Чи бувають рекламні кампанії без замовних сюжетів? Хіба телеканал, де зашкалює кількість джинси, не є менш привабливим для глядача, а значить, рекламодавця? Чи проводяться дослідження із розрізнення цільовою аудиторією замовних і не замовних сюжетів? Які перспективи джинсових сюжетів на телебаченні?

 

Такі запитання я вирішив поставити кільком рекламістам і аналітикам ринку, зрозумівши, що існує значна різниця як у трактуванні поняття джинси, так і у ставленні до цього все більш поширеного та нібито прибуткового явища між ними й журналістами.

 

Сергій, Микола й Ольга, працівники провідних рекламних агенцій, а також Олександр і Світлана, аналітики ринку, люб’язно погодилися відповісти на мої дещо наївні й обивательські питання про джинсу на телебаченні, воліючи, проте, не називати прізвищ і місць праці. Їх можна зрозуміти, адже замовні сюжети – доволі слизька тема.

 

Хоч скільки б наплодилося журналістських «Не продаємося», у рекламних і піар-агенцій та комерційних відділів потужних продакшнів і телеканалів такі ініціативи викличуть тільки філософський порух бровою чи поблажливу, проте криву посмішку. Адже значну частину прибутків вони отримують за власними законами, які не тільки не збігаються із Законом України «Про рекламу», а й прямо суперечать йому.

 

Ця крива стежка настільки втоптана, що коли починаєш вести мову з рекламістами про проплачені сюжети, вони перепитують: «Ти кажеш про сюжети?». Тобто у прайсах джинса називається просто – «сюжети». Маю враження, що багато з тих, хто торгує рекламою, взагалі впевнені, що не проплачені сюжети на телебаченні тільки тому ще животіють, що не вдалося продати час під проплачені (до речі, а раптом так воно і є?).

 

Майже всі мої співрозмовники-рекламісти сумнівалися, чи варто відповідати на певні запитання, бо, мовляв, відповіді на них потребують серйозної аналітики. Так, потребують. Але двійко згаданих аналітиків ринку підтвердили, що спеціально «прихованість» реклами, а також характер і масштаб її впливу ніхто не відслідковує.

 

Крім обсягів, не досліджується і вплив джинси на аудиторію. Сергій упевнений, що найбільші рекламодавці подібні дослідження проводити можуть, проте решта опитаних про це ніколи не чули й дослідженнями із розрізнення цільовою аудиторією замовних і не замовних сюжетів, а також ефективності їх впливу на неї не займалися.

 

Дослідники медіаактивності компаній стосовно «походження» сюжетів оперують тільки поняттями «суб’єктні публікації» і «об’єктні публікації». Очевидно, що в першому випадку йдеться про піар самих компаній, а в другому – про згадки, модеровані ЗМІ. Але куди, наприклад, приткнути славнозвісні сюжети, які йдуть після завершення основного випуску новин, але без рекламної заставки (згадаймо про те, як Громадська рада при Нацраді знайшла джинсу на каналах групи Пінчука)? Певно, що тут мова йде не про суб’єктність–об’єктність, а про законність–незаконність таких «непоняток», бо суб’єктна згадка у ЗМІ вульгарно закамуфльована під об’єктну.

 

Власне, законність чи незаконність сюжету – і справді не парафія аналітиків ринку. Це покликання певних установ, а саме:

 

«спеціально уповноваженого центрального органу виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів (щодо захисту прав споживачів);

 

Антимонопольного комітету України (щодо дотримання законодавства про захист економічної конкуренції);

 

Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення (щодо телерадіоорганізацій усіх форм власності)» (ст. 26 «Контроль за дотриманням законодавства про рекламу» р. IV «Контроль за дотриманням та відповідальність за порушення законодавства про рекламу» Закону України «Про рекламу»).

 

Проте історії України невідомі факти судових позовів чи, тим більше, покарання за приховану рекламу. Штрафи за джинсування не стягалися, ліцензії не забиралися. А тим часом речники Нацради і Антимонопольного комітету при всякій нагоді заявляють, що прихована реклама – справа МВС, хоча саме для цих шанованих установ передбачено фінансування на відслідковування некоректної реклами.

 

Прихована реклама, по-народному – джинса, законом визначається як «інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій» (ст. 1 «Визначення термінів» р. I «Загальні положення» Закону України «Про рекламу»). Але майже на всіх телеканалах України – суцільне введення в оману щодо дійсної мети програм і передач! Замовні сюжети в більшості програм продають гуртом і вроздріб (дивіться в кінці тексту), і це вже нікого не дивує. Один із опитуваних рекламістів склав такий приблизний джинсо-рейтинг телеканалів:

 

60%–70% від рекламних прибутків – М1, де програми і розробляються під спонсора, а не глядача;

 

40%–50% – 5 канал (тикають всюди);

 

30%–40% – «Інтер», СТБ;

 

10%–20% – ICTV, Новий;

 

5%–10% – «1+1».

 

У середньому ж, на його думку, непряма (джинсова) реклама на каналах складає 30%–40%. Якщо канал себе трохи поважає, то переважно джинса йде не у прайм, або із жорсткими обмеженнями – один-два сюжети. Тобто коректної реклами більше. Поки що.

 

У бюджетах рекламних кампаній співвідношення проплачених сюжетів і коректної реклами різне. Зазвичай, у «стандартних» кампаніях джинсові сюжети займають невелику частку. Вона дещо більша у малих виробників із мізерними бюджетами. А дехто тільки через «сюжети» й рекламується.

 

Але гроші в даному випадку означають час. А час на рекламу на телеканалах, як знаємо, обмежений, причому погодинно й подобово:

 

1. Час мовлення, відведений на рекламу, не може перевищувати 15 відсотків фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності.

Ця вимога не поширюється на телерадіоорганізації, які здійснюють трансляцію на каналах мовлення, призначених виключно для розповсюдження реклами.

 

2. Частка реклами протягом кожної астрономічної години фактичного мовлення не повинна перевищувати 20 відсотків (ст. 13 «Реклама на телебаченні і радіо» р. II «Загальні вимоги до реклами» Закону України «Про рекламу»).

 

Та прихована реклама робить чудеса із четвертим виміром, і фактично час на рекламу множиться на 2 і на 3.

 

Ініціатором рекламуватися саме у джинсовий спосіб зазвичай є клієнт, впевнені більшість опитаних. Серед основних мотивів такого волевиявлення клієнта називають, зокрема, те, що бувають певні моменти, які заборонено використовувати в рекламі. Наприклад, лікар викликає більше довіри у споживачів, але в рекламі лікарських засобів не можна використовувати «людей у білих халатах». А от у «невинному» сюжеті, мовляв, коментувати може й медик. При цьому, правда, залишається загадкою, чому Закон «Про рекламу» страшаться порушити за одним якимось пунктом, але насмілюються – за кількома іншими?

 

До речі, про лікарські засоби. В Законі України «Про рекламу» йдеться:

 

(п. 6, ст. 21 «Реклама лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації» р. III «Особливості рекламування деяких видів товару»).

 

Але невже у замовленому сюжеті про епідемію грипу для рекламування ліків проти грипу не буде тверджень, котрі сприяють виникненню або розвитку страху захворіти або погіршити стан свого здоров'я через невикористання лікарських засобів і можливості самостійного встановлення діагнозу? А такі сюжети, можливо, без замовлення й не з’являються. Наводимо фрагмент комерційної пропозиції:

 

 

 

Насправді ж у існуванні джинси «винними» є всі: агентство пропонує ідею, канал – схему, схема ж узгоджується з клієнтом та, врешті, ним затверджується. Така собі кругова порука.

 

Крім того, заводячи бюджети рекламодавців на канал, рекламістам можуть як бонус дати час під сюжети чи дозволити використовувати його на власний розсуд. Або ж «вдячні комерційні служби каналу» йдуть назустріч, щоби збільшити бюджет від прямої реклами.

 

При цьому вважається, що власникам рекламних носіїв байдуже, що саме на них зараз розміщують.

«Джинсовий гріх», проте, властивий не тільки рекламістам. Нарівні з ними – піарники. Хто з цих більше джинсує, точно сказати неможливо, проте рекламісти схильні вважати, що піарники. Мовляв, саме піар створює лояльність до марки, а «сюжет» є неагресивною завуальованою формою реклами чи, принаймні, має бути. Крайня точка зору – джинсують тільки піарники, бо вони вирішують, в якому обсязі йтиметься про продукт у інформаційному масиві, а рекламісти тільки подають рекламну інформацію про цей продукт.

 

На те, чи вигідніше займатися джинсою, ніж коректною рекламою, існує кілька точок зору. Хтось каже, що невигідно, бо пряма реклама набагато дешевша – і у вартості контакту, і у витратах часу-зусиль медіапленера. З іншого боку – головне прибуток, і якщо «сюжети» продаються і спостерігається зростання, то чому б і ні?

 

Яка ж частка джинсового прибутку, ніхто детально не аналізував. Хтось визначає її як 30%–40% від всього прибутку, хтось – менше, проте всі впевнено пророкують її збільшення.

 

Але невже телеканал залишається цікавим навіть коли кількість замовних сюжетів почала зашкалювати, витіснивши справді цікаві, злободенні й пізнавальні збалансовані сюжети? Тобто привабливим для глядачів і, відповідно, рекламодавців? Адже падає довіра до каналу.

 

«Головне – не довіра, головне – рейтинг!» – такий девіз виголосив один із моїх співрозмовників. Наразі, певно, рано говорити про недовіру, бо джинса тільки почала набирати оберти, і для рекламодавця справді привабливішим є канал, у якого більший рейтинг. Але на поняття «рейтинг» впливає багато складових, у тому числі й довіра.

 

«На мою думку, зараз кількість замовних сюжетів у нормі – відрази не викликає. Але на мене орієнтуватися важко. По-перше, я рекламіст, по-друге, чоловік. А наше телебачення орієнтовано на жінок – так мені здається після аналізу контенту», – каже Сергій. Що ж таке норма? Хіба кількість проплачених сюжетів на телеканалі не впливає на рівень контенту? Де критична межа? «Здається, у нас у країні взагалі немає межі, – говорить Ольга. – Знов-таки: як правило, пересічний громадянин не відрізняє джинсу від сюжету новин».

 

Микола пояснює: «Вважається, що контент погіршується, коли падають рейтинги і до каналу висувають претензії рекламодавці прямої реклами. Тоді через недобір рейтингів збільшується кількість показів прямої реклами. Але хочеться ще заробити й на замовниках непрямої реклами, тому наступним етапом є порція джинси. Тобто, джинса іде як кардіограма, де верхня точка – критична».

 

Аналітики стурбованості не виявляють. Олександр: «Великої кількості таких сюжетів ще не дуже помітно, тому начебто і не сформовано поняття критичної межі для неї». Світлана: «Для більшості населення «джинсовість» сюжету непомітна, але якщо людина перебуває в певному інформаційному полі, то одразу ж виявить заангажованість ЗМІ».

 

Чи бувають рекламні кампанії без замовних сюжетів? Рекламісти втішають, що зрідка бувають. Точніше, у рекламній кампанії, бренд якої уже закріплено у свідомості споживачів, замовними сюжетами не користуються.

 

Навіть звичайні сюжети можуть інколи виглядати рекламними… То, може, замовний сюжет можна зробити так, щоби він виглядав не замовним?

 

«Власне, до того і прямують телеканали, – каже Сергій. – Але замовник найчастіше вважає так: я плачу гроші – значить, вирішую, скільки разів буде бренд у ефірі. Тому інколи виходить така собі «ретона» в сюжеті». Це підтверджує й Ольга: «Як правило, це важко зробити, бо клієнт бажає у сюжеті бачити саме рекламний зміст, а не новинний». Микола ж гадає, що це можливо тільки тоді, коли привід до створення сюжету справді цікавий.

 

Навіть якщо замовний сюжет зробити збалансованим, він не перестане бути джинсовим – адже залишається факт його замовлення й оплати.

 

 

Аналізуючи власні враження від занурення у світ рекламістів із метою пізнати причини й перспективи існування феномену джинси, я зауважив, що жоден із моїх співрозмовників не стверджував, що замовні сюжети – це добре і правильно. Фактично, всі визнали, що джинса дає хоч і значний, проте ситуативний прибуток коштом погіршення якості контенту каналу і зниження довіри до нього.

 

То чи не варто самим рекламістам якимось чином упливати на контент конкретного каналу, «чистити» його від джинси? Чи є механізм?

 

«Питання дещо фантастичне. Пиляти гілку, на який сидиш? Заради чого? Мені такий механізм не відомий. Крім того, замовні сюжети потрібні для інформування про продукт або навіть клас продукту», – каже Сергій. «Самим на себе впливати дуже важко», – сміється Микола. «Гроші вирішують (майже) все, а клієнт завжди правий», – лукавить Ольга. «Навряд чи це вдасться, навіть якщо спробувати. На це можуть уплинути лише власники ЗМІ й аудиторія», – впевнена аналітик Світлана.

 

Погляд на перспективи дальшого існування джинсових сюжетів на телебаченні у моїх співрозмовників різний. Хтось називає їх великими і світлими, а хтось пророкує відмирання та остаточну трансформацію у легальні піар-сюжети. Ольга вважає, що через те, що проходить перерозподіл бюджетів по різних носіях, кількість джинси ростиме. Принаймні, допоки не буде винайдено нового виду комунікацій. Аналітик Олександр вважає, що кількість замовних сюжетів збільшуватиметься, поки не почнуться згадані дослідження, які дозволять сформувати поняття «межа допустимої кількості джинси». Світлана налаштована песимістично: «Кількість коректної реклами постійно зменшується внаслідок зростання конкуренції та перенасичення інформаційного простору. А через непрофесіоналізм піарників і рекламістів джинсових сюжетів, на жаль, не стане менше!»

 

Звичайно, що й рівень аудиторної довіри до ЗМІ внаслідок усіх цих маніпуляцій не стає більшим.

 

 

 

З 1.12.07

Вартість послуг щодо проведення зйомок та підготовки відеоматеріалів, адаптованих до стандартів програм за пакетним розміщенням для тематичних тижнів:

 

Перший варіант, із підсумковою програмою на Першому каналі:

 

Перший канал, «Діловий світ» (19:15 і 9:00)

ТРК «Ера», «Ера бізнесу» (7:05)

ICTV, «Ділові факти» (6:30)

НТН, «Ціна питання» (7:25 і 8:10)

 

Базова вартість – 30 700 грн.

 

Вартість пакету – 26 100 грн. (15% знижки)

 

 

Другий варіант, із підсумковою програмою на ТРК «Ера»:

 

Перший канал, «Діловий світ» (19:15 і 9:00)

ТРК «Ера», «Ера бізнесу» (7:05)

ICTV, «Ділові факти» (7:45)

НТН, «Ціна питання» (7:25 і 8:10)

 

Базова вартість – 35 800 грн.

 

Вартість пакету – 30 430 грн.

 

 

З 1.12.2007

Вартість послуг щодо проведення зйомок та підготовки відеоматеріалів, адаптованих до стандартів програм:

 

 

 

 

*У вартість послуг входить підготовка відеоматеріалів із проблемних питань (конфліктні ситуації щодо майнових прав, протистояння суб’єктів господарювання, діяльність виробників алкоголю та тютюну тощо), аналіз ситуації, докладне вивчення документів конфліктуючих сторін та чинних нормативно-правових актів

 

 

Текст уперше опублікований у журналі «Детектор медіа» №9/2008