Сразу же сделаем поправку: пока что цены остались на прежнем уровне. Так, стоимость пункта рейтинга все еще составляет $429,90. Расчетный курс – неизменные 5,05. Вместе с тем, общая скидка уменьшена – с 69,40% до 56,29%. Это вроде бы повышение стартовой цены, и повышение существенное - на 42,84% (в сравнении с февралем). Однако применяется оно только в том случае, если рекламодатель хочет размещаться первым, привилегированным классом.

 

Не хочет (точнее, «не хочет») - сможет пользоваться реинкарнированным вторым классом, неприоритетным видом размещения (при бюджете от 20 млн грн) или по еще одному воскрешенному типу – плавающему (флоатинг). Размер скидки на НПР и флоатинг, а также сама возможность использования флоатинга будут устанавливаться сейлз-хаусом очень индивидуально. Скидка на 2-й класс составит 30%, что будет равно февральской цене 1-го класса. Поэтому и получается, что сейчас для большинства рекламодателей цены остались на прежнем уровне.

 

Конечно, 1-й класс дает ряд преимуществ (по нему можно резервировать места в сетке канала с 20-го числа, т.е. за 10 дней до начала следующего месяца, в то время как по 2-му классу – после 25-го числа). Поэтому, как отмечает глава холдинга Publicis Олег Попенко, агентства расценивают такую меру отрицательно - как ухудшение качества размещения. Однако при нынешней невысокой заполняемости рекламах пауз (около 50-60%) после 1-го класса все равно могут оставаться неплохие места. Другое дело – если заполняемость вырастет.

 

Именно в расчете на увеличение спроса на рекламное время своих телеканалов сейлз-хаус и повысил стоимость 1-го класса, а также возобновил возможность регулировать цены. В то время как в феврале подходы ко всем были стандартные. Точнее, почти ко всем – говорят, что агентства, входящие в группу DVL Communications, якобы имели «более равные» с другими условия. Теперь же условия стали гибкими для всех, итоговая цена может быть у каждого своя – в зависимости от того, какой процент размещений рекламодателю позволят провести по 1-му классу, какой – по 2-му, по флоатингу, какую ему дадут скидку и т.д.

 

Если рекламная активность возрастет, продавцы смогут автоматически ограничить использование, допустим, флоатинга или 2-го класса (в пользу более дорогих видов). «Если заполняемость вырастет, мы вынуждены будем покупать по 1-му классу, что означает 30%-е повышение цены. По нашим прогнозам, а марте рекламная активность может вырасти минимум на 20% (в сравнении с февралем). Однако сейлз-хаус рассчитывает на еще более существенный рост активности, при котором на старых условиях произошла бы полная заполняемость. Но такие прогнозы вряд ли оправдаются», - отмечает Олег Попенко. Ближе к лету на телевидение могут выйти слабоалкогольные и прочие напитки, а также другие национальные производители, однако уйдут противопростудные лекарства, делавшие погоду зимой (доля фармацевтов в феврале была около 20% закупленных рейтингов).

 

Консультант крупнейших телеканалов Олег Павленко говорит, что январский план дом продаж перевыполнил, февральский – выполнил с незначительным отклонением, а в марте ожидает очень позитивного тренда. «Март-апрель – это традиционно "высокий" сезон, и пока что все идет к тому, что тенденция сохранится и в этом году. По нашим прогнозам, доходы марта 2009 года как минимум повторят прошлогодние в гривне. Поэтому изменение условий является абсолютно обоснованным», - добавляет он. По его словам, агентства напрасно приводят аргумент о 60%-й заполняемости: есть очень востребованные блоки, которые даже при таком низком общем sold out имеют sold out 100%. Теперь программа регулирования ресурса автоматически найдет выход из ситуации – предложит иные виды размещения, другие варианты.

 

Эксперты также предполагают, что теперь в пользу каналов «Интера» и «Четверки» перераспределят бюджеты те, кому в январе приходилось договариваться об условиях с представителями холдинга «Четверки». Продавцы из них были неважные, поэтому ряд компаний отдал более 50% «1+1». В частности, Unilever и Danone. Впрочем, другая часть рынка считала, что прежняя схема размещения, на которой настаивала «Четверка», была более правильной. Поскольку была прозрачной и ставила рекламодателей в равные условия, не зависящие от благосклонности руководства «ИР».

 

В любом случае, некоторые люди на рынке называли февральские цены недооцененными. «Они изначально продешевили с ценой и сейчас пытаются все переиграть назад, собрать больше денег с клиентов, со старых в том числе. При повышении цены выиграют все – и они, и каналы, и агентства (сидящие на комиссии от бюджета клиента, а не на системе fee, - «ТК»)», - считает представитель крупного медиаагентства.

 

Есть еще одна, более экзотическая версия причин роста цен. Как уже отмечалось, рост произошел однобоко: только для 1-го класса, причем разрыв между 1-м и 2-м классом сейчас больше, чем в прошлом году (было 20%, стало 30%). Кроме того, возвращены всевозможные наценки (на фиксацию позиции в блоке, кобрендинг, разнесение брендов одной компании в одном блоке и т.д.). Это необязательные опции. То есть при желании те клиенты, которые не хотят повышения, могут его миновать. А вот те, кому очень хотелось повышения цен, теперь его получат. Осведомленные люди утверждают, что таковые имеются. Ряд компаний работают с телевидением так: официально в сейлз-хаус заводится большая сумма денег, часть которых потом отправляется топ-менеджерам этих компаний. Что-то еще перепадает руководству сейлз-хауса и агентства. Для обеспечения достойного уровня откатов якобы и придумано такое большое однобокое повышение. По неподтвержденной информации, подобные схемы якобы применят, в основном, компании сегмента связи, а также слабоалкогольных напитков. К слову, в январе одно из агентств, входящих в упомянутую группу DVL Communications, по результатам формального тендера переманило к себе крупного мобильного оператора…

 

Клеймить позором никто никого не собирается. Это воля руководства и акционеров компании – использовать деньги так, как они считают нужным. И если именно такая схема является залогом стабильных доходов телевидения, которое сможет купить или произвести достойный продукт, то какая разница, в чем ее суть. Господин Павленко по этому поводу отметил: «Мы работаем на результат, а не на схемы. Все, что необходимо для достижения максимально возможной планки поступлений, делается. На фоне падающего рынка мы смогли обеспечить объемы, не меньшие прошлогодних. А клиенты получили возможность реализовывать необходимый им уровень активности. У кого-то еще есть такие результаты? Каждый день наши поступления увеличиваются на 5 млн грн. Вот это - показатель».