На протяжении последних лет мы наблюдали растущую капитализацию украинского медиабизнеса. До сих пор объем рекламы в медиа ежегодно рос в среднем на 35%, а в 2006 году, по данным исследовательской компании Cortex, достиг рекордного роста в 62%. Но в прошлом году рынок, похоже, достиг своего насыщения – доходы СМИ выросли всего на 27%, а в текущем году рост составит всего 17%, прогнозируют эксперты. Ослабление динамики роста – естественный процесс. Несмотря на это, украинский медиарынок остается одним из самых привлекательных в Европе. Например, генеральный директор медиаагентства MindShare по Европе и Азии Ник Уотерс утверждает, что для его бизнеса Украина является наиболее приоритетной после России.
Украинские медиа вошли в стадию высокоприбыльного бизнеса. В 2007 году, согласно данным компании Cortex, объем рынка рекламы в украинских медиа составил $1,071 млрд. В текущем году, по прогнозам, он вырастет до $1,225 млрд. При этом по-прежнему большая часть средств – около $500 млн – в 2007 году приходилась на телевидение. Что, в принципе, неудивительно, ведь стоимость контакта с потребителем в этом носителе до сих пор самая дешевая в нашей стране: цена 1000 контактов на телевидении – менее $2. Это сдерживает развитие ближайшего конкурента ТВ – прессы, где стоимость 1000 контактов составляет $15-20 (для сравнения, в Великобритании этот показатель равен всего $10-12). Поэтому любой рекламодатель, в первую очередь, направляет свой бюджет на телевидение.
Бизнес на экране
Прошлый год стал консолидирующим на рынке телевидения. В крупнейшую медиагруппу "Интер" вошли медиаактивы Дмитрия Фирташа – каналы К1, К2 и "Мегаспорт". В конце года группа приобрела 60% телеканала НТН, заплатив, по информации источника Ъ-Медиа/PR, около $200 млн. В начале уже этого года компания сообщила о покупке информагентства "Украинские новости".
Завершив консолидацию медиаактивов, "Интер" решил капитализировать свой бизнес. Группа намерена выручить более $500 млн в ходе IPO на Лондонской фондовой бирже (LSE). "В сентябре этого года мы выберем андеррайтеров и планируем уже в 2009 году получить листинг",– заявил вице-президент Inter Media Group (владеет 61% акций канала "Интер") Ярослав Порохняк. Вырученные от IPO средства "Интер" намерен вложить в новые медиаактивы, в частности покупку телекомпаний. Кроме того, в планах группы – запуск нишевых телеканалов. По словам председателя правления "Интера" Сергея Созановского, инвестиции в запуск каждого из них составят около $5-7 млн.
Впрочем, до сих пор группу "Интер" нельзя было назвать публичной структурой. В конце прошлого года компания впервые опубликовала финансовую отчетность. Согласно выводам международной аудиторской компании Ernst & Young, чистая прибыль "Интера" в 2006 году составила 123,306 млн грн ($24,41 млн), капитал – 372,84 млн грн ($73,8 млн). Эти данные позволили экспертам оценить рыночную стоимость 100% акций "Интера" всего в $365 млн. По их мнению, планы довести рыночную капитализацию группы до объявленных ранее $1,2-1,5 млрд слишком оптимистичны.
В этом году завершился и самый громкий за последние несколько лет спор на медиарынке, связанный с правами собственности на второй по величине телеканал "Студия 1+1". Корпорация Central European Media Enterprises (CME) заключила соглашение с Александром Роднянским и Борисом Фуксманом о выкупе у них 30% телеканала. За них предприниматели получат $79 млн, еще $140 млн отойдут совладельцу ПриватБанка Игорю Коломойскому в обмен на опцион на покупку 21,67% телекомпании. Таким образом, CME станет собственником 90% телекомпании. А Игорь Коломойский, около двух лет требовавший в суде признать его право на акции "Студии 1+1", стал совладельцем канала через СМЕ, купив в августе прошлого года на NASDAQ 3% акций корпорации за $110 млн. "Я давно знаю Игоря Коломойского и считаю его опытным бизнесменом. Сейчас мы рассматриваем возможность совместных инвестиций в медиаактивы Украины",– заявлял ранее основной акционер CME Рональд Лаудер.
Процесс консолидации не обошел и телеканалы Виктора Пинчука. Осенью прошлого года Геннадий Газин, главный исполнительный директор инвестиционно-консалтинговой компании EastOne LLC (ранее корпорация "Интерпайп"), сообщил о решении создать на базе телеканалов ICTV, СТБ и "Нового канала" медиахолдинг. А в конце года EastOne объявила о создании собственного сейлз-хауса "Новая коммерческая телегруппа". На первых порах новый продавец рекламы должен заниматься размещением "спонсорской рекламы" на телеканалах Виктора Пинчука, но со следующего года получит эксклюзивные права и на продажу их прямой рекламы.
Кроме того, крупнейшие телевизионные группы продолжили укрупнение за счет создания нишевых каналов. Сейчас в группу "1+1" входят каналы "Сити" и "Кино", группа "Интер" владеет Enter Film, Enter Music, К1, К2 и "Мегаспорт". В прошлом году каналы СТБ и М1 объявили о запуске телеканала в формате "документальный экшн" и канала эстрадной музыки М2. О намерении запустить новостной и футбольный каналы заявляла также ТРК "Украина".
Пресса нажимает на сеть
Пока на телевидении происходило укрупнение медиагрупп за счет скупки и объединения активов, пресса занялась диверсификацией бизнеса. Издательские дома начали осваивать интернет, что объясняется мировой тенденцией роста популярности интернет-ресурсов на фоне снижения аудитории печатных СМИ. "В Украине доходы в сегменте 'интернет' пока на порядок ниже, чем в издательском бизнесе. Но темпы роста одни из самых высоких",– заявляет руководитель отдела маркетинга и продаж KP Media Грэг Сателл. Так, одна из крупнейших издательских групп – "Украинский Медиа Холдинг" – в начале года получила эксклюзивное право на продажу в Украине рекламных возможностей популярного блогхостинга LiveJournal. По словам участников рынка, пока блогхостинги не приносят больших денег, но сегмент крайне перспективен: за последний год блогосфера украинского интернета увеличилась в 2,5 раза.
В конце прошлого года появились слухи о продаже принадлежащего KP Media портала Bigmir.net компании Google. Но собственник KP Media Джед Санден поспешил опровергнуть эту информацию, заявив, что Bigmir.net стал партнером Google – компания использует ее поисковый и почтовый сервисы.
В целом, о намерении инвестировать в интернет-проекты в последнее время заявили целый ряд издательских домов. Среди них – принадлежащая финансово-промышленной группе "Индустриальный союз Донбасса" (ИСД) "Медиа Инвест Групп". В конце прошлого года председатель совета директоров ИСД Сергей Тарута сообщил, что одним из приоритетов деятельности группы в 2008 году станет комплексное развитие медиахолдинга. "Мы заинтересованы как в усилении позиций в тех направлениях, где наш медиахолдинг уже работает, так и в развитии новых медийных сегментов",– объявил он. В ближайшее время медиаактивы ИСД должны перейти в полную собственность Сергея Таруты – его бывший партнер Виталий Гайдук решил заниматься политикой.
Выход в сеть
Рынок интернета, хотя и не столь развитый в нашей стране, как телевидение и пресса, тоже радует событиями. В прошлом году в Украину вышли сразу две поисковые системы: крупнейшая в мире Google и популярная в странах СНГ "Яндекс". Кроме того, сменила собственника и одна из наиболее популярных поисковых местных систем meta.ua. Инвестфонд SigmaBleyzer продал за $6 млн 51% акций интернет-компании, владеющей поисковой системой, российской инвестгруппе "Русские фонды" и компании Digital Sky Technologies.
Интерес к украинскому интернету объясним – сегодня в Украине им пользуются, по различным оценкам, от 5 до 7 млн человек. Ежегодно их число растет на 30-40%. "В ближайшие два года мы ожидаем стремительного роста рынка интернет-рекламы. Поэтому на протяжении 9-12 месяцев представительство займется адаптацией сервисов Google для украинских пользователей, а также переговорами с потенциальными рекламодателями",– заявил глава украинского представительства Google Дмитрий Шоломко.
Оптимизировал поиск по украинским сайтам и "Яндекс". Если раньше yandex.ua осуществлял поиск преимущественно по российской базе сайтов "Яндекс", то теперь в ответ на запросы пользователей с украинским IP-адресом в первую очередь показываются украинские сайты.
Вместе с тем интернет как площадку для размещения рекламы крупнейшие рекламодатели пока всерьез не рассматривают. Причина – в его низком проникновении: всего около 7% от общего числа домохозяйств (для сравнения, в США – свыше 60%). Но, учитывая ежегодные темпы роста, в нашей стране этот показатель сравняется с американским через семь-десять лет. К 2010 году рынок интернет-рекламы должен превысить $15 млн, а аудитория – 16 млн пользователей. Пока же стоимость контакта в уанете является одной из самых низких – около $2 (для сравнения: в России – $5, Великобритании – $35).
Перспективность сети понимают, похоже, не только интернет-компании и пресса, но и телеканалы. В минувшем году основной собственник "Студии 1+1" корпорация Central European Media Enterprises утвердила стратегию развития компании в Украине, одним из приоритетов которой стало развитие новостных интернет-порталов с видеоконтентом и развлекательными сервисами. До сих пор инвестиции СМЕ в инновационные медиа были успешны. В частности, принадлежащий компании портал 24ur.com в Словении занимает первое место среди новостных сайтов страны с ежемесячной аудиторией свыше 450 тыс. уникальных пользователей. В презентации словенского подразделения СМЕ отмечается, что моделью для украинского портала стал именно 24ur.com.
Нынешнее соотношение сил между разными медиа в борьбе за рекламные бюджеты сохранится надолго. В Cortex утверждают, что общая структура рекламного рынка до 2012 года останется прежней. Большая часть бюджетов по-прежнему будет тратиться на телерекламу – до 51% рынка, с 1% до 4% увеличится доля интернет-рекламы, доля наружной рекламы снизится с 20% до 13%, а рекламы в прессе – с 23% до 21%.
В Corteх также прогнозируют дальнейшее снижение темпов роста рынка. В 2008 году прирост составит не более 17%, объем – $2,045 млрд, а к 2012 году он удвоится. Снижение темпов началось в прошлом году – рынок вырос всего на 27%, тогда как в 2006 году – на 62%, что стало лучшим показателем в Европе. До этого на протяжении нескольких лет ежегодная выручка рекламистов увеличивалась в среднем на 35%.
Отчасти ситуация в Украине стала отражением мировой тенденции. 2007 год, по данным авторитетного журнала о рекламе Advertising Age, стал переломным для всего мирового рынка рекламы. Впервые рекламные агентства получили больше половины выручки от предоставления маркетинговых услуг, а не от традиционной рекламы. Большую часть выручки принесла интерактивная реклама, direct marketing, sales promotion, реклама в сфере здравоохранения и PR. В целом, за прошлый год рынок маркетинговых услуг вырос на 13,1%, до $15,1 млрд, в то время как традиционная реклама – только на 4,2%, до $13,1 млрд, что стало самым низким показателем с 2003 года.
В Украине, по мнению экспертов, цифровой маркетинг станет популярным не ранее 2010 года. Пока подобные услуги предоставляет только одно агентство – Ogilvy One (WPP Group). Объем рынка рекламы через мобильные телефоны в нашей стране до сих пор не исследован. А развитие рынка цифрового маркетинга будет напрямую зависеть от проникновения цифровых технологий и внедрения технологии 3G. Для их развития необходимо не менее двух-трех лет, прогнозируют в Samsung Electronics Ukraine.
Объем рынка рекламы в Украине, $ млн
* прогноз
Источник: Cortex
Геннадий Курочка
Родился в Могилеве-Подольском (Винницкая область) в 1971 году. Получил степень магистра права в Киевском национальном университете имени Т. Шевченко, а также степень магистра по специальности "Международные отношения" в Киевском институте международных отношений. В 1993-1997 годы – президент неправительственной организации Club of Five Continents. В 2001 году основал компанию CFC Consulting.
«Нужно создать событие – и о нем будут писать»
Успешность PR-кампаний зависит от правильного выбора обслуживающим агентством видов СМИ и оптимального распределения между ними рекламных бюджетов. Об основных методах, которыми следует руководствоваться при выборе эффективного канала продвижения, Ъ-Медиа/PR рассказал управляющий партнер компании CFC Consulting Геннадий Курочка.
– По какому принципу отбираются СМИ при PR-поддержке отдельных компаний или их брэндов?
– Приходится учитывать массу разных показателей: аудиторию, тираж, регион распространения, периодичность выхода, концепцию конкретного СМИ, его репутацию, готовность сотрудничать с вами как клиентом, специфику самого продвигаемого продукта.
– В каких случаях предпочтительнее использовать электронные СМИ?
– В идеале – все СМИ включаются в план стратегии, но объем привлечения того или иного канала зависит от особенностей продвигаемого продукта и идеи, а также требуемого результата. Если конкретнее, то для продвижения продукта, над которым потребитель должен подумать, оценить выгоды и преимущества, предпочтение отдается печатным СМИ. В интернете продвигается то, что должно заинтересовать и привлечь молодых людей, так как возраст основной аудитории сети – от 17 до 35 лет. Здесь эффективно продвигать не только товары и услуги, но и имидж, запоминающиеся картинки. Телевидение подходит, пожалуй, для всех возрастных категорий, но не для очень занятых людей, которым физически некогда смотреть телевизор. Для них подойдут радиостанции – в определенное время, когда они стоят в пробках, добираясь на работу или с работы. Сейчас на ТВ лучше всего работает реклама бытовых товаров, когда "кто-то что-то кому-то советует". Причем одинаково хорошо, и когда обаятельный старичок рекламирует, скажем, медицинские препараты, и когда известная артистка – кремы для лица. Но комбинация медиаприсутствия во всех СМИ – более правильное решение. Часто во главу угла ставится бюджет, ведь ТВ – удовольствие дорогое.
– Какие печатные СМИ лучше подходят для влияния на власть, а какие – на бизнес?
– Ответ заложен в вопросе. Те издания, которые читают представители власти,– для власти, а которые читают бизнесмены – для бизнеса. Во многих случаях это одни и те же медиаресурсы. Если издание ориентировано на истеблишмент, то политика и бизнес – его топ-темы. Что касается специфических вопросов, имиджевых, то в процессе разработки стратегии заказывается исследование СМИ, скажем, контент-анализ национальных ежедневных газет.
– Что лучше подходит для коммуникаций в сегменте business to business?
– Все без исключения медиаресурсы, о которых мы сейчас говорим. И использование "служебного положения" тоже – вспомните практически ежедневные массовые рассылки SMS-сообщений о своих продуктах нашими компаниями мобильной связи.
– Каким образом вы размещаете нужные клиенту публикации?
– Создаем информационный повод, интересный СМИ, который трудно проигнорировать. Другое дело – если клиенту очень важно донести до общественности свою позицию, но размещаемый материал неинтересен аудитории. Пожалуйста: открытое письмо, поясняющее, что он публикуется на правах рекламы. У читателя есть понимание, что это не какая-то манипуляция, а четкая позиция компании. Например, когда наш клиент – норвежская телекоммуникационная компания Telenor – попала в сложное положение, одним из важных инструментов, который переломил ситуацию, были открытые письма.
– Как вы вышли на международный уровень и стали вести глобальные проекты?
– Это целая история, состоящая из сотни других историй. Раньше наши письма в 95 процентах случаев оставались без ответа, сейчас все наоборот. Нас воспринимают как серьезного игрока. Прежде чем представить любую идею, мы говорим о нашем опыте. Когда мы получили первый крупный международный контракт – с World Music Awards (CFC Consulting была соорганизатором проекта "Звезды мирового шоу-бизнеса в поддержку жертв межэтнического конфликта в Дарфуре".–Ъ-Медиа/PR), то чувствовали себя не в своей тарелке. Но нам понадобились два-три дня, чтобы понять, что мы не хуже, и неделя – что мы лучше многих западных PR-агентств.
– Главный месседж, который я хочу донести – нам не стоит бояться глобальных рынков, не стоит комплексовать. С точки зрения идей, креатива в нашей стране все в порядке. Нужно активно осваивать рынки других стран. Украинский рынок PR-услуг еще не сформировался. Но это не значит, что нам нужно сначала освоить свой рынок, а потом двигаться дальше. Мы может работать – и мы, и другие компании – как на родине, так и за ее пределами. Точно так же, как на рынке IT не нужны какие-то серьезные инвестиции – только мозги и знания. В будущем это должно стать главным конкурентным преимуществом Украины.
– Сколько стоят ваши услуги?
– В среднем, партнерские по Украине стоят 300 евро в час. В редких случаях – это сдельная оплата, но все равно мы выходим на эту сумму.
– А как насчет черного пиара?
– Ни в коем случае. Это наш имидж – мы компания с международными амбициями. Мы к этому долго шли – репутация дороже денег. Если говорить об этических стандартах, то наша принципиальная позиция – никогда не платить журналистам. Один раз заплатишь – и невозможно будет работать, даже если создашь суперинформационный повод.
– А в Европе или Америке платят?
– Там тем более не принято платить. Возможно, такое случается, но только как исключение. И там, и здесь нужно создать событие – и о нем будут писать. Кроме того, необходимо хорошее знание специфики изданий, целевые журналисты и, конечно, обычные человеческие связи.
– У вас со всеми СМИ налажены такие связи?
– Даже если с каким-то сегментом не налажены, нужны две-три недели, чтобы это сделать. Например, сейчас мы работаем с Ани Лорак для "Евровидения". У нас самая большая база данных европейских журналистов, наработанная за пять лет реализации PR-стратегий под этот конкурс. Что касается каких-то специализированных изданий, с которыми мы еще не сотрудничали – можно привлечь партнеров, которые могут тебя порекомендовать. Для нас не проблема наладить отношения с кем угодно.
– Можете ли вы назвать годовой оборот вашей компании?
– Я не готов ответить. Могу сказать, что это больше миллиона долларов.
– А самый большой гонорар?
– За решение какого-то вопроса? Я не знаю, каким образом оценить. Иногда работа занимает месяц, а бывает, тянется долго. Сотни тысяч, может быть.
– Кого вы считаете своими конкурентами на украинском рынке?
– Я знаю ряд ведущих компаний, но мы не конкуренты, а партнеры. Мы встречаемся, общаемся, делимся клиентами. Философия нашей компании – работать с лидерами рынка, будь то Telenor или NYSE. Несколько недель назад мы стали эксклюзивным представителем CNN в Украине. Наша задача – в каждом сегменте найти лидеров и заполучить их в число своих клиентов. Дальнейшая стратегия компании – с одной стороны, глобальный рынок, с другой – стратегические коммуникации. Это и GR, и лоббизм. Есть вопрос – надо помочь решить. Главное – правильно построить стратегию. Мы работаем с разными клиентами и видим, где провальные ниши. Не нужно никого выдавливать, попадать в жесткую конкурентную среду, нужно просто эту нишу заполнить.
Антон Онуфриенко; Марьяна Закусило, «Детектор медіа»
Текст с сайта «КоммерсантЪ-Медиа/PR»
