Одни политики, топ-менеджеры и компании идут в социальные сети, чтобы получить масштабное промо за «копейки». Других к подобному шагу вынуждает необходимость обуздать информацию, распространяемую стихийными сообществами. В конечном итоге от создания корпоративных социальных сетей и участия в них выигрывают и те и другие
Ющенко, Яценюк, Янукович в Twitter. Дмитрий Медведев в livejournal.com. Елизавета II и принц Чарльз на Youtube. Барак Обама в собственной социальной сети- My.BarackObama.com. Фанаты телефонов Nokia объединяются в Mobilize and Share, любители гамбургеров обмениваются фотографиями в Flickr, сотрудники большой аудиторской четверки объединяются в «Одноклассниках» и «ВКонтакте».
Некогда массовая истерия-увлечение социальными сетями трансформировалась в общемировую тенденцию построения взаимоотношений с партнерами, коллегами, потребителями. Популяризации этого коммуникационного канала и его превращению в полноценный бизнес-инструмент в некоторой степени поспособствовали нынешние сложности. Хочешь оправдывать свое существование в условиях символических промобюджетов - умей вертеться, иди в сеть. Уже сегодня согласно опросу, проведенному консалтинговой фирмой Hallvarsson & Hallvarsson (Швеция) среди 700 компаний из 21 европейской страны, 81% опрошенных развивают корпоративные социальные сети, считая их прекрасным инструментом для построения лояльности среди сотрудников, маркетинговых коммуникаций с потребителями, формирования имиджа, изучения динамики спроса, а также распространения информации о себе.
«Социальные сети становятся важным каналом связи с аудиторией, и с каждым годом их роль будет только увеличиваться. Уже сегодня лидеры политических сил могут найти в сетях пять миллионов избирателей, министр обороны - несколько сотен тысяч будущих призывников, ректор вуза - около миллиона будущих абитуриентов», - иллюстрирует силу этого канала Евгений Смаглюк, директор Агентства прямых коммуникаций SIM, которое специализируется на организации коммуникаций с аудиторией через социальные сети, блоги и пр.
От форумов с цензурой до свободомыслия сетей
Основное отличие социальной сети от корпоративного блога или форума на интернет-ресурсе компании - возможность ее самостоятельного информационного наполнения участниками сети и свободного общения между ними. При этом пользу приносит как обсуждение рабочих вопросов, так и общение на личные темы, обмен фотографиями и музыкальными файлами. Многие работодатели до сих пор рассматривают общение в социальных сетях как бесполезную трату времени, но, по мнению психологов, неформальное общение сотрудников в сети позволяет развивать внутрикорпоративные связи и лучше понимать цели и задачи компании. Это, в свою очередь, способствует более эффективному решению текущих рабочих вопросов. То есть первая и основная цель корпоративной социальной сети - способствовать общению и обмену информацией среди сотрудников.
«Социальная сеть служит хорошей платформой для компании, имеющей несколько офисов в разных регионах или странах. Мы создали группу JTI Ukraine Alumni на сайте odnoklassniki.ru. На сегодняшний день группа объединяет не только украинскую команду, но и наших коллег из России, Швейцарии, Беларуси, Молдовы, Грузии, Армении и других стран. Благодаря этой группе наши бывшие и нынешние коллеги нашли возможность общаться с друзьями, делиться своими впечатлениями от поездок, фотографиями детей, воспоминаниями о былых временах и обсуждать самые насущные рабочие вопросы», - комментирует Лидия Надыч-Петренко, менеджер по развитию бренда работодателя «Джей Ти Интернешнл Компани Украина».
Одновременно социальная сеть может служить эффективным маркетинговым инструментом, повышающим продажи и улучшающим коммуникации с потребителем. Особенно актуально создание собственной социальной сети для компаний сегмента FMCG, чьей целевой аудиторией является молодежь или активные пользователи интернета. Постоянная интерактивная связь с потребителями позволяет повышать лояльность клиентов и улучшать качество работы компании. Так, например, с помощью группы в сети «ВКонтакте» оператор мобильной связи «Киевстар» активно продвигает технические новинки и новые тарифные планы. Создал сообщество 14,4 тыс. абонентов оператора сотрудник «Киевстара» в Севастополе. Позже пресс-служба компании подключилась к общению в группе на правах модератора. При этом не следует забывать, что общение с потребителем в корпоративной сети несет как плюсы, так и минусы - компания должна быть готовой к критике и открытому обсуждению многих аспектов деятельности, ранее находившихся «за ширмой». Если активного, открытого и, что немаловажно, честного контакта с потребителями компания изначально не планирует, то создание корпоративной сети может ей только навредить. «Потребители могут разочароваться в своем производителе и отвернуться от него, в случае если компания не будет каждый день общаться, убеждать, выслушивать, объяснять и так далее», - считает Евгений Смаглюк.
Распростертые сети
Создать корпоративную социальную сеть можно двумя способами. Самый простой и дешевый метод «сетеплетения» - создание сообщества на базе уже существующих социальных сетей. Выбор сети зависит от целей, которые ставит перед собой фирма. В «Одноклассниках», «ВКонтакте», Facebook создают группы по интересам - это могут быть, к примеру, пользователи одного мобильного оператора или фанаты определенной марки пива, поэтому такие сети хороши для проведения рекламных кампаний. «Мы снабжаем комьюнити в сети «ВКонтакте» самыми свежими новостями, интересной информацией о компании, роликами и постерами рекламных кампаний», - говорит Лилия Левченко, специалист по связям с общественностью компании «Киевстар». В деловых же социальных сетях основные пользователи - это профессионалы, расширяющие сеть бизнес-контактов или находящиеся в поиске исполнителей для контрактной работы, необходимой им или организации, в которой они работают, поэтому в них зачастую создаются закрытые группы. Прародителем всего направления и наиболее успешным представителем деловой социальной сети считается LinkedIn. По состоянию на апрель 2009 года на сайте сети заявлено о 30 миллионах пользователей. В украинском сегменте деловых сетей с 2006 года представлена сеть webby, а с 2008 году - Profeo, сегодня насчитывающая около 200 тыс. пользователей.
Бюджет:
от $0 тыс. до $5 тыс.
Участники:
потенциальные и существующие потребители, в меньшей степени - сотрудники
Плюсы:
возможность продвижения продукта компании, установления обратной связи с потребителем, изучения динамики спроса, рекрутинга, формирования имиджа компании, управления знаниями и слухами вне компании
Минусы:
компаниям сложно контролировать контент своего сообщества
Ограниченный доступ
Особенность собственной социальной сети в том, что она открыта только зарегистрированным пользователям, то есть только сотрудникам или клиентам компании. Одной из первых в бизнес-мире персональную корпоративную социальную сеть TownSquare создала корпорация Microsoft. Пользователи TownSquare могут узнавать последние новости компании, размещать различную информацию на личных страницах, в том числе и фотографии, общаться с коллегами. Также социальная сеть позволяет создавать и редактировать документы. Пользоваться TownSquare сотрудники Microsoft могут как с рабочего, так и с любого другого компьютера. Ежедневно сетью пользуются около тысячи человек.
Как утверждают эксперты, закрытая корпоративная социальная сеть ориентирована исключительно на внутрикорпоративное общение и повышение лояльности собственных сотрудников, поэтому специалисты рекомендуют одновременно открывать несколько ресурсов - открытые группы для потребителей на базе социальных сетей общих интересов и закрытые сети или группы для внутрикорпоративного использования. Со временем их можно будет объединить в одну сеть. «Создавая в общих сетях профильные группы, можно сформировать ядро будущей социальной сети, а после ее запуска пригласить всех участников зарегистрироваться на ресурсе компании», - говорит Евгений Смаглюк.
Бюджет:
запуск - от $5 тыс. Поддержание - от $1 тыс. до $10 тыс. ежемесячно
Участники:
сотрудники компании (крайне редко -клиенты и потребители)
Плюсы:
повышение лояльности внутри компании, удержание сотрудников; обучение сотрудников (онлайн-тренинги и семинары); управление знаниями и слухами внутри компании
Минусы:
нет коммуникации с потребителем и возможностей стимулирования сбытапродуктов компании не сотрудникам
Решение о том, на какой площадке лучше собирать пользователей и создавать собственную корпоративную сеть или группу на базе социальной сети общих интересов, строго индивидуально для каждой компании. «Ответственность за создание сети лежит на пересечении функций HR и PR и IT-департамента. Компании, желающие обойтись минимальными логистическими затратами, могут начать с создания закрытых групп на существующих социальных сетях», - комментирует Владимир Дегтярев, директор по работе с клиентами Nords PR Ukraine.
На данный же момент большинство украинских фирм предпочитают создавать собственные группы на базе социальных сетей общих интересов. Причина подобного поведения одна - закрытая корпоративная сеть не дает возможности наладить общение с потребителем/клиентом, причем такое, которое проявится в продажах.
Взгляд со стороны
Виктор Пилипишин, глава Шевченковской районной администрации г. Киева
Более полугода назад я зарегистрировался в «Одноклассниках». Одной из причин этого стало то, что когда ты в жизни добиваешься определенного статуса, у тебя возникает чувство ущербности в плане общения. Ведь когда работаешь в своем в кабинете, общение с посетителями, как правило, берут на себя твои помощники. Когда едешь в машине, к тебе тоже особо не достучишься. Когда выходишь «в люди», тебя тоже обязательно кто-то сопровождает и у тебя прописан сценарий встречи или разговора. Как говорится, «свита делает короля», но при этом твоя же «свита» ограничивает тебя в общении. Все это приводит к тому, что общения ищешь в социальных сетях. К тому же есть определенный круг друзей, с которыми я могу пообщаться в «Одноклассниках», когда у меня есть свободное время. А поскольку это самый популярный ресурс у нашего коллектива, я решил: а почему бы и мне не попробовать? Вот так я создал свою страничку.
В большинстве случаев на мою страничку заходят ради интереса. Остальные - это те, кто готов работать в партии, разговаривать о делах, журналисты и просто жители столицы. Зачастую на сообщения отвечаю я. Но бывают случаи, когда эту функцию возлагаю на пресс-секретаря, особенно по части общения с журналистами.
