Переговоры участников рекламного рынка о необходимости отказа от привязки к курсу доллара в расчетах за рекламу и переходе на гривну далеки от завершения. Крупнейшие рекламодатели угрожают сократить затраты на рекламу, если телеканалы не перейдут на национальную валюту и не сохранят цены на нынешнем уровне. Однако каналы не готовы к такому шагу: украинское телевидение зависит от зарубежного контента, закупка которого производится в основном в долларах.
Из-за резкой девальвации гривны этой осенью рекламодатели оказались в сложной ситуации: поскольку курс доллара непрогнозируем (до сих пор расчеты за рекламу производились в привязке к этой валюте.–Ъ), компании не могут заявлять рекламные бюджеты на следующий год (см. Ъ от 12 ноября). В связи с этим агентства и рекламодатели предложили телеканалам перейти в расчетах на гривну, зафиксировав стоимость рекламы по среднему курсу за этот год – 5,05 грн/$. Новый канал, ICTV, СТБ и М1 Виктора Пинчука выступили главными противниками подобной инициативы.
Договориться о ценах и единой валюте расчетов за рекламу в следующем году участники рекламного рынка попытались в минувшую пятницу на заседании профильной организации «Индустриальный телевизионный комитет». На встрече впервые собрались представители всех сторон: телеканалы, рекламные агентства и крупнейшие рекламодатели. «Позиция рекламодателей была единогласной и жесткой: каналы должны перейти на национальную валюту, а инфляция в условиях кризиса недопустима»,– заявила Ольга Козырева, руководитель отдела корпоративного маркетинга Procter & Gamble (P&G), крупнейшего рекламодателя в стране. «В случае неадекватной ценовой политики рекламодатели готовы отказаться от размещения»,- уточнил гендиректор Publicis Groupe Ukraine (размещает рекламу P&G) Олег Попенко.
«Медиа, которые заявляют об инфляции на следующий год, могут лишиться своих бюджетов»,– считает директор исследовательской компании Cortex (входит в Publicis) Андрей Колесник. На встрече был представлен прогноз Cortex на 2009 год: падения рынка медиарекламы в следующем году ожидается в 22% в гривневом эквиваленте. Наиболее уязвимыми окажутся наружная реклама и пресса – по 30%, спад на рынке телерекламы составит 16%, радио – 15%. Единственный сегмент, где ожидается рост бюджетов,– это интернет – 25%. Прогноз подтверждают и участники рынка. Так, сейлз-хаусы «Интер реклама» и «Стиль-С Плюс», размещающие рекламу на «Новом канале», ICTV, СТБ и М1, сообщили, что не смогут выполнить обязательства по сбору рекламы в 2009 году, указанные в контрактах, подписанных летом, еще до кризиса.
По оценкам экспертов, объем рынка телерекламы в этом году составит $550-570 млн. Из них рекламные сборы «Интера» – $170-180 млн, «Студии 1+1» – $110-120 млн, «Нового канала», ICTV, СТБ и М1 – $160-170 млн.
В отличие от рекламодателей, «у телеканалов пока нет окончательной позиции», говорит глава правления СТБ Владимир Бородянский. «Если мы согласимся на требования рекламодателей с учетом девальвации гривны и заявленного сокращения гривневых бюджетов в среднем на 30% (P&G объявил о сокращении на 20-40%.–Ъ), фактически падение рынка достигнет 60%»,– говорит генпродюсер М1 Валентин Коваль. «У большинства каналов, закупающих продукты у мейджоров, заключены долгосрочные контракты, в которых предусмотрена инфляция»,– объясняет директор «Новой Коммерческой Телегруппы» (размещает спонсорство на ICTV, СТБ, «Новом канале» и М1) Андрей Партыка. По его словам, в зависимости от канала, доля зарубежного контента, закупка которого в основном производится за доллары, составляет 30-70%.
По выражению самих участников встречи «конструктивных решений на ней принято не было». По мнению Андрея Партыки, рекламодатели не были готовы к диалогу: «во время встречи представитель P&G просто встала и вышла из зала». Со своей стороны Ольга Козырева объясняет принципиальность позиции компании стремлением сохранить уровень продаж, несмотря на кризис. «А если мы будем вынуждены из-за позиции каналов привязывать наши рекламные затраты к доллару, это отразится на нашем ценообразовании»,– уверена она.
Procter & Gamble сокращает затраты на рекламу
Крупнейший в мире рекламодатель Procter & Gamble (P&G) в 2009 году значительно сократит рекламный бюджет – в этом году продажи компании впервые упали, заявил на прошлой неделе глава правления P&G Эй Джи Лэфли. «Целые отрасли уходят с рекламного рынка. Поэтому все снова становится предметом переговоров, и мы хотим быть первыми в этом процессе»,– цитирует господина Лэфли авторитетное американское издание о рекламе Advertising Age. При этом в P&G уверены, что им удастся сохранить долю рынка. «Только 20% потребителей говорят о намерении сократить затраты на косметическую продукцию и товары для здоровья, 26% – о сокращении затрат на чистящие средства. Это гораздо меньше, чем в любой другой категории, кроме продуктов питания (15%)»,– говорит господин Лэфли. Руководитель отдела корпоративного маркетинга P&G в Украине Ольга Козырева отмечает, что затраты компании на рекламу в нашей стране тоже составляют процент от выручки: «Мы зависим только от потребителей. А отчеты глобальной компании составляются на основании данных по каждой стране». По словам госпожи Козыревой, в следующем году Procter & Gamble намерена сократить рекламный бюджет в Украине в гривневом выражении на 20-40%.
