Новий та «Інтер» поміняються місцями

У своєму огляді директор із аналізу аудиторій аналітично-дослідницької компанії «СтарлайтМедіа», керівник відділу досліджень каналу ICTV Орест Білоскурський прогнозує зміну конфігурації лідерів на телеринку за комерційною аудиторією вже в цьому році.

Не всі зацікавлені мають постійний доступ до даних вимірювання телеперегляду. Для цього на різноманітних сайтах з’являються підсумкові рейтинги. Спробуймо додати загальний огляд і ми.

Зосередимося на аудиторії 14-49, називаній комерційною – показники за нею з’являються не дуже часто, проте сама по собі аудиторія ця максимально цікава для великих і малих комерційних рекламодавців. Порівняймо показники з аудиторією 18+. Для початку розгляньмо віковий профіль першої шістки каналів

Графік 1. Помісячна динаміка частки топ-6 каналів (частка, %), дані 14-49 з 2003-го по 2008-й

*Дані за 2008 рік за аудиторією міст 50+. Дані за всі роки – компанії GFK Ukraine.

2008-го на українському телебаченні суттєво змінився розподіл сил поміж основними каналами:

- змінилася двійка каналів-лідерів: 2008 року лідером став Новий канал та залишився «Інтер»;

- відрив двох каналів-лідерів від решти скоротився – зникло поняття «канали другого ешелону».

Натомість можна говорити про появу поняття великої п’ятірки: Новий та «Інтер» трохи випереджають СТБ, «1+1» та ІСТV, які, у свою чергу, мають дуже подібні показники.

Якщо не надто перейматися прогнозуванням показників на майбутнє, а довіритися статистичному тренду (тобто без урахування можливих змін у програмуванні тощо), який закладався з 2003-го по 2008 рік, можна спробувати спрогнозувати розвиток конкурентної ситуації на медіаринку:

- ТРК «Україна» залишиться на своїх позиціях зі стабільною часткою близько 5% з 2007 року;

- СТБ продовжить плавне нарощування частки аудиторії і, можливо, сягне частки аудиторії 10%;

- «1+1» вирівняє показники на рівні кінця 2008 року; можливо, наступного падіння аудиторії «Плюсів» варто очікувати наприкінці 2009 року – у підсумку лишиться в середньому 10% частки аудиторії;

- ICTV, найстабільніший канал, частка аудиторії якого статистично не змінювалася протягом 6 років, 2009 року також може розраховувати на частку аудиторії 10%;

- крива частки аудиторії «Інтер» виглядає такою, що може продовжити падіння в 2009 році: можлива частка аудиторії – на рівні 12,5%;

- тенденція зростання Нового каналу в 2008 році дозволяє прогнозувати показники на рівні 15% в 2009-му.

Графік 2. Помісячна динаміка частки топ-6 каналів (частка, %), дані за 18+, з 2003-го по 2008-й

За аудиторію 18+ ми бачимо, що в Україні залишився тільки один канал-лідер для старшої аудиторії – «Інтер», що стало можливим насамперед через драматичне падіння показників «1+1» протягом 2008 року.

Віковий склад аудиторій телеканалів

Логічно порівняти детальніше віковий склад аудиторій 14-49 та 18+ кожного з наведених вище каналів. Показником, що дозволяє визначити обсяг тієї чи іншої аудиторії на каналі, є adh%, базою для розрахунків є генеральна сукупність міст, у яких проживає 50 тис. мешканців та більше, період аналізу – 2008 рік.

Графік 3. Віковий склад аудиторії «Інтера» (2008 рік)

До 65% аудиторії «Інтера» становлять люди віком від 46 років: із них майже 57% пенсіонери, або люди, яким за 60 років. Група глядачів 15-45 становить лише 31%.

Графік 4. Віковий склад аудиторії Нового каналу (2008 рік)

Частка людей віком понад 60 років в аудиторії Нового каналу – лише 6%, тимчасом як частка активної аудиторії 15-45 становить 60% глядачів каналу.

Графік 5. Віковий склад аудиторії ICTV (2008 рік)

В ICTV частка активної аудиторії становить 53%, частка пенсіонерів або людей віком більше 60 років – 13%.

Графік 6 Віковий склад аудиторії «1+1» (2008 рік)

Трохи більше половини глядачів «1+1» становлять люди віком понад 46 років, із них 54% є старшими за 60 років. Частка активної аудиторії – 40%.

Графік 7. Віковий склад аудиторії СТБ (2008 рік)

Частка активної аудиторії – 47%, частка старшої аудиторії – 19%.

Графік 8. Віковий склад аудиторії ТРК «Україна» (2008 рік)

51% аудиторії складають ті, кому більше 46 років. Частка активної аудиторії – 42%

У наступній статті для тих, хто не має постійного доступу до даних телеметричних досліджень, ми розглянемо рівні лояльності аудиторії до першої шістки каналів.

Орест Білоскурський, директор із аналізу аудиторій аналітично-дослідницької компанії «СтарлайтМедіа», керівник відділу досліджень каналу ICTV