), синій фон, зображення лідера», - каже Біденко.
А найбільш дієвою, на думку експертів, є реклама Арсенія Яценюка. «Вона є ефективною з точки зору згадування. 70% респондентів на запитання: Чию рекламу ви бачили, називали рекламу Яценюка», - каже Фролов.
Реклама інших кандидатів є доволі бляклою. «Змінилася реклама у Віктора Ющенка, Володимира Литвина, Юлії Тимошенко. Абсолютно ніяка реклама у Бориса Тарасюка. Якщо казати про Ющенка, раніше його реклама була лаконічна, абстрактна: підкова, знак оклику. Сьогодні його рекламують пересічні громадяни, які кажуть, що вони за Ющенка. Це певне протиставлення Юлії Тимошенко, на рекламних щитах якої - відомі люди», - пояснює Фролов.
Він каже, що ефект від видозміненої реклами Ющенка незначний. Бо відомі люди - це реальні особистості, яких люди знають і на яких можуть орієнтуватися. Натомість незнайомці можуть бути віртуальними. «Де гарантія, що вони взагалі існують? Рейтинг Віктора Ющенка ми знаємо. Питання, де вони знаходять таких людей і таку масову підтримку?» - каже Фролов. Але одразу зауважує, що телереклама Ющенка більш переконлива за рахунок його інтонації, змісту.
Спостережливе око помітить постійну трансформацію реклами Володимира Литвина. «Реклама, як і імідж політика, повинні фокусуватися на певній константі. У 2005 році - «МИ» у зеленому колі, у 2007-му - «Країні потрібен Литвин», а зараз той самий Литвин, але сумний на жовтому фоні. Це не правильно. Якщо існує стала константа, з алкоголіка можна зробити спортсмена», - аналізує рекламні зміни Литвина Біденко.
Рекламні маніпуляції
Більшість із 18 кандидатів зібрали великі групи перевірених політтехнологів. Одні приїхали з Москви, інші - з Вашінгтону. Втім, як зауважують спеціалісти, вони не мають великого впливу на кінцевий рекламний продукт. Ці люди визначають стратегічні напрями, а решту виконують вітчизняні спеціалісти.
Всяка реклама розробляється з метою впливу на людину, у даному разі - впливу на електорат. Біденко заперечує застосовування якихось психологічних технік у цьогорічній політичній рекламі кандидатів в президенти. Навіть більше - на його думку, підсвідомість людини фіксує не лише картинку на щиті, а й імідж політика: те, як він спілкується, що пропонує у своїй програмі. «Сказати, що реклама це те, звідки люди беруть інформацію, невірно. Люди більше черпають інформацію з новин, аналітики», - наголошує Біденко.
Фролов з ним погоджується, але зауважує, що деякі психологічні технології (наприклад семантика слова) все ж таки мають вплив, особливо тоді, коли людині байдуже кого обирати. Експерт наводить приклад президентських виборів 1994 року: «Запитуємо бабусю в селі, за кого вона буде голосувати. Жінка каже: «За Кучму - ні, бо вже знаю, Кравчука теж не хочу. Лановий і Лазаренко, не знаю, не чула. Буду за Лазаренка. Дуже гарно звучить», - розповідає Фролов. За його словами, відсоток таких людей завжди є. Але через заполітизованість нашого суспільства істотно вплинути на електорат за допомогою психотехнік неможливо. «Вони додадуть максимум 1%, але не більше», - зауважує Фролов.
Спеціалісти зазначають, що здебільшого політична реклама українців дратує. Причина - негативне ставлення суспільства до влади, політиків. Адже рейтинг довіри суспільства до влади не те, що на нулі, а зі знаком мінус. Чого не скажеш про інститути церкви та армії, яким громадяни довіряють найбільше. За даними «ФОМ - Україна», Президент України Віктор Ющенко залишається першим у списку антирейтингу кандидатів у президенти України - 36,6% опитаних. Друге місце у рейтингу посіла Тимошенко - 34, 9% опитаних. Далі йдуть Янукович (20,7%), Яценюк (5,3%), Симоненко (4%), Противсіх (3,9%). А в рейтингу довіри на першому місці опинився Янукович - 33% опитаних. Далі йдуть Тимошенко - 13,1%, Тігіпко - 7,4%, Яценюк - 4,5 %, Симоненко - 3,2%. «Рейтинг мобілізує прихильників тих чи інших кандидатів, але не впливає на визначення, за кого голосувати. Особливо це помітно у регіонах Західної України», - пояснює Фролов.
Незважаючи на роздратування, чимало людей уже визначилися зі своїм кандидатом. «Кількість людей, які голосують за кандидата, бо вважають його найменшим злом серед інших, зросла порівняно з 2004 роком. Раніше їх було 25%, зараз - понад третина», - зазначає Фролов. Його колеги додають, що поруч з відчуттям роздратування, є політична реклама, яка викликає тривогу і навіть оптимізм. У першому випадку, це - телереклама Януковича про погане життя українців. У другому - за рахунок білого кольору виграє реклама Юлії Тимошенко. На думку Біденка, білий колір справляє оптимістичне враження. Аналогічні емоції викликає реклама Тігіпка.
Нещодавно цей банкір - спортивний та усміхнений - з'явився на обкладинці глянцу для чоловіків Men`s Healht. «Подібний хід не є новим, і повністю лягає в стратегію Тігіпка показувати себе спортивним меном, який подобається жінкам, - зазначає Біденко. - Він уже давно позиціонує себе в такому ракурсі - дає «обнажонку», розказує, як ходить в спортзал. І цей журнал лягає в його стратегію. Навіть більше, саме Тігіпко лідирує серед політиків з використання ЗМІ для реклами свого образу», - каже керівник Асоціації зовнішньої реклами.
Кандидат психологічних наук Лариса Дідковська вважає, що усі політичні технології, в тому числі і реклама, ґрунтуються на маніпуляціях. Але маніпуляції є чесні і не дуже. При чесній маніпуляції виграють обидві сторони. «Я тобі гречку, а ти мене вибереш в мери. Але в бабці хоч гречка залишилася», - наводить відомий приклад політичних маніпуляцій Дідковська.
Голос народу
Пересічні українці, загартовані непростими реаліями, до красномовних слоганів кандидатів в президенти, як і до їхньої реклами загалом, ставляться по-філософськи. Столичного мистецтвознавця Анастасію Кохан політична реклама доводить до сміху. «Вони думають, що ми зовсім тупі і не розуміємо, звідки політики беруть гроші на рекламу. І чим більше реклами, тим більше витратився кандидат. Тим більше довелося відмити і додрукувати грошей. А коли бачиш, що вони змінюють прізвища, щоб звернути на себе увагу, то живота можна від сміху надірвати», - каже Кохан.
При цьому вона із сумом зауважує, що на мешканців невеликих міст і сіл «смішна» політична реклама вплине. Оскільки вони, на відміну від жителів великих міст, ще реагують на всякий «бруд». «І багато кандидатів працюють над тим, щоб вплинути на думку жителів периферії», - пояснює свою думку Кохан.
Смішить політична реклама і Олександра Студеняка із Закарпаття. «Почую кожного»? Звичайно смішить. Так може казати людина, котра у своїй попередній діяльності переймалася проблемами середньостатистичного українця. В діяльності Януковича я щось такого не помічав. Тому я не вірю, що він раптом змінився», - розповідає Новинарю Студеняк. На його думку, реклама кандидатів немає нічого спільного з реальними рисами самих кандидатів. «Вони рекламують ті риси, котрі хочуть бачити у них виборці, а не ті, котрі у них є насправді», - зауважує Студеняк. І додає, що реклама Яценюка справила на нього негативне враження.
Олександр з Чернівців, який не захотів назвати свого прізвища, каже, що бігборди й газетки з політичною рекламою його дратують. «А на банери в інтернеті давно не звертаю уваги. Пам'ятаю, коли був телевізор, сильно дратувала телевізійна реклама. Волів би її ніколи не бачити. Певно так і проголосую - проти всіх, але не за Василя Противсіх. Країна й так без лідера», - робить висновок Олександр.
За даними «ФОМ-Україна», 18% виборців подобається реклама Януковича, 15% - Тимошенко, 8% - Яценюка, 5% - Тігіпка, по 1% - Тягнибока, Богословської, Литвина та Ющенка. При цьому не подобається реклама кандидатів у такому співвідношенні: Янукович - 19%, Яценюк - 18%, Тимошенко - 17%, Ющенко - 4%, Литвин - 3%, Тігіпко - 2%, Богословська - 1%.
Ольга Жила, інтернет-видання «Новинар»
Фото - «Новинар»
