- Какие проблемы украинского рекламного рынка показал кризис?
- Кризис показал, что рынок совершенно не эволюционировал за последние десять лет. Оказалось, что пользуясь слабостью государственной системы, можно вовлекать рынок в ценовые войны, из которых никто не выходит победителем. Вину за это нельзя сваливать только на государственную машину, к сожалению, сама система отношений на рынке не эволюционировала. Это чревато парадоксальными последствиями - телерынок может недополучить деньги, и все телеканалы в результате окажутся в проигрыше. Следовательно, кризис в мировой экономике вскрыл определенную отсталость рынка телерекламы - ребенок рос и набирал вес, точнее, бюджеты, но интеллекта не прибавлялось, т.е. это не приводило к качественным изменениям в организации рынка. В результате, в ситуации кризиса он оказался неспособен к саморегуляции.
- Кризис украинского рекламного рынка уже достиг дна?
- В разгар кризиса среди инвестиционных банкиров ходила шутка: «возьми дно сегодня - и получишь бесплатно новое дно через неделю». Сейчас эта шутка потеряла актуальность. Появились первые признаки оживления рынка. Мы видим осторожный, но уверенный рост спроса. Рекламодатели жалуются на тяжелую обстановку, что закономерно, ведь их задача получить более низкие цены, но при этом они приходят с большим бюджетом, чем мы видели ранее, и это не может не радовать. Наши конкуренты тоже испытывают этот феномен - недавние заявления о повышении цен летом тому свидетельство.
- Чего следует ожидать осенью? Ваши прогнозы по поводу объемов рынка в этом году.
- Печально, но в осень мы входим в ситуации ценовой войны. Думаю, в денежном выражении рекламные затраты осенью будут как минимум не меньше, чем в прошлом году, принимая во внимание, что и в прошлом году конец осени уже был кризисным. Однако, в условиях ценовой войны телерынок может недополучить деньги. При текущем уровне цен на рынке, телевидение не сможет удовлетворить весь спрос рекламодателей. В результате, недополученные нами бюджеты получат коллеги из других медиа - прежде всего наружной рекламы.
- Как Вы оцениваете сегодняшнюю стоимость телерекламы в Украине?
- Не секрет, что заполненность рекламой достигала максимума в прошлые годы. В этом году, несмотря на кризис, мы видим такую же картину. Это означает, что мы до сих пор продаем эфир недорого, зрители жалуются на обилие рекламы, а каналы не могут инвестировать достаточно средств в качественный телепродукт. Хочется, чтобы было наоборот - заполненность эфира была ниже, а продукт лучше. Это возможно только при существенно более высоких ценах. Разумеется, мы не сможем достичь уровня CPT других восточноевропейских стран сразу - у нашего населения другая покупательная способность. И все же высокая заполненность рекламных блоков показывает, что цены могли бы быть выше.
- Подорожание телерекламы приведет к сокращению числа рекламодателей за счет средних и мелких. Нужны ли они телевидению?
- На сегодняшний день до цен 2008 года нам еще далеко, поэтому говорить об удорожании преждевременно. Кроме того, цены на рекламу на украинском телевидении, даже в лучшие времена при самом высоком уровне инфляции, все еще очень далеки до непосильных, достаточно сравнить докризисный CPT с аналогичным показателем стран Восточной Европы. В долгосрочной перспективе медиа-инфляция - это один из многих, причем далеко не самый существенный фактор вытеснения мелких игроков. Вся капиталистическая система живет по этим законам - у мелкого игрока всегда есть три сценария развития событий: стать крупным, продаться крупному или умереть. Действительно, кризис - это уникальный момент для появления новых игроков. Пока давление крупных конкурентов ослабело, а затраты, в том числе и на медиа, резко упали - самое время прийти к потребителю с новым брендом. И мы таким клиентам будем рады.
- Чего вам на предыдущей работе - как покупателю телерекламы - не хватало в работе с сейлз-хаусами?
- На мой взгляд, основной недостаток сейлсхаузов - отсутствие честной, понятной и прозрачной позиции. Мне кажется, для покупателей рекламы главное - предсказуемый и надежный партнер, особенно это касается тендеров. Легко выиграть тендер, получив более низкие ценовые условия. Но это не ведет к развитию уровня работы агентств, улучшению качества предоставляемых ими услуг. Напротив, селективный подход к предоставлению тендерных цен приводит к тому, что тендер выигрывает совершенно случайный посредник, не способный обеспечить качественное размещение рекламы, не говоря уж о стратегии. Это приводит к тому, что рекламодателям выгодно ежегодно проводить ценовые тендеры, выжимая наилучшие цены. Это тоже один из факторов, почему в нашей стране цены занижены, а агентства далеко не всегда стремятся продемонстрировать вдумчивую стратегию и качественный сервис. Достаточно посмотреть на успехи отечественных медиаагентств на международных фестивалях рекламы: до сих пор увидеть наших среди призеров - редкость. Другой аспект - это профессионализм в построении отношений между продавцами и покупателями. Не секрет, что у сейлсхаузов всегда были свои любимчики и гадкие утята, причем это далеко не всегда было оправдано с точки зрения бизнес-интересов каналов. Часто речь шла просто о личных привязанностях и антипатиях, которые порой имели многолетнюю историю и доходили до абсурда. В конечном итоге такой подход наносил урон бизнесу и этого точно мы будем избегать: мы будем одинаково дружить со всеми, руководствуясь исключительно интересами канала и только ими.
- Влияет ли на рекламный рынок переход на новую расширенную панель измерения телесмотрения?
- Важно понимать одну простую вещь: мы понятия не имеем, как смотрит телевизор почти половина населения страны. И, обратите внимание, мы живем не в Индии, и население сел и мелких городов Украины живет не в шалашах. Они смотрят телевизор и покупают товары. Понятно, что покупательная способность в глубинке ниже. Но речь то идет более чем о 20 млн человек - это больше населения многих стран Восточной Европы. Думаю, что эта проблема должна быть решена и как можно скорее. Возвращаясь к вопросу о сравнении цен на рекламу с другими странами, для начала нам нужно хотя бы научиться измерять телесмотрение в нашей стране так, как это делают в развитых странах.
- Как влияет кризис на развитие альтернативных рекламных возможностей каналов?
Альтернативные рекламные возможности всегда носят второстепенный характер для рекламодателей. Неписанное правило медиапленнеров гласит: сначала набери нужный вес GRP, а потом уже рассматривай другие каналы коммуникации. Это отчасти связано с более высокой ценой за контакт для альтернативных возможностей. Но в большей степени это связано с самим их характером, будь то спонсорство, продакт плейсмент или какие-то нестандартные проекты - все эти решения в случае правильной реализации прекрасно коммуницируют отдельные ценности бренда, но едва ли могут заменить полноценный рекламный ролик, который способен решить целый ряд коммуникационных задач во всей их полноте.
- Как в целом вы оцениваете потенциал самостоятельных продаж рекламы телеканалами? Как выгоднее продаваться - через сейлз-хаусы или самостоятельно?
- Основное преимущество самостоятельных продаж - это совпадение целей отдела продаж с целями самого телеканала, как на уровне текущего года, так и в долгосрочной перспективе. В подавляющем большинстве стран с большими и динамичными медиа-рынками, телеканалы продают свое рекламное время только сами.
Жизнь сейлсхауза протекает от года к году, и, на мой взгляд, они часто готовы пожертвовать долгосрочными интересами канала и всего рынка телерекламы, чтобы показать дополнительные доходы в текущем году, и тем самым доказать свое право на существование. Важно понимать, что это не ошибка конкретных людей, наоборот, на сегодняшний день в сейлсхаузах работают лучшие медиа-профессионалы. Сам характер взаимоотношений между сейлсхаузом и каналом приводит к такой ситуации. Я рад, что я оказался в команде продаж телеканала и надеюсь, что другие каналы последуют нашему примеру. Это приведет к более стабильному, предсказуемому и, главное, растущему рынку.
