- Как повлиял кризис на медиа Европы?
- Во всех странах центральной и восточной Европы реклама на телевидении упала примерно на 20-30%. Сейчас стало очевидно, что ежедневные газеты Германии и радиостанции вышли из этой ситуации победителями. В то время как, журналы переживают не лучшие времена. Если я не ошибаюсь, в Германии, как минимум, 6 больших журналов закрылось. Пострадала деловая пресса. И это понятно: ее основные рекламодатели - автопром и финансовый сектор, а они сильно сократили рекламные бюджеты.
- А как обстоят дела у телеканалов?
- Я могу говорить о медиа Австрии, Британии, Польше, Германии. Так вот, в Германии телевизионная реклама сократилась на 20-30%, в Скандинавии - на 15-20%, этот показатель немного меньше в Польше около 10-13%, но с тенденцией дальнейшего снижения. И все же, в этих странах наилучший порядок вещей сохранился как раз на телевидении, которое неплохо кормится за счет рекламодателей сектора FMCG. Многие рекламодатели сокращают рекламу в прессе или отказываются от нее вообще, чтобы сохранить свои бюджеты на ТВ и в Интернете.
- Появляются новые схемы продаж рекламы?
- Стоит отметить, что в условиях экономии на традиционных медиа, многие рекламодатели начали тратить больше на BTL. Это более дешевый способ продвижения продукта. К тому же - ориентирован непосредственно на целевую аудиторию.
В основном, вся реклама в Германии - это реклама продвижения продуктов ориентированная на прямые продажи, то есть реклама, преследующая краткосрочные цели. Количество долгосрочной рекламы - направленной на продвижение брендов - сильно сократилось.
- Как меняется первая десятка рекламодателей?
- FMCG, косметика и мобильные операторы будут размещаться и дальше. Но в странах, с хорошо развитой автомобильной индустрией, к которым можно отнести и Германию, никто не может дать прогноз - что ждет эту индустрию. Может быть, совсем скоро представители автопрома заявят о намерениях не просто сократить рекламные бюджеты, а очень серьезно их урезать.
- Сейчас телеканалы идут на уступки и соглашаются на скидки. Когда они смогут вернуться к старым ценам?
- В среднесрочной перспективе - никогда. (Смеется). А вот в следующие пять лет, даже при условии, что экономика начнет расти в следующем году, большим медиа будет очень сложно поднять цены. Поэтому, я уверен, в ближайшие лет пять рентабельность крупных медиа будет меньше, чем была до кризиса.
- В связи с этим, сокращают ли каналы затраты на собственное производство?
- Ничего не могу сказать относительно Польши. А вот в Германии - это действительно так. Например, создатели моего любимого сериала «Кобра 11» раньше, чтобы снять одну серию, взрывали 30 автомобилей, а теперь всего 20. Но ведь зритель этого практически не замечает. Или если им нужна красивая картинка, они больше не едут снимать в Африку, а находят такое же место съемок где-нибудь поближе.
- В Украине Procter & Gamblе заявлял, что увеличит затраты на Интернет-рекламу в 2,5 раза. Но сократит объемы рекламы в прессе...
- По всему миру прослеживается такая же тенденция. В том же направлении движется автопром и вся потребительская электроника. Причем возникла такая схема, когда рекламодатели пытаются использовать телевизор как «живца». То есть используют рекламу на телевидении для привлечения аудитории к своим социальным проектам, которые продвигаются в интернете. Таким образом, реклама на ТВ работает только как приманка к основному рекламному продукту. Позитив я вижу в том, что медиа учатся быть гибкими и не бояться инноваций. Хотя в конечном результате, конечно у всех будет много потерь.
- Относительно немецких компаний. Какие у них перспективы по продвижению в Европе? Потому что здесь почти каждый год мы слышим о том, что Bauer или Axel Springer собираются открыть офисы здесь... а вот теперь многие начали говорить, что этот приход не произойдет, потому как в связи с кризисом, они сконцентрировались на том, что у них уже есть.
- Думаю, это правда. Хотя Bauer сейчас очень активен в Польше. Springer тоже. Поэтому, возможно, эти издатели попробуют продвинуться дальше...
- Все выглядит так, будто пресса во время кризиса пострадал больше других медиа. Как ей выживать сейчас? Есть позитивные примеры?
- Знаете, немецкие Springer publish group и Bild-Zeitung сейчас могут похвастаться большими объемами рекламы. Ежедневные газеты и подписные и продаваемые в розницу не упали в тиражах. У них большие доходы от рекламы производителей. Относительно бесплатной прессы. Было две попытки запустить ее (пробовали немецкий Springer и скандинавское Metro) и - обе провалились.
- Создается впечатление, что украинские рекламодатели не доверяют прессе. Как немецкой прессе удаются сохранить интерес к себе?
- Дело в том, что в немецкой прессе почти нет имиджевой рекламы, все, что там рекламируется - конкретные товары. Краткосрочная реклама таких продуктов как: сыр, молоко, шоколад - поддерживает сейчас немецкую прессу на плаву. Благодаря сыру, хлебу и шнапсу тиражи подписных и розничных изданий не падают, а некоторые даже растут. Так что, сейчас самое время запускать издания для домохозяек (смеется).
Фото: MediaБізнес
