На своєму останньому засіданні 29 жовтня Національна експертна комісія з питань захисту суспільної моралі знову зачепила рекламну тему. Цього разу до НЕК звернувся сам оператор зовнішньої реклами - компанія «Октагон-аутдор» (дочірня структура російської компанії Gallery). Вона надала на розгляд комісії два рекламні макети. Один із них - реклама (або радше антиреклама) банку «Надра». На фоні логотипу банку зображено жіночі сідниці, між якими затиснуто доларову банкноту. Слоган проголошує: «Оставил вкладчиков без штанов». Другий постер - ще менш зрозумілий: зображено дівчинку посеред поля тюльпанів, яка з-під лоба дивиться в кадр. Ілюстрацію доповнено текстом: «Ви всі помрете! Стройматериалы Метро».
Фахівці комісії визначили, що макет із написом «Оставил вкладчиков без штанов» належить до продукції еротичного (!) характеру та не відповідає вимогам чинного законодавства, оскільки становить загрозу морально-психологічному здоров'ю дітей і підлітків. Посилаючись на ст. 14 закону «Про захист суспільної моралі» та ст. 7 закону «Про рекламу», комісія визначила, що він не може поширюватися на території України.
Щодо макету з написом «Ви всі помрете!» комісія також винесла вердикт: не можна поширювати на території України, з огляду на ст. 7 закону «Про рекламу». Тому що цей сюжет порушує етичні, гуманістичні, моральні норми і може становити загрозу морально-психологічному здоров'ю дітей і підлітків. Про обидва висновки комісія попередить заявника - рекламну агенцію.
На засідання НЕК було запрошено виконавчого директора Всеукраїнської рекламної коаліції Максима Лазебника, який під час обговорення додав, що реклама, очевидно, є недобросовісною з точки зору рекламного законодавства. Вона щонайменше порушує ст. 6 закону «Про рекламу», яка визначає мову реклами - українську. А також суперечить ст. 7 (принципи реклами) і ст. 8 (загальні вимоги до реклами).
За інформацією голови координаційної ради Асоціації зовнішньої реклами України Артема Біденка, ці рекламні макети надійшли тільки до одного оператора - компанії «Октагон», яка й вирішила звернутися до НЕК. Однак, за його словами, рекламні агенції не зобов'язані просити в комісії висновків щодо макетів, щоб відмовитися від їхнього розміщення. «Комісія з питань моралі не є регуляторним органом. У законі про рекламу визначено три державні органи, які займаються контролем за рекламою. Комісія з питань моралі - це, по суті, консультативний орган. Оператори не зобов'язані звертатися і більше того - не зобов'язані прислухатися до неї. Усе відбувається виключно на добровільних засадах. А комісія вже може звернутися в прокуратуру, правоохоронні органи, щоб вони проконтролювали», - пояснив він.
Про те, що чинна редакція закону «Про захист суспільної моралі» не дає комісії повноважень забороняти рекламу, каже і Максим Лазебник. «Якщо почитати закон, то рішення комісії мають рекомендаційний характер. А сфера застосування їхнього закону пов'язана тільки з еротикою і порнографією. Тобто теоретично вони можуть розглядати жіночу попу на фоні банку "Надра", а от дівчинку зі словами "Ви всі помрете!" навіть теоретично не можуть - це повинен робити Держспоживстандарт», - каже він. З приводу двох останніх розглянутих комісією робіт у пана Лазебника своя думка: за «сукупністю ознак» вони йому видаються фейком, тобто несправжніми рекламними роботами.
На жаль, дізнатися, з якою метою «Октагон» надіслала макети на оцінку НЕК, ТК не вдалося - генеральний директор Костянтин Рубан, який підписав звернення до комісії, відмовився від коментарів, скерувавши нас до прес-служби російського офісу Gallery, звідки ми чекаємо на коментар.
Припускаємо, що «Октагон» хотіла мати якесь обґрунтування своїй відмові рекламодавцеві в розміщенні цих сумнівних матеріалів. За подібною схемою під час виборів працюють телеканали з Незалежною експертною радою з питань діяльності мас-медіа під час виборів. Вони надають раді на експертизу ті політичні ролики, які застерігаються розміщувати, передбачаючи, що згодом можуть наразитися на відповідальність. Експертна рада оцінює ці сумнівні політсюжети і дає свій висновок, наскільки вони є законними. Рішення ради мають рекомендаційний характер, але до них дослухаються як телеканали, так і регулятори - Національна рада з питань телебачення і радіомовлення і Центральна виборча комісія. Таким чином задіяно механізм певної саморегуляції на ринку.
Однак комісія з питань моралі здобула собі надто суперечливої слави, щоб вважатися об'єктивним органом для консультування рекламної індустрії. Навіть сам висновок щодо плакату банку «Надра», який є відвертим зразком дискредитаційної недобросовісної антиреклами, комісія чисто формально зарахувала до «еротичної» реклами. Крім того, йдеться не лише про імідж НЕК, а й про її компетенцію. До цього колегіального органу не входить жоден фахівець із питань реклами. То як комісія може об'єктивно судити рекламний креатив? І навіть ті члени НЕК, котрі нібито є спеціалістами у своїх галузях, висловлюють кричущі судження. Наприклад, директор Національного інституту серцево-судинної хірургії імені М. М. Амосова, академік Національної академії наук та Академії медичних наук Геннадій Книшов на останньому засіданні заявив буквально наступне: гомосексуалізм - це хвороба, яку слід лікувати.
Та попри все, рекламні матеріали періодично стають предметом розгляду комісії з питань моралі. Приміром, на попередньому засіданні вона визнала політичні провокаційні білборди Сергія Пересунька «Окраино! Вспомни имя свое!» такими, що суперечать закону, та звернулася до Київміськдержадміністрації з вимогою демонтувати їх. За місяць до того НЕК визнала, що соціальна реклама під гаслом «Будь-який секс хороший, якщо захищений» «містить ознаки порушення етичних норм та може спричинити шкоду моральному здоров'ю населення». І соціальна кампанія про безпечний секс, замовлена Міністерством охорони здоров'я, так і не вийшла на екрани, а МОЗ оголосило тендер на нові ідеї для кампанії... Це останні приклади «взаємодії» моральної комісії та рекламної галузі.
Не дивно, що рекламна громадськість поки що обережно ставиться до ініціатив НЕК. На пропозицію комісії підписати меморандум про співпрацю наразі відгукнулася тільки Спілка рекламістів України. Більш вагома організація - Всеукраїнська рекламна коаліція - не поспішає приєднуватися. «Ми - теж за моральність, ми - за дотримання законів України, де чітко прописані всі вимоги до реклами та зазначені її контролери. А діяльність експертної комісії на сьогодні для нас не є очевидною. Ми хочемо ближче ознайомитися з нею і тоді приймемо рішення», - пояснює Максим Лазебник, якого 29 жовтня вперше запросили на засідання НЕК під головуванням Василя Костицького.
Асоціація зовнішньої реклами погодилася на меморандум, але суттєво відредагувала його і має намір підписати наступного разу. «Ми підпишемо його тільки в рамках того, що стосується обмежень еротики і порнографії. Протидія фашизму, національній ворожнечі не відповідає закону "Про захист суспільної моралі", тому ми це викреслюємо. З трьох сторінок меморандум скоротився в нашій версії до однієї, і вони нібито погодилися», - уточнив Артем Біденко.
Можливо, рекламній індустрії варто було б подумати над власним незалежним експертним органом, який давав би свої фахові рекомендації стосовно відповідності рекламних сюжетів закону про рекламу та Кодексу рекламної практики. До такої ради могли б звертатися і рекламодавці, і телеканали, і рекламні агенції. Вона могла б давати як попередні оцінки розроблених матеріалів, так і проводити експертизу на замовлення Антимонопольного комітету, Держспоживстандарту і Нацради, які є офіційними регуляторами галузі. Та поки експертної ради не існує, власники рекламних носіїв і рекламні агенції убезпечують себе від відповідальності за зміст реклами уточненням, що її несе рекламодавець, регуляторні органи карають за недотримання законів рекламодавців постфактум, а комісія з питань моралі тишком-нишком перебирає на себе все більше й більше повноважень.
Фото - s52.radikal.ru
