Итак, начнем с 2005 года. Какие данные есть на это время? Изменение объемов рекламы в прессе и изменение количества ежедневных газет в Украине. Динамика роста рекламы в прессе по данным компании «Мониторинг СМИ Украины» в период с 2005-го по 2008 год.

 

 

*Без учета медиабартера

 

Такие темпы роста объемов рекламы вызывали приток инвестиций и открытие новых проектов. Так, если на начало 2006 года в Украине выходило 47 ежедневных газет, то за три последующих года в Украине появилось сразу 9 ежедневных газет. Прирост ежедневных газет составил почти 20% – и это в самой затратном сегменте прессы.

 

При этом, если к началу 2006 года в Украине не было ни одной бесплатной ежедневки, то к ноябрю 2008-го сразу 5 газет вошли в эту нишу.

 

 

В результате быстрого роста количества газет и журналов наблюдалось следующее:

 

1) дефицит кадров и рост заработных плат в отрасли. При этом рост зарплат среди журналистов и редакторов в национальных изданиях значительно превышал средний рост зарплат не только в Украине, но и в отрасли. Поскольку открывающиеся проекты попросту предпочитали перекупать кадры, а существующие издания были вынуждены для сохранения существующих редакций иногда идти на значительное увеличение зарплат сотрудников;

 

2) увеличение бюджетов на продвижение. При этом стоимость вхождения новых проектов на рынок в зависимости от сегмента и периодичности выхода национальных изданий колебалась от 250 тысяч до 1 млн долларов США. Региональные издания обычно были скромнее и цифра на продвижение составляла от 5 тысяч до 100 тысяч долларов США.

 

3) введение платежей в розничных сетях и увеличение бюджетов на трейд-маркетинг, что, впрочем, неудивительно. Киоск, в зависимости от формы, может разместить от 300 до 500 изданий. Для новых и плохо продаваемых изданий просто не было места на выкладке. В то же время новым изданиям обязательно надо было присутствовать на рынке (выкладке). Это было важно как для приобретения читательской аудитории, так и для получения рекламодателей. Поскольку желающих стало больше, чем мест для продажи, возникли сборы за вхождение, обязательные маркетинговые сборы за присутствие в сети (объяснимые для изданий с большим процентом списания, но необъяснимые для изданий с небольшим процентом ремиссии – кроме как желанием заработать денег). Супермаркеты начали активно использовать прикассовую зону не только для продажи жвачки и шоколада, но и для продажи деловых, женских и других изданий, благо дело – бюджеты, выделяемые на трейд-маркетинг, позволяли платить за прикассу деньги, сопоставимые с небольшой рекламной кампанией. Кстати, по мнению некоторых издателей, эти затраты эффективно «отбивались» за счет увеличения количества рекламодателей;

 

4) улучшение полиграфических качеств издаваемых газет и журналов за счет полноцветной печати, мелованной или качественной газетной бумаги. В Украине, как, думаю, и в России, взяв некоторые газеты в руки, можно легко подумать, что это журнал, поскольку и мелованная бумага, и А4-формат ну никак не напоминают газеты. Особенно это относится к сегментам деловой прессы и ТВ-гайдов;

 

5) увеличение количества полос в газетах и журналах. Больше рекламодателей – больше полос. Но и читателям это не должно идти в ущерб. Значит, больше и редакционных полос;

 

6) увеличение объемов закупаемой бумаги, как для газет, так и для журналов;

 

7) срок выхода в точку безубыточности нового проекта увеличилась с 1-3 лет до 3-10 лет.

 

И, конечно, на все это накладывался еще и тот факт, что каждый уважающий себя предприниматель средней и мелкой руки, следуя стишку Маршака, считал своим долгом финансировать газету или журнал.

 

Тем не менее к началу 2008 года рост затрат для прибыльного издания в год составлял около 15-20%, а темпы роста доходов – около 25-35%. На продвижение у газет уходило от 5 до 10% общих затрат. Затраты на полиграфию составляли от 25 до 50%. Фонд оплаты труда – от 25 до 35%. Правда, все эти данные не сильно подходят для бесплатных газет. Считаю, что у бесплатных газет затраты на полиграфию больше (к этому мы вернемся чуть позже).

 

Итак, издания, сущестововавшие на рынке более пяти лет, в среднем планировали увеличение затрат на 15-20%, а увеличение доходов – в среднем на 30%.

Первые три месяца 2008 года были ознаменованы ростом цены на бумагу в размере 10-15%. Рост был вызван тем, что продавцы бумаги привязали стоимость к курсу евро, обращение векселей ограничивалось, а возвращение НДС происходило с задержкой. Индийский рынок предложил более высокую цену за российскую бумагу. Параллельно в отрасли продолжался рост зарплат, приглашение иностранных project-менеджеров, улучшение условий соцпакетов сотрудников издательств. Как результат – рост затрат по этой статье составил 20-30%. Одновременно, начиная с марта, на 2-3% в месяц стали замедляться темпы роста рекламы в прессе. То есть вместо прироста доходов в 30%, запланированного на первое полугодие, пресса смогла выйти на уровень чуть больше 20%. Возможно, одной из причин послужило начавшееся весной сокращение кредитных программ в коммерческих банках. Немного самортизировала продолжающееся падение рекламных поступлений только предвыборная кампания в мэры Киева.

 

Как отреагировал на это рынок? По большому счету, никак. Расценки на рекламу (за исключением разве что нескольких изданий в первом полугодии) тоже не изменились (ежегодное новогоднее поднятие – не в счет). Откорректировав бизнес-планы, издательские дома планировали наверстать упущенное во втором полугодии 2008 года.

 

Большинство издательских домов, за исключением нескольких ТВ-гайдов, решили не поднимать отпускную и розничную стоимость изданий. Все остальные думали: «Пронесет».

 

Не пронесло.

 

В отпусках и типичном для рынка снижении активности прошел август, наступил сентябрь. Вышедшие из отпусков менеджеры активно занимались продажами, а маркетологи планировали рекламные кампании и подписывали счета на расходы у директоров. Но сентябрьские продажи тоже не сильно оправдали надежды. Пришел октябрь, а вместе с ним – обвал отрасли.

 

В прессе все произошло очень стремительно из-за «вилки», в которую попала отрасль: с одной стороны, рост затрат, с другой – падение доходов. Стремительно начали расти цены на бумагу (+80% в гривне к стоимости в первом полугодии), а доходы от рекламы падали на 10-30% по разным рекламным секторам отрасли. Меньше всего пострадали издания, у которых были годовые или полугодовые контракты и запасы бумаги.

 

Негативные тенденции сразу же отразились на изданиях, созданных для лоббирования политических и бизнесовых интересов. Начали закрываться планово убыточные проекты с нечетко определенными сроками выхода в точку окупаемости, создаваемые с целью перепродажи. Чуть позже (ближе к концу года) к ним присоединились издания с большой долей затрат на полиграфию, в т. ч. и бесплатные газеты. Панические настроения в отрасли усилили журналисты из закрытых изданий.

 

Есть три фактора, которые сложно предсказать, но которые кардинально могут повлиять на прессу.

 

1. Курс гривны по отношению к остальным валютам.

 

2. Состояние украинской банковской системы в целом и банков, обслуживающих то или иное издательство, в частности. Даже суперприбыльное издание пострадает в случае остановки обслуживающего платежи банка.

 

3. Обязательства учредителей издания по другим видам своего бизнеса и то, как учредители распорядились или распорядятся доходами от 2008 года.

 

Часть ежедневных газет уменьшит периодичность выхода, а некоторые игроки и вовсе покинут рынок в 2009 году. В основном это коснется ежедневных региональных изданий, что в первую очередь будет связано с их низкой востребованностью читателями и рекламодателями. Инвестиционные (требующие дальнейших вливаний) проекты начнут сворачиваться, а ежедневные газеты, у которых расходы выше доходов на 20%, первыми станут в очередь на закрытие. Так что поднятие отпускных цен выше стоимости бумаги и полиграфии – единственный выход из сложившийся ситуации. Ежедневки, которые сейчас демпингуют по отпускной и розничной цене с целью увеличения доли рынка, в случае продолжения экономического спада и падения курса гривны занимают изначально стратегически проигрышную позицию. Поскольку рост тиража при убытках на каждом экземпляре при отпускной цене ниже себестоимости только увеличивает затраты любого, даже финансово состоятельного инвестора.

 

Для бесплатных газет наступают более сложные времена, чем для остальных изданий. С учетом того, что все бесплатные проекты, созданные в последние три года, являются пока инвестиционными, любой серьезный рост цен на полиграфию и бумагу приведет к еще большему их сокращению. Но… есть и хорошие новости. Те, кто удержит позиции, получат большую долю рынка. Во всяком случае, надо помнить, что у бесплатной газеты всегда есть возможность перейти в сегмент платной прессы. Правда, как это сделать в условиях спада безболезненно и правильно, знают немногие.

 

В свете возможных и реальных выборов, муниципальные издания будут выходить и дальше, но у них также произойдет уменьшение объемов финансирования, что может привести к серьезному демпингу по ценам для рекламодателей по сравнению с независимыми изданиями. Дальнейшее разгосударствление для большинства изданий подобно угрозе закрытия. В первую очередь, это связано с отсутствием бизнес-опыта у муниципалов и оставшимся с советских времен виденьем роли прессы в гражданском обществе (т. е. больших амбиций у главных редакторов, без знания реалий рынка).

 

Существует два полярных прогноза по региональным изданиям:

 

1. В регионах все будет хорошо

2. В регионах все будет плохо

 

Что тут можно сказать? Часть региональных изданий, совмещающая в себе информационные и классифайдные блоки, а также телепрограмму, кризис переживет лучше всех. А таких изданий в каждом областном центре не менее 3-4. Кроме этого надо учитывать, что остальные СМИ и наружка оказались в положении значительно худшем, чем пресса.

 

Региональные телеканалы, в основном, или являются муниципальными, или принадлежат местным предпринимателям и рассматриваются не как бизнес, а как инструмент влияния. Так, например, панель GfK Ukraine измеряет только 6 региональных телеканалов в четырех регионах Украины: два в Харькове («Симон» и ОТБ)‏, два в Днепропетровске (34 и 11 канал)‏, одна в столице (ТРК «Киев») и одна Черноморская ТРК (Крым)‏.

 

В исследованиях же компании TNS – более 250 региональных изданий по 20 регионам Украины. То есть, как продавать региональные телеканалы без аудитории и стоимости контакта – непонятно.

 

Рост местных налогов и запрет алкоголя и табака приведут к снижению рекламы в наружке. Более того, намечаются серьезные разногласия в ценовой политике между центральными (крупными) и региональными операторами рекламы, которые открыто демпингуют по цене для рекламодателей.

 

Количество пользователей интернета в регионах отличается в зависимости от заказчика исследований и от компании исследователя. По данным исследования NRS+2008, проведенного компанией «ТНС Украина» для АНРИУ, количество пользователей интернета за три месяца в 20 городах Украины составило от 11% (Мелитополь) до 41% (Кременчуг). Это сильно отличается от данных Украинской интернет-ассоциации, по которым количествово пользователей составляет не менее 41%

 

Следует учитывать и тот факт, что развитие широкополосного интернета и всеобщая компьютеризация серьезно замедлятся из-за кризиса.

 

Вследствие оптимизации затрат у интернет-порталов, не имеющих печатных версий, упадет качество контента и остановится развитие. Новостные и специализированные сайты печатных СМИ станут более популярными, чем простые порталы в тех же сегментах рынка, а их доходность станет выше вследствие пакетных продаж рекламы.

 

Рост стоимости услуг «Укрпочты» и ГП «Пресса»приведет к снижению подписки на издания. А в связи с тем, что цены на издания в момент подписки формировались исходя из более низкой стоимости бумаги, возможно и сокращение количества полос в подписных изданиях по сравнению с газетами в розницу.

 

Наряду с негативными тенденциями, в текущем году можно прогнозировать развитие электронной подписки. А также перевод подписчиков закрывшихся изданий на подписку существующих сильных изданий – путем передачи обязательств по взаимному согласию изданий и ГП «Пресса».

 

Что касается розницы, будет происходить дальнейшее повышение розничной цены издания при условии роста курса доллара. Увеличение отсрочки платежей от ритейта приведет к созданию в супермаркетах собственных точек вне зоны штрих-кода и уходу из прикассовых зон. Возможен передел рынка между существующими сетями. Произойдет существенное (если не полное) сокращение затрат на трейдмаркетинг. Уход от политики одинаковых цен на одно издание во всех розничных сетях.

Оптимизация уже прошла, и программу из семи пунктов плюс еще три-четыре, не описанных здесь, уже, наверное, выполнило большинство издательских домов. Соответственно, уже проведено:

 

1) уменьшение затрат за счет самостоятельной закупки бумаги;

 

2) уменьшение затрат на полиграфию и фиксирование цены на длительный период. Здесь варианты простые – снижение цветности и полосности, поиск новых типографий для печати. Кстати, полиграфисты находятся в положении не намного лучшем, чем пресса, и вынуждены бороться за каждого клиента;

 

3) фиксация зарплаты в гривнах на уровне осени 2008 года;

 

4) зависимость зарплат менеджеров от конечного результата. Уменьшение части ставки и увеличение переменной части, особенно у тех, кто работает в отделах продаж. Увеличение количества продавцов;

 

5) практически полное снижение затрат на продвижение за «живые деньги» и сокращение затрат на трейд-маркетинг;

 

6) оптимизация тиражей и уменьшение процента списания за счет глубокой и тщательной аналитической работы;

 

7) снижение оплаты за арендуемые помещения.

 

Все вместе, от п. 1 до п.7, должно привести к уменьшению затрат от 30 до 50%. Т. е., ставка на первое полугодие из расчета 40-50% от затрат. Впрочем, эффект от подобного сокращения может быть нивелирован ростом цен на бумагу (если произойдет дальнейший рост курса валюты), ростом коммунальных тарифов в Киеве и других городах.

 

Пресса являлась, является и будет являться одним из главных каналов коммуникации с читателем и потребителем. Пресса начала мировую историю рекламы и по-прежнему является самым эффективным из существующих носителей. В 2009 году издательским домам важно будет не раскачивать лодку, а всем вместе искать варианты для решения совместных задач. Пресса может и должна пережить кризис легче остальных СМИ, поскольку, в отличие от них, она имеет дополнительные доходы от розничных продаж и подписки.

 

Думаю, для этого нужно следующее.

 

1. Рынок изменился. Директорам и менеджерам по рекламе надо понимать, что рекламодатель станет намного лучше считать свои рекламные инвестиции и будет внимательней относиться к оценке эффективности рекламы. Поэтому пришло время доказывать, что реклама в прессе по-настоящему эффективна и лучше любого другого носителя рекламы доносит информацию до четко очерченной аудитории (таблица ТНС).

 

2. Объемы рекламы в прессе сопоставимы с объемами на телевидении. Данные по объемам рекламного рынка в разрезе печатных СМИ, публиковавшиеся ранее, учитывали меньший объем рекламы в региональной прессе, и в них отсутствовали данные о других рекламных коммуникациях в прессе (в т. ч. и скрытой рекламе). Отдельно хочется обратить внимание на то, что Прогноз объемов рекламно-коммуникационного рынка Украины, традиционно презентуемый Всеукраинской рекламной коалицией в конце года, где всю «прессовую часть» готовит УАИПП, в нынешнем году намного точнее отражает итоги 2008 года, нежели годом ранее. В этом Украина на голову впереди России, где члены ГИПП (Гильдии издателей периодической прессы) открыто обвинили АКАР (представляет прогноз по рекламному рынку в России) в лоббировании интересов телевидения.

 

3. Объединительной идеей для региональных и национальных изданий может стать рекламная и пиар-кампания в прессе «Рекламируйся в прессе!». Здесь очень важно УАИПП и АНРИУ выступить катализаторами процесса.

 

4. Профессиональный, а не эмоциональный подход к освещению событий и процессов, происходящих на рынке прессы в Украине. Надо четко понимать, что, с одной стороны, рынок прессы был «перегрет» и уход части игроков с рынка происходит в любой отрасли, а с другой стороны – экономический и рекламный спад не является явлением постоянным. Закрылась нерентабельные проекты. При этом большинство этих проектов имели до закрытия активную имиджевую и пиар-поддержку. То есть, ушли известные, но нерентабельные бренды. Ни один прибыльный проект на Украине закрыт не был.

 

5. Объединение конкурентов для решения совместных задач, например для того чтобы оптимизировать затраты на доставку тиража или приобретение бумаги.

 

6. Лоббирование интересов отрасли по снижению тарифов на доставку прессы.

 

7. Налоговые льготы для издателей по НДС.

 

Отдельно украинским издателям хорошо бы вспомнить о программе WAN «Газеты в образовании». Все-таки речь идет об инвестициях в будущих читателей. Все остальные вопросы можно решить после кризиса.

 

Привлечение иностранных инвесторов. Проблема в том, что, во-первых, наши издания не знают, как это сделать, а во-вторых, инвесторов интересуют прибыльные проекты. Так что самое время учиться, как себя продать после кризиса.

 

Укрупнение существующих издательских домов. Произойдет за счет вхождения в них существующих изданий. На рынке возникнут ситуации, когда издатели будут согласны просто передать права на издание для сохранения проекта.

 

Новые технологии.В связи с большими издержками всей прессы на полиграфию ускорятся разработки методов удешевления электронной бумаги.

 

Передел рынка. Пережившие рекламный спад получат большую долю (в процентом соотношении), чем была до этого, за счет изданий, покинувших рынок.