16 серпня у випуску «Подробиць тижня» на «Інтері» було показано сюжет про телемагазини. Наслухавшись реклами, жінка замовила «пояс від хвороб спини», при використанні цього засобу стан її здоров'я незабаром різко погіршився. Виявилося, що пояс той насправді був поясом для схуднення, а де шукати недобросовісну фірму-рекламодавця, невідомо.

Від лікарів знаю й інші історії людей, що «клюнули» на ту саму рекламу, а тепер збирають медичні довідки, прагнучи довести, що погіршення стану їхнього здоров'я було спричинене застосуванням саме цих чудодійних поясів.

Але це - не єдиний випадок небезпечної реклами. От уже протягом дуже тривалого часу перший радіоканал, що його ділять Національне радіо та радіо «Ера», по кілька разів щодня передає рекламу ламінарину. «Матеріал прозвучав на правах реклами», ‑ ця фраза, іноді вимовлена скоромовкою, завершує кожен «ламінариновий» блок. За змістом та побудовою це типова реклама, але в цільової аудиторії - людей похилого віку - слово «матеріал» мусить викликати більшу довіру. Це - перша хитрість.

Мусить викликати довіру й назва фірми-продавця: «Інститут передових технологій». Той самий інститут, до речі, рекламує по радіо ще й інший лікарський засіб - матрикс. Інших згадок про нього я ніколи не зустрічав, аж поки, роздивляючись видану кілька років тому карту Києва, не знайшов у вихідних даних ту саму назву - Інститут передових технологій. Той це інститут чи ні, так і не знаю, але якщо фірма займається то картографією, то виготовленням та продажем ліків, це насторожує.

Щодо реальних якостей ламінарину нічого не можу сказати: номеру реєстраційного свідоцтва у щоденних «матеріалах на правах реклами» немає, а в жодній відвіданій аптеці мені не змогли надати ніякої інформації.

Мова зараз не про лікувальні властивості - цілком можливо, що й реальні, а про форму рекламування. «Серцево-судинні захворювання є найголовнішою причиною смертності!» - лякає аудиторію суворий чоловічий голос. Далі йде сумна статистика, й, нарешті, згадується чудодійний порятунок - звісно ж, ламінарин.

Але це - не єдина формула заохочення аудиторії. Таких форм існує декілька, вони чергуються. «Матеріал на правах реклами» може початися із запевнення: традиційні ліки усувають лише симптоми хвороб, а не їхні причини. А може, із застереження: традиційні ліки шкідливі, вони мають побічні ефекти, й шкода від них перевищує користь. Мовляв, в усьому світі доведено небезпечність традиційних ліків, і ніде в розвинених країнах їх уже не вживають! Початком може бути проста констатація: традиційні ліки не дають ніякої користі та викликають звикання організму. Може бути ще яка-небудь сувора пересторога, зміст якої зводиться до того самого заклику - не вживати традиційні ліки. До цього можуть додати, що ледь не в усьому світі лікарі перейшли на нові лікарські засоби.

А тепер увага: ламінарин рекламують як засіб проти серцево-судинних хвороб, конче потрібний людям, яким загрожують інфаркт або інсульт, або які вже перенесли їх. Ці люди не можуть обходитися без ліків, і відмова від вживання їх може становити загрозу не лише для здоров'я, але й для життя. Але ж саме до цього їх і спонукають - відмовитися від уживання «шкідливих» традиційних ліків! А отже, й відмовитися від консультацій у традиційних лікарів, які їх прописують!

Так само протягом дуже довгого часу на тому самому радіоканалі лунала наполеглива - по кілька разів щодня - реклама договорів довічного утримання, які заключає організація з назвою «Центр соціальної допомоги пенсіонерам» або подібною, що викликає асоціації із державною або комунальною службами. Ця реклама починалася з того, що пенсіонерам категорично не рекомендували укладати подібні договори з родичами або знайомими - тільки з «Центром».

Навесні минулого року я вже писав у «Телекритиці» про небезпеку, яку несла в собі реклама ліків буцімто від грипу: в аудиторії складалося хибне уявлення, ніби вони є засобами радикального, а не паліативного, симптоматичного лікування. Минулого зимово-весняного сезону реклама антигрипозних засобів зазнала змін.

Найпоширенішим сюжетом був приблизно такий: сидить на лавочці жінка. Підсідає до неї чоловік, хворий на грип, і вона ділиться з ним: виявляється, вона теж хворіє на грип, тільки вживає антигрипозні засоби, які усувають кашель, нежить та інші прояви хвороби. А відтак вона може вести звичний спосіб життя, як і здорові люди.

Багато лікарів вважають: подібні засоби, що усувають симптоми та прояви грипу, послаблюють та сповільнюють спротив організму хворобі, а отже, ускладнюють її перебіг; безоглядне користування ними шкодить здоров'ю. Але в даному разі йдеться про небезпеку не лише для самого хворого. Вживши антигрипозні засоби, здорова на вигляд людина й надалі залишається носієм вірусу й передає його тим, із ким спілкується. Вона й надалі становить небезпеку для оточення. Але сенс реклами полягав у тому, що за допомогою цих ліків людина може перебувати серед інших, розмовляти та спілкуватися з ними. Ані про яку необхідність дотримуватися застережних заходів, щоби не поширювати захворювання, жоден із бачених мною сюжетів не містив. До якої міри подібна реклама загострює епідемії, можна лише здогадуватися.

Досить довго на наших телеекранах з'являлася така от реклама прального порошку. Нібито хазяйка готелю розмірковувала вголос: зараз, мовляв, криза, електроенергія дорожчає, а от завдяки цьому порошку вона може прати постільну білизну постояльців при температурі не 60, а 30 градусів.

Зрозуміло: після прання при температурі прання у 30 градусів білизна може стати чистою на вигляд, але ні про яку її дезінфекцію мови бути не може. От чи можете ви собі уявити рекламу якого-небудь засобу для миття посуду, у якій буцімто працівниця ресторану казала би: цим засобом достатньо легенько протерти посуд, а то й просто побризкати, і можна вже його не мити - виглядає, мов новий? Отак само й реклама прального порошку провокувала працівників готелів, поїздів та інших закладів, де однією й тією самою постільною білизною користуються різні випадкові люди, не дотримуватися гігієнічних норм. Наражати своїх клієнтів на небезпеку.

За зміст рекламних оголошень відповідає рекламодавець. Це загальне правило, й воно є цілковито виправданим. Хоча й пам'ятати про те, що, як засіб донесення реклами до споживача, як комунікативний засіб між рекламодавцем та аудиторією, ЗМІ несуть свою частку моральної відповідальності, теж було би не зле. Але ж в усіх перелічених випадках ідеться не про зміст, а про форму! І для того, щоби зрозуміти: така форма рекламування товарів є небезпечною, не треба бути ані експертом із рекламованих товарів, ані юристом.

Потрібне єдине - не вважати гасло «Гроші не пахнуть» за життєве кредо мас-медіа. Отоді, напевне, й зникне з екранів та ефіру реклама, замовлена та проплачена невідомо ким із невідомими координатами.

Постер - www.seoblog.biz