- Что сегодня происходит с радио, как с носителем, с его аудиторией?
- Ни для кого не секрет, что уровень потребления традиционных медиа падает из года в год. За последние два года падение потребления радио, как носителя, составляло от 1,5 до 3% и на конец 2008 года радио FM-диапазона в Украине слушало около 60% всего населения страны. Меньше стала потреблять радио молодая аудитория от 15 до 21 года, и это абсолютно объяснимо. Радио как носитель энтертеймента для них конкурирует с Интернетом, и последний предлагает, несомненно, большее количество необходимого им контента.
Хотя по моим данным, наметилась интересная тенденция - радио в интернете стали слушать больше. Особенно за последние полгода цифры роста очень внушительные. И это растет радио? Или растет интернет? Я думаю, - все вместе. То есть, изменилась привычка потребления. И все станции радиогруппы УМХ вещают не только в обычном эфире, но и имеют канал в интернете.
Но в целом, меня не сильно смущает небольшое падение потребления в нижнем возрастном сегменте аудитории, потому что в аудиториях 25+, 30-39, 40-44, коммерчески интересных для наших клиентов, падения я не вижу. Ну а в целом, демографический профиль слушателей радио полностью отражает демографическую ситуацию в стране: в Украине больше женщин, чем мужчин и т.д.
- Но в целом, говоря о радиорынке, можно ли сейчас какую-то тенденцию вывести...
- Все взрослеют... Станция, которая ориентирована на молодежную аудиторию, требует гораздо больше вложений, чем радиостанция, ориентированная на старшую. Молодежное радио должно быть максимально интерактивно, иметь кучу фишек и примочек, которые должны постоянно меняться в эфире, оно должно очень мощно продвигаться. Ведь молодежь очень быстро привыкает, и точно также быстро отвыкает. Такое радио должно формировать моду на что-то, а не следовать потребностям аудитории. А это жутко затратно.
Со старшей аудиторией полегче, потому что, во-первых, ее легче просчитывать. Во-вторых - исследовать. Да и делать это можно чуть реже. Вкусы там меняются не так часто: у людей есть семьи и дети, они по своей сути - консерваторы. А молодежь нужно исследовать постоянно, и в это постоянно нужно вкладывать деньги. Это трудно, особенно сейчас, когда так много финансовых крокодилов, которые кусают всех за одно место. Поэтому сейчас говорить о каких-то новых проектах сложно.
Вы поймите, мы можем сделать хоть три, хоть десять молодежных радиостанции. Но кому мы их продадим? Кому я продам аудиторию младше 18 лет? Клиенты радиостанций рекламируют продукт, рассчитанный на взрослую аудиторию - посмотрите список рекламодателей на радио. Я могу сделать отличную радиостанцию для школьников. Да, ее будут слушать все школьники. Но я ничего на ней не продам, к сожалению, потому что эта целевая аудитория не платежеспособна и не интересна рекламодателю на радио.
Поэтому я и говорю, что радио окончательно позврослело.
- А достаточно ли в Украине радиостанций?
- Даже более чем. Только в Киеве их 27. И в столице, насколько мне известно, нет свободного частотного ресурса. Но сейчас все диверсифицируют риски, и все станции ориентируются на широкую аудиторию. И, к слову, пустых рекламных блоков в эфирах у нас нет на данный момент. Ни на одной радиостанции.
- Что касается нишевых проектов, может ли у нас рынок идти по пути дальнейшей сегментации форматов?
- Если мы дойдем до понимания и необходимости сегментирования рынка форматов, который есть в США или в той же Европе, то да. А пока у нас нишевых проектов в их классическом понимании нет. В какой-то мере можно считать таковым «Джем FM», он ориентируется на слушателей возрастом от 20 до 40 лет, на качественный украинский поп-рок и лучшее из русского рока 90-х. Ну, или «Music radio», где очень четко выстроена стратегия - музыка лаунж, нью эйдж, эйсид джаз - оно работает на свою, особую аудиторию. Но людей, потребляющих такую музыку в разы меньше тех, которые потребляют поп или диско.
В целом мы должны понять одну простую штуку: разница между нашим рынком и американском, например, в том, что у нас большое количество сетевых станций. А в Америке всего четыре национальных сети и больше 3 тысяч локальных станций. У них есть город Вашингтон, где вещает 20 радиостанций. Все они - местные, вашингтонские. И почти все они нишевые - одна станция вещает реп, вторая - джаз, третья - соул, четвертая - спорт, пятая - только новости и т.п., они просто поделили всю аудиторию. И не конкурируют с сетями, ориентированными на массовость. А вот возьмите список украинских радиостанций и посмотрите, где у нас остались местные радиостанции?
Там и культура потребления другая, они очень четко таргетируются и сегментируются, полагая, что пусть лучше будет у меня тысяча очень лояльных и приверженных мне слушателей, которые слушают именно меня каждый день, чем 10 тысяч, которые слушают 5-7 станций и никому не отдают предпочтение. Аудитория кликеров (то есть клацающих по кнопкам приемников) у нас много больше, чем в Европе или Штатах. Это привычка слушать радио у нас.
- А какие же у них доходы в таком случае?
- Доходы, позволяющие называть этот бизнес прибыльным. У них же не принята рентабельность 50, 70-100%. Нормальный уровень европейской рентабельности - до 10%, все делают свой маленький или большой бизнес. В Европе есть крупные радиосети - их имена широко известны. И вместе с ними - множество локальных небольших станций. Есть крупные корпорации, и есть средний и мелкий бизнес. И сегментация их общества точно такая же. Средний класс - основа. Небольшие частные компании, в том числе и на рынке радио - это хорошо. Рынок полностью отображает то, что происходит в стране. У нас для того, чтобы мы пришли к какому-то количеству нишевых музыкальных станций, нужно еще и изменять законодательство.
- А подробнее...
- Очень просто: у нас существует 50%-я квота на музыку украинских исполнителей и авторов. Я ничего не имею против этого. Мы выполняем эту квоту, но мы станции массовые и нам легче в этом смысле: широта формата позволяет. Если я хочу создать нишевую станцию и играть, например, джаз, или реп, или хип хоп, то я не наберу такого количества украинских исполнителей, у нас эти музыкальные направления не развиты. Легче с танцевальной музыкой - у нас множество диджеев, играющих в Украине и пишущих музыку. Но все станции же не могут быть танцевальными.
И вопрос не только в квоте. Ввиду разных причин сетевые игроки, сетевые вещатели сегодня на рынке доминируют. И когда мы придем к нишевости, - вопрос сложный. Может быть лет через десять. В Европе тоже существуют квоты в законах о радио, но они прописаны совершенно по другой формуле.
- Значит ли это также, что украинская аудитория еще не нуждается в таких нишевых радиостанциях?
- У аудитории нет еще четко выраженной потребности в столь узких нишах на радио. И у нас опять же культура потребления другая. У нас другие потребности - музыкальные вкусы у аудитории - особенно у взрослой - давно сформированы и достаточно широки. Я как продюсер могу исследовать свою аудиторию и четко ответить на вопрос - чего она хочет. Если не хотят слушать никакую другую музыку, кроме джаза - я должен дать им джаз во всех его формах и проявлениях, но я связан законодательством. В Украине не производят физически такое количество продукта этого музыкального стиля, что бы я мог без потери для качества формата, производить и выводить на рынок такую станцию
Возьмем ситуацию в России.
Если мы посмотрим, какие там существуют лицензии на вещание на радио, мы увидим, что у них в лицензии два пункта есть - музыка и передачи, где указано, например, что должно быть 90% музыки и передач 10%. Вы видели нашу лицензию? У меня в лицензии не может быть просто указано, что у меня будет столько-то музыки и столько-то передач. И крути какую хочешь музыку и какие хочешь передачи. У меня все расписано - какие передачи должны быть: информационные, культурно-просветительские и т.д. вплоть до количества джинглов и анонсов. А если я не хочу делать эти передачи вообще в принципе, и у меня аудитория хочет слушать только музыку с утра до ночи, без единой передачи? Но мы все вынуждены приспосабливаться к таким условиям. Это условия законодательства. А его нужно выполнять, какое бы оно ни было на данный момент.
На мой взгляд «Закон о телевидении и радиовещании» давно пора менять. Рынок самого радио ушел настолько далеко от норм, прописанных в законах, что если мы будем настолько конкретно прописывать в законах жанры передач, то, простите - о каком творчестве может идти речь? Я думаю, что любой участник этого бизнеса готов принимать участие в разработке этих законов.
- А как насчет таких инициатив?
- Это вопрос не совсем ко мне - я же не обладаю законодательной инициативой. Но я думаю, что есть много людей, которые занимаются радио эфиром и могли бы высказать свое мнение. Ведь нынешнее законодательство очень сильно тормозит творческий процесс. Моя задача как продюсера сделать продукт, который будет потребляться. Я понимаю в чем-то позицию людей, которые решили оградить рынок от российской и западной экспансии - хотя западная, европейская экспансия была бы нашему шоу бизнесу только на руку - он бы рос профессионально.
Но я считаю, что метод, который был избран - абсолютно неверен. Я как продюсер, возьму в эфир продукт в первую очередь качественный и мне все равно - украинский он, российский или китайский. Да, на это нужно много времени. Но это путь естественного отбора. Если мне будут навязывать, что ставить в эфир - от этого качество не вырастет. Слава богу, что последние полтора-два года стал появляться украинский продукт, которым ты не просто заполняешь эфир, чтобы следовать закону, а реально уже начинаешь как-то ротировать песни, исполнители уже сами между собой начинают конкурировать за место под солнцем и качество. Это здоровая конкуренция.
- Качество продукта повышается?
- Да, качество украинского продукта украинских исполнителей и украинского шоу-биза как такового вообще растет. Но до европейского уровня, конечно, далековато. Особенно по разнообразию стилей.
- Может, эти 50% как-то подталкивают к росту?
- Свою роль они сыграли. Но мне кажется, что эти исполнители борются не только за украинский рынок, но и за российский, и иногда за европейский рынки. Мы выполняем закон, но мне кажется, что законодательство в этой сфере нужно пересматривать.
- И все же, возвращаясь к предыдущим вопросам, не массовые радиостанции быть успешными бизнес-проектами?
- Безусловно. Это не ковровая бомбардировка рынка, а четкий таргетинг. Я исследовал свою аудиторию, и любой мой шаг - желанен для аудитории. И с рекламой попадание идет в точку - я предоставляю рекламодателю именно ту аудиторию, которая ему нужна. Вопрос количества слушателей и вопрос уровня дохода - это вопрос другой. Но почему бы не дать делать свой небольшой бизнес как можно большему количеству талантливых людей?
- Соответственно, рекламодатели должны быть заинтересованы в нишировании рынка...
- Мы, как рекламоноситель, предлагаем рекламодателю ту аудиторию, которой он может продать свой продукт. Если нет этого узконаправленного продукта, то соответственно - нам нет смысла открывать эту станцию. А как только они появятся, радио на это очень быстро среагирует. Нет множества маленьких локальных производителей, которые что-то производят для местного небольшого рынка сбыта. Повторюсь - нет множества. Когда количество общее продукции будет производиться на 60% -70% бизнесом средним и мелким, тогда будут и локальные, и нишевые станции, под стать таким рекламодателям и их возможностям.
- Если мы будем проводить аналогии с украинским телевидением, где уже появились нишевые каналы ...
- У меня есть все каналы, которые транслируются в Украине, но это же, кроме парочки, смотреть невозможно. Тем более, если есть выбор - Discovery или National Geographic...
Молодое поколение сейчас в основном - космополиты. Они живут в глобальном мире. Это мы еще, грубо говоря, совки в каком-то своем сознании. У них же есть возможность доступа к разным источникам и каждый выбирает - что ему нравиться. Вот это поколение подрастет и, может быть, там начнутся какие-то изменения, но это должно лет десять пройти.
Мы упустили еще одну такую вещь. К примеру, на московском радиорынке сейчас 53 радиостанции. Среди музыкальных станций есть уже с десяток разговорных так называемого формата ньюз-ток - это и «Сити FM» и «Бизнес FM», «Вести», «Эхо Москвы» и т.д. то есть, это разговорные станции, новостийные, станции инфотеймента.
У нас станций подобного уровня, как в Москве, нет ни одной. Информационные есть, но по уровню качества звучания и формата - это прошлый век, на мой взгляд.
- Ситуация может измениться?
- Может, но это очень дорого. Новостная станция стоит раз в десять дороже, чем музыкальная. Новостная станция - это постоянный поток информации, и куча журналистов, которые головами, руками и ногами эту информацию добывают, причем если событие где то в Африке или Европе, то корреспондент должен быть там. А не в студии в Киеве. Ньюзрум один будет насчитывать только человек 40. А музыкальная радиостанция стоит намного дешевле. Вообще новости это довольно дорогое удовольствие, где бы они ни были.
- То есть вопрос в инвестициях?
- Да, это денежный вопрос. Вложения, окупаемость, прибыльность и т.д. Ну и плюс еще вопрос поиска качественных журналистов.
- Ну, вот сейчас многих журналистов сократили...
- Но это не значит, что они лучшие. Лучших не сокращают, а удерживают. Сокращают балласт. А набирать лучших из худших - изначально ошибка. Профессия журналиста и так в последние годы очень сильно девальвирована. Пока мы находимся в такой экономической ситуации, думаю, что новостийные станции появляться не будут. А если и будут - то это будут политические проекты. Но уже совсем другая история и к бизнесу отношения не имеющая.
- А от кого могут исходить инвестиции в радио сферу?
- Инвестировать в радио может кто угодно. На мой взгляд, главное для инвестора - видеть, что на рынке действуют прозрачные правила игры. И понимать для самого себя: зачем он это делает и какие цели перед собой ставит.
- Можно ли сказать, что в будущем маленькие радиостанции попадут под укрупнение?
- До окончательного формирования рынка осталось чуть-чуть. Это когда отдельных игроков скорее всего, не останется совсем, то есть они будут все входить в состав каких-то медийных групп. Ну, по крайней мере, я считаю в тяжелые времена объединяться выгоднее, чем плавать самостоятельно. Я не знаю, насколько сейчас выгодно увеличивать капитализацию бизнеса и покупать какие-то бизнес активы. На мой взгляд, есть смысл развивать нормальные процессы в тех проектах, которые есть - держать их на хорошем уровне. А закончится вся эта штука с кризисом, и обязательно появятся новые проекты. Хотя мы вот, например, недавно запустили недавно «Радио Алла». Кризис - ведь это еще и возможности, а не только проблемы.
- Вы знаете секрет успешного радио?
- (Смеется). Люди. Для успешной радиостанции нужна сильная команда. Чем уникальнее команду для определенной радиостанции и формата ты создашь, тем уникальнее продукт на выходе, ты получаешь. По крайней мере, я стараюсь так работать со своей командой. Например, команда «Авторадио» - это люди, которые там работают последние 5 лет, и костяк команды не менялся все эти годы. И результат - налицо. И никакой кризис не страшен, ибо он в головах, а не в кошельках.
- А на телевидении не хотели бы поработать?
- Есть люди, которые просто не могут работать на телевидении в силу того, что изначально посвятили себя другому. Я на радио шестнадцатый год. За это время мне делали множество предложений от ТВ. Но таких, чтобы я бросил радио и пошел на телик - не было ни одного. Не потому что мало денег предлагали, а потому что стать ведущим ток-шоу или какой-нибудь программы легко, но лично мне - не интересно. Многие люди, которых я в буквальном смысле вырастил на радио - забрал в Киев и дал работу здесь, научил чему-то - теперь на ТВ. И пусть им там будет хорошо. Но я не могу. Наверное, не мое. Если кто-то из продюсеров ТВ сможет меня переубедить и показать что-то интересное для меня на телике - я очень сильно удивлюсь.
- Каким радиостанциям, на ваш взгляд будет легче преодолеть кризис?
- Тем, у кого сильнее и креативнее команда. Все в итоге решает контент. Многие уверены, что пиар, продвижение и какие-то искусственные методы. Только контент. Я не думаю, что сейчас в период кризиса инвесторы делают дополнительные вливания. Однозначно одно - тот, кто делает качественный продукт, тот и продается лучше. Раньше рекламодатели могли просто взять и купить первую десятку рейтинга станций - им некогда было особо разбираться в тонкостях.
Сейчас у всех урезаны рекламные бюджеты и рекламодатель очень аккуратно и я бы сказал, строго, подходит к выбору носителей. Соответственно, чем лучше у меня эфир, чем качественнее целевая аудитория, чем лучше я ее достигаю и «продаю» рекламодателю, тем больше шансов заработать. И, конечно, эра радио только начинается - просто оно будет меняться, как и весь мир вокруг.
Фото: MediaБізнес
