Украинский рынок телевизионной рекламы в начале года «просел» в долларах на 40-50%, в то время как в других странах эта отметка составила 20%. По вашему мнению, можно было избежать данной ситуации? Если да, то как?

По нашим расчетам, уровень девальвации национальной валюты намного выше, чем в России, отличается амплитуда и периоды кризиса. В России основной кризисный период пришелся на начало 2009 года, когда контракты уже были заключены. В Украине кризис разразился в период рекламного бюджетирования на 2009 год. К тому же в России и Польше не было значительных скачков падения курса национальной валюты по сравнению с Украиной.

Частично падение рынка телевизионной рекламы зависит от стратегии сейлз-хаусов. Существенным сдерживающим фактором в России был подход Видео Интернешнл к лояльным клиентам, которые планируют годовые контракты.   Это стимулировало и рекламные группы, и клиентов заключать контракты на год. Отсутствие понимания развития украинской экономики вынудило нас пойти на поквартальное планирование - и переговоры, и бюджеты. Произошло это потому, что на тот момент уровень кризиса был существенно переоценен, было трудно четко прогнозировать конец года, а активность рекламодателей упала до критической точки - заполненность телеканалов находилась на уровне 35%. Но сейчас я смотрю на вторую половину года с большим оптимизмом - заполняемость рекламных блоков превысила заполняемость 2008 года, распроданность дорогих классов размещения достигла максимума в летние периоды. Это прямое свидетельство восстановления спроса на телерекламу. Другими словами можно сказать, что кризис закончился.

Произойдет ли повышение стоимости размещения?

А флоутинговые продажи?

Флоутинг-продажи эффективны для сейлз-хаусов, когда они не превышают 10-15% продаж их ресурса. А для рекламодателя они эффективны, когда у него нет особых задач по аффинитивности, точных задач по покрытию, и он готов использовать свой бюджет только для того, чтобы достичь какого-то среднего показателя за пункт рейтинга. То есть флоутинг-продажи позволяют сейлз-хаусу продать почти весь ресурс, а рекламодателю - выполнить бюджетные задачи.

 

Правда ли, что аукционная продажа - единственное, что сегодня может развивать рынок?

Какая, по вашему мнению, система построения продаж была бы более эффективной и считаете ли вы, что именно из-за монополии украинский рекламный рынок отстает от западных стран?

Действующая сейчас схема адекватна ситуации, сложившейся сейчас на рекламном рынке. Сегодня рекламодатели привыкли к такому типу размещения.

На Западе все продажи происходят так: есть один класс размещения, есть пакеты рейтингов, которые можно купить, никто сам в эфир не расставляется. Соответственно, отсутствует элемент биржевых продаж. Когда Украина станет более стабильной, можно будет перейти на европейский уровень продаж.

Одновременно баинг ТВ-рекламы в Украине считается одним из сложнейших типов баинга в мире. Классы размещения были придуманы тогда, когда рекламный рынок рос и невозможно было точно спрогнозировать процент этого роста - 45 или 35%? В нынешнем году такая система позволила рекламодателям воспользоваться ею в «обратную сторону» - они смогли уменьшить свои расходы. У нас было мало времени для того, чтобы отреагировать на текущую ситуацию, но система, существующая сейчас в Интер-рекламе, наиболее приемлема. Весь инструментарий остается - будут аукционные блоки, дорожают классы размещения. В условиях максимального спроса, который мы сейчас наблюдаем, эти инструменты приведут к балансу спроса и предложения и установлению адекватной цены на размещение телевизионной рекламы.

Следует ли ожидать нового повышения цен в 2010 году в связи с тем, что, как вы сказали, рекламодатели могут платить по более высоким ценам?

В 2010 году стоимость размещения по сравнению с 2009 годом должна повыситься приблизительно на 20% (по отношению к стоимости всего 2009 года). Прайс следующего года пока сложно предусмотреть. Все зависит от структуры сейлз-хаусов. Если мы будет продолжать сотрудничать с группой Интер, нужно будет отбалансировать каналы между собой. Может, поменяем сезонность, классы размещения, может, все упростим... Пока четко прогнозировать сложно.

Ходят слухи, что с 2010 года Новая Коммерческая Телегруппа будет самостоятельно продавать рекламу на каналах группы Пинчука...

Мы (НКТ) созданы для того, чтобы продавать. Мы построили успешную систему продаж спонсорства, интерактивных проектов и части рекламы в квоте. Наша структура спокойно может продавать каналы EastOne. Уже сейчас сотрудники НКТ помогают принимать решения по продажам прямой рекламы. Мы готовы функционировать как самостоятельный сейлз-хаус даже с сегодняшнего дня, если на то будет желание акционеров.

Как можно объяснить то, что sold-out на каналах Виктора Пинчука самый высокий?

Каналы Пинчука быстрее собирают покрытие, каналы высокоаффинитивные по коммерческой аудитории, каждый канал имеет свое позиционирование. При пересчете на определенные целевые аудитории контакт дешевле и единица покрытия дешевле - это и есть двигатель высокого уровня заполняемости. Изменилась и стратегия сейлз-хауса. Раньше Интер-реклама продавала с определенным уровнем квотирования, то есть нужно было определенные доли бюджета тратить на определенные каналы. В этом году квот нет - какой канал хочешь, такой и выбирай. Хочешь 100% на М1 - пожалуйста, если там есть ресурс. То есть 2009 год отображает реальный спрос в середине нашего сейлз-хауса.

Каким образом нишевые каналы холдинга - КуйТВ и М2 - добились такого успеха?

Если брать аудиторию КуйТВ - это молодые люди, которые готовы все менять в своей жизни. У них нет никакой ностальгии, нет привычки. Отзывы по интерактиву на этом канале превышают отзывы даже на Новом канале в 2 - 2,5 раза. Аффинитивность канала по молодым мужчинам в возрасте 15-35 лет - около 210%. Это при том, что в целом на ТВ эти люди имеют аффинитивность 65%, а, например, на Интере - 35%. То есть КуйТВ привлекательнее Интера для брендов, ориентированных на молодых мужчин, в шесть раз! Основное преимущество в том, что при пересчете на целевые рейтинги он в закупке еще дешевле. Поэтому канал быстро заполнился. Я прогнозирую каналу КуйТБ большое светлое рекламное будущее, несмотря на то что он стартовал в год кризиса и продается отдельно от других каналов. Цена на него должна быть не ниже уровня каналов-лидеров. Каналом занимается достаточно серьезная команда, при некризисном бюджетировании его уровень будет еще выше.

Есть ли разница между продажей спонсорства и прямой рекламы?

Есть отличия и есть сходство. Сходство в том, что медийные агентства все пересчитывают и сводят к покрытию и стоимости контакта. Отличие - система закупки прямой рекламы гораздо проще, чем закупки спонсорства.
Прямая реклама, как правило,  - это запланированные расходы у рекламодателя и его осознанная необходимость. При закупке прямой рекламы есть четко сформированный план, где указаны нужное количество GRP, конкретные выходы, бюджет и т. п. Решение о необходимости в прямой телерекламе принимается клиентом самостоятельно.

В решении спонсировать телепроекты рекламодателя нужно убеждать, то есть формировать у него желание соединить образ своего бренда с качественными телепроектами. Спонсорство колеблется от гарантированно запланированного в бюджете рекламодателя до уровня ситуативных тактических решений в течение года - может финансироваться из перераспределенного или дополнительного бюджета. По сути, спонсорство - это очень тонкая работа по построению коммуникации между брендом и телепроектом, более трудоемкий в продаже и в реализации вид услуг. В спонсорстве нужно все придумать под отдельный проект - и ролики, и интеграции.

Правда ли, что рейтинги GfK недостоверны?

Я считаю, что в Украине одна из наиболее прозрачных систем управления измерениями. Есть Индустриальный телевизионный комитет, в котором объединены конкуренты, в котором есть технический комитет, который проводит аудит деятельности компании GfK. Каждый год мы приглашаем для поверки международный аудит. Каждый аудитор для улучшения работы панели вносит какие-то коррективы, но никто не сказал, что данные GfK некорректны. Я считаю, что GfK предоставляет абсолютно достойный сервис и очень точные измерения ТВ - это мировой уровень. Есть страны на постсоветском пространстве, где судьба измерений решается совсем в других местах, где есть пересечение собственников каналов и измерителей.

До тех пор пока будут измерения, будут неудовлетворенные. Мы (ICTV) еще в 2000 году ожидали немедленного изменения рейтингов после постановки в сетку новой программы или установления где-то нового собственного передатчика. В телевидении есть определенная инерция, доверие зрителей нужно заслужить. Уровень доверия к каналу, привычка его включать в значительной степени определяют его успех.

Кто главный в Интер-рекламе - вы или Павленко?

Паритетные отношения.

На какой стадии развития находится украинский ТВ-медийный бизнес и ваш прогноз?
Мы посылаемся на успешную деятельность рекламодателей - продажи у многих из них в гривне минимум такие же, а у многих выросли. Для отдельных кризисных категорий - банковской и автомобильной сфер - мы готовы предложить специальные условия. Остальные сферы деятельности достаточно хорошо себя чувствуют, сегодняшние цены позволяют им экономить, а они могут платить больше. По нашим оценкам, сумма 2009 года должна вырасти в 2010-м на 20% в гривне.

Наталия Грищук, Marketing Media Review

Фото - Marketing Media Review