Мы живем, под собою не чуя страны
Осип Мандельштам
Говорили-балакали...
Это мероприятие прошло почти незамеченным. Минувшие праздники, как всегда окрашенные политическими разборками, отодвинули его в тень. Репортажи на телеканалах были просмотрены и забыты. Пост-релизы на интернет-ресурсах - тем более. А зря. Потому что проблема, освещенная на этом мероприятии, без преувеличения относится к числу глобальных.
Если коротко. 29 апреля состоялся круглый стол с провоцирующим и возбуждающим названием: «Можно ли создать имидж Украины за 5 тысяч долларов»? В заседании круглого стола приняли участие некоторые ведущие специалисты по ПР, имена которых хорошо известны в профессиональном сообществе.
С анализом сегодняшнего имиджа Украины выступил вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью, президент агентства Bogush Communications Денис Богуш.
Общий вывод: имидж, мягко говоря, не ах. По результатам исследований, проведенных за период с 2000 по 2008 год в 10 странах, Украина воспринимается как «маловлиятельная и малоизвестная европейская страна, которая находится в поисках своего места в мире; кризисная страна, политически нестабильная, с неэффективной властью; молодая демократическая страна, страна Помаранчевой революции; страна Чернобыльской аварии (опасная страна); известные украинцы - братья Кличко, Андрей Шевченко, Виктор Ющенко, Юлия Тимошенко, Руслана Лыжичко, Верка Сердючка, Сергей Бубка, Яна Клочкова; проблемы с Россией (под влиянием России); имидж преимущественно негативный, высокие инвестиционные риски, коррупция во всех органах власти; уникальная украинская кухня - борщ, вареники, сало, котлеты по-киевски; красивые женщины, дешевые проститутки».
Одной фразой: Всем привет с европейских задворков. Обидно, да?
Каким видят выход из данного неприятного положения участники круглого стола? Тот же Денис Богуш главным считает создание эффективной коммуникационной стратегии для чего необходимо внимание власти и соответствующие ресурсы. Он также считает необходимым «создать эффективный брендинг Украины на базе исследования туристических, инвестиционных и миграционных потоков».
Мысленно вижу иронические улыбки коллег, искушенных в ПР и брендинговых тонкостях - а то мы не знали! Общие фразы, повторение давно всем известного ничего, кроме таких улыбочек, вызвать не может. Интуиция подсказывает: за такой «революционной» мыслью должны последовать не менее революционные, но при этом более конкретные предложения и выводы. Они и последовали (цитируем по официальному пост-релизу):
Основні висновки роботи круглого столу:необхідно створення органу (державного чи недержавного), який би займався створенням іміджу України у світі;необхідно залучати професіоналів у сфері Public Relations до створення іміджу України у світі;необхідно створити сам бренд «Україна» і визначити його вартість;в найближчий час потрібно зібрати круглий стіл експертів для вироблення національної програми розробки іміджу України, узгодити основні положення програми, підписати її та направити на розгляд і утвердження в Міністерство закордонних справ України.
Смешно? Скорее, грустно. Гора родила даже не мышь, а вошь. Такая продуктивность, похоже, стала обычным результатом уже не одного круглого стола, независимо от затрагиваемой темы и температуры обсуждения.
Любой мало-мальски мыслящий профессионал рекламы и ПР понимает, насколько важны для повышения имиджа правильно выстроенные коммуникации, и насколько они не выстроены в реальности.
Как-то даже неловко говорить о том, что Независимой Украине без малого 17 лет, а мы только сообразили, что стране нужно создавать имидж. Очевидно, раньше где-то кто-то думал, что имидж создастся сам собой, без особенных усилий.
Да и сейчас наблюдается странный пинг-понг на уровне высших инстанций. Задачи по созданию и украпелению имиджа страны перепасовываются из одного министерства в другое. МИД-Минобразования-Министерство культуры и туризма - и снова МИД. О какой стратегии может идти речь при такой чехарде сброса ответственности?
Туризм как локомотив имиджа
Не будем затрагивать имидж политический или инвестиционный. Делаем это совершенно сознательно - это почва для целого цикла статей, по большей части негативных. Поговорим об имидже туристическом. И вот почему.
В мире существует опыт, когда страны с, мягко говоря, проблемной политической и экономической обстановкой, являются в то же время туристическими Мекками для многих и многих тысяч. Хрестоматийный пример - Турция. Можно вспомнить Индию, Таиланд, Египет, Израиль, где тоже все ой как не гладко. Между тем правильная политика по созданию туристического имиджа привела к тому, что туристическая привлекательность этих стран перекрыла все неблагоприятные политические составляющие.
Вряд ли кто-то будет сомневаться, что Украине есть чем привлечь иностранных туристов. Как и в том, что приоритетное развитие туризма принесет в страну и имидж, и деньги. Это понимали и участники круглого стола. Что же конкретно предлагалось для повышения туристического имиджа Украины? Увы, немного.
Из тезисов доклада Дениса Богуша (официальный пост-релиз):
«Потрібно визначити пріоритетні країни, в яких буде вестися робота зі створення іміджу України (в Україні таку роботу проводить Кіпр, Єгипет).
Є необхідність створення туристичного логотипу країни, виконаного за законами реклами (зараз такі логотипи мають деякі українські міста)».
Возможно, кого-то шокировало мелкотемье положений, лично мне кажется, что здесь вопрос, скорее к составителям пост-релиза, чем к докладчику. Ни один серьезный человек не поверит, что красивый логотип решит все проблемы.
Гораздо важнее в этом плане микродискуссия, возникгая по поводу того, кто же должен продвигать имидж Украины, точнее, кому должен подчиняться новосозданный орган, отвечающий за это важнейшее направление. Часть дискутантов высказала мысль, что это должна быть независимая структура, финансируемая бизнес-сообществом. Другая же часть жестко отстаивала государственную подчиненность такого органа, в частности, его работу в структуре МИДа Украины.
Если в отношении политического или инвестиционного бизнеса это отчасти верно, то в туристической составляющей, по нашему мнению, жесткая альтернатива неуместна. Во всех странах, где развит туризм, продвижение туристического имиджа - общее дело, продвигаемое совместными усилиями. Создание туристического имиджа должно опираться на развитую инфраструктуру (гостиницы, транспорт, экскурсионное обслуживание), реконструкция и поддержание в достойном состоянии туристических объектов тоже вряд ли обойдется без участия бизнеса. Ну и рекламный бизнес - как же без него?
В этом направлении от государства требуется не так уж и много - разработать четкие правила игры (требования к уровню туристического обслуживания, льготное налогообложение) и в дальнейшем не мешать.
Яркий пример удачного вложения средств в туристический имидж - Турция. Затраты в $450 тыс. в год только на продвижение этой страны в США позволили на 10% увеличить приток американских туристов на туристические побережья и в горы. В Украину Турция «вложила» и того больше - около $800 тыс. Как результат - турецкие курорты лидируют по популярности среди украинцев.
Побережье и горы есть и у нас. С деньгами хуже. Тот же источник сообщает:
В украинском бюджете на эти цели предусмотрен мизер. 32 копейки с каждого украинца - на поддержку международного положительного имиджа страны, еще по 9 копеек - инвестиционного. За эти деньги на Западе, к примеру, узнали наш слоган: «Украина. Для влюбленных в снег». Тем временем инвестиции идут не к нам, а мимо нас - в более «понятные» государства.
Только ли в деньгах дело? Или в тех, кто ими распоряжается?
Вместо постскриптума
С одной стороны, автор побывал не на одном круглом столе и убедился, что говорят много, горячо и умно, а где-то через год собираются и обсуждают, почему не было сделано то, о чем год назад говорилось так горячо и так умно. У всех, «кому ведать надлежит», почему-то находятся дела поважнее, чем животрепещущие темы круглых столов.
С другой стороны, при одном чтении словосочетания «имидж Украины» вспоминаются не единожда организованные креативные конкурсы (в том числе и на лучший логотип), которые не дали сколь-нибудь серьезных результатов. Оказалось, мы сами не понимаем, что такое для нас Украина, ограничиваясь трескучими пафосными фразами, шароварными образами или самобичевательными приколами. Мы постоянно делимся на «укрино-» и «русскоязычных», «западных» и «восточных». Мы не сознаем себя в Украине и Украину в себе. Можно ли при такой «несознанке» создать сколь-нибудь цельный имидж страны, гражданами которой мы являемся?
В заключение - еще одна цитата из пост-релиза. Не в качестве «чисто поржать» а как информация к размышлению.
«Олексій Толкачов, президент Європейської асоціації українців розповів про мету створення організації (захист інтересів України у Європейському Союзі) та завдання, які організації ставить перед собою. А саме лобіювання інтересів України у Європейському Союзі, зацікавлення європейців українською культурою, формування бренду «Україна». В рамках діяльності організації було проведено такі заходи: організація публічних слухань в Європейському парламенті, святкування дня України в Брюсселі в 2008 році, проведення виставки вишивки Анжеліки Рудницької та одягання «хлопчика, що пісяє» в український національний костюм».
Без комментариев...
Фото: http://www.molgvardia.kirov.ru
Алексей Фурман, Reklamaster.com
