До конца регистрации работ на второй конкурс молодых креаторов осталось совсем немного времени, и мы, организаторы, настоятельно рекомендуем всем молодым специалистам не упустить шанс заявить о себе как о команде, и достойно представить Украину на международном конкурсе Young Lions 2008 во Франции.
До 15 апреля мы с нетерпением ждем решений рекламной задачи от независимых команд и представителей агентств. Напомним, что по брифу некоммерческой организации «Кожна Дитина» поднимается социальная проблема отказа молодых мам от своих малышей.
Чтобы каждое творение было не только креативным, но и наиболее четко отвечало заданию брифа, предлагаем креаторам взять на вооружение несколько советов от зарубежных гуру в сфере рекламы.
В интернете и специализированной литературе можно найти немало информации по разработке печатной рекламы, но по принципу одного из глубокоуважаемых коллег: «важность информации не в количестве, а в качестве», мы решили остановиться на таком, на первый взгляд незаметном, но довольно действенном понятии как «Теглайн».
Что такое Теглайн?
В печатных изданиях так называют строчку-подзаголовок, следующую сразу за названием статьи или главы. Ключевая фраза (Tagline) – один из четырех важнейших компонентов брендированного портфолио некоммерческой организации, наряду с логотипом, позиционным утверждением и общим графическим дизайном. Именно эта фраза способна «зацепить» нужные чувства и сыграть на социальном сознании людей.
Зачем он нужен?
Помните, что ключевая фраза должна природно походить из позиционного утверждения и иметь с ним глубокую смысловую связь. В то время как позиционное утверждение в одном-двух предложениях отвечает на вопрос: «Чем занимается организация?», точная и хорошо подобранная ключевая фраза выделяет организацию среди похожих, выражает «индивидуальность» организации, а также дает логичность и последовательность идее коммуникаций.
Нужно остерегаться как отсутствия, так и неправильного выбора теглайна, так как это не привлечет меценатов, не добавит духа волонтерам кампании и членам организации, и не расширит действие рекламируемой программы или продукта.
Учимся на чужих ошибках
Приведем примеры неработающих теглайнов:
- «защищаем права человека по всему миру» («Надзор за Правами Человека»).
Лозунг повторяет название, и это неэффективно в данном контексте, так как он абсолютно никакой новой информации не несет.
В кинематографе теглайны пишутся на афишах и постерах к фильмам, используются как слоганы в трейлерах, чтобы максимально кратко и ёмко отразить основную идею и содержание фильма. Например:
«Чужой» (фильм): В космосе никто не услышит ваш крик.
«Секретные материалы» (телесериал): Истина где-то там.
Как это сделать?
Итак, если вы все-таки решили, что надписям на вашей креативной работе быть, предлагаем шесть советов создать убедительный теглайн:
изучайте похожие реплики и определите, почему они сильно и интересно звучат;
сделайте фразу короткой, простой, легкой для понимания мультинациональной аудитории, если таковая имеется, а также способной передавать идею рекламной кампании;
если необходимо, используйте слова или фразы, которые связаны с логотипом. Например: «Own a piece of the rock for Prudential Insurance, which has a rock logo»;
добавьте активные глаголы, они вовлекают аудиторию;
не меняйте слишком часто хорошие, работающие ключевые фразы, «приклейте» их к кампании или продукту, потому что многие наиболее известные из них используются годами.
Искренне надеемся, что данные советы помогут креаторам разработать нужную, правильную рекламу, которая не только станет победной в Конкурсе, но и как нельзя кстати пригодится в социальной кампании.
Прием заявок на участие в Конкурсе Young Lions 2008 происходит в Официальном Представительстве Cannes Lions в Украине Reklamaster.com.
Е-mail: canneslions@reklamaster.com
Тел./факс: (044) 490-61-31 (32)
Контактное лицо: Виолетта Стемасова, менеджер проекта
Срок регистрации заявок и предоставления работ на полуфинал: до 15 апреля 2008 года.
В статье использованы материалы Nancy Schwartz & Company, США
