Для выживания ей нужно не просто провести перестройку структуры компании, а в корне поменять саму философию своей работы.
Предстоящий запуск уже третьего в Украине делового канала под брендом «Украинский бизнес-ресурс» был бы ничем не примечательным явлением (ну, еще один планово убыточный телепроект), если бы его созданием не озаботилась широко известная в медийных кругах компания ESGroup, которая специализируется на производстве делового контента для многих общенациональных каналов Украины.
Начинала ESG с довольно остроумного изобретения: врезкой в основной выпуск новостей на Первом национальном (21.00) как бы продолжения новостей под названием «Діловий світ» (с использованием символики Первого национального) после малозаметной отбивки, хотя продукт производят совершенно разные редакции. Изобретение остроумное в том смысле, что появление в этой части новостей производило (и до сих пор производит) неизгладимое впечатление на представителей бизнеса. Они думают, что их показывают в основном выпуске. Понятно, что дело спорилось, и малопрофессиональные пресс-службы и PR-компании не стали развеивать трогательного заблуждения своих клиентов.
Вскоре так называемые деловые выпуски новостей появились на
большинстве каналов. При этом недалекие бизнесмены и их PR-отделы до сих пор уверены, что это сильный PR-инструмент.
Таким образом, ESG, не вкладывая денег ни в продвижение каналов, ни в их развитие, не участвуя в их управлении, получила самый «хлебный» (как считают на телевидении) сегмент новостей.
В общем, все идет как бы хорошо, однако в компании понимают, что рано или поздно эта идиллия может закончиться.
Во-первых, хотим мы этого или нет, но массмедиа дрейфуют к прозрачности. Приблизительно так, как описано в
этой статье. Поэтому вопросов к качеству, тональности сюжетов и схем их финансирования (профессиональный читатель сам понимает, каких) будет только больше.
Во-вторых, на каналах, на которых вещает ESG, могут начать интересоваться, настолько ли дорого производить контент в его нынешнем виде? Разве начитка пресс-релиза, так называемой корпоративной новости с незатейливым видеорядом, не по зубам даже начинающему журналисту? Или чем отличается такая новость от пиар-сюжетов, которые идут вслед за обычным выпуском новостей после заметной отбивки, как на СТБ и Новом канале, и эффективно производятся самими каналами? Ведь, по утверждению г-на Каплуненко, главный аргумент, убедивший руководства этих каналов покупать такие новости у ESG, – стоимость делового контента, который у ESG дешевле на 20-30%. (От редакции «ТК»: Как известно «ТК», менеджмент Первого национального устраивал также фактор ежемесячного получения от ESG четко определенной суммы в четко обусловленную дату, что позволяло ему вовремя рассчитываться с теми же, допустим, журналистами новостей, реальная зарплата которых должна выдерживать сложившуюся на рынке конъюнктуру, а значит, по определению быть гораздо выше официальной зарплаты работников государственного канала. В условиях реформы государственного канала необходимость таких взаимоотношений может пошатнуться.)
В-третьих, руководство ESG признает, что долгосрочных контрактов (кроме, разве что, Первого национального, на территории которого они базируются) у них с каналами нет. А это означает, что контракт в один год могут и не продлить (договоры подписываются ежегодно), и тогда группа, по сути, перестанет существовать. Без наличия телевизионной составляющей «бизнес-группа», по мнению вашего автора, развалится на протяжении месяца, поскольку по-настоящему системным пиаром там, – опять-таки, по авторским оценкам, – никто не занимается.
В-четвертых – тектонические сдвиги в украинском бизнесе резко меняют как маркетинговые стратегии компаний, так и характер их управления репутацией. Но об этом позже, во второй части статьи.
Понимают, очевидно, все эти риски и в компании. Без своих носителей на рынке скоро делать будет нечего. Даже сегодняшнее прочное положение на Первом национальном не настолько прочно, как может казаться. Скорее всего, канал будет превращен в Общественное телевидение (как бы политически ничейное) с возможным ограничением рекламной активности на нем. Да и при существующей системе функционирования государственного бюджетного канала, в силу возрастающего внимания к ее непрозрачности и коррупционности, схема нынешней работы компании ESG может вскоре оказаться невозможной в нынешнем виде. Даже если на Первом национальном все и останется так, как сейчас, то рано или поздно (скорее всего, в ближайшие год-два) вопрос об увеличении прозрачности работы будет только нарастать. Как, соответственно, и давление на ESG.
Поэтому нет ничего удивительного в том, что компания заявила о запуске собственного канала и онлайн-проекта под единым названием «УБР». Как ни странно, эти два проекта имеют шанс стать одними из самых удачных в сегменте деловых телевизионных и онлайн-проектов. В первую очередь благодаря налаженным многолетним связям с потенциальными рекламодателями и спонсорами, что могло бы позволить проектам быстро выйти на необходимые нормативы рентабельности.
Однако не все так просто, как кажется. Для этого нужно не просто провести перестройку структуры компании, а в корне поменять саму философию работы, что в несколько раз сложнее.
Свой спутниковый канал – это задача в разы сложнее, чем продакшн «экономических» программ на уже раскрученных каналах. Деловой спутниковый канал – это в первую очередь новостное вещание, а новостями как таковыми ESG не занимается и занималась мало. Новостным вещанием на каналах, с которыми сотрудничает компания, занимаются новостные службы, подчиненные непосредственно менеджменту каналов. На их фоне «экономические» сюжеты ESG с крайне бережным отношением к субъектам этого вида новостей не сильно бросались в глаза. Если же такой подход будет применен к деловому каналу, то его будущему можно только посочувствовать. Я уже не говорю о том, что теперь нужно будет нести ответственность за продвижение канала, формирование конкурентоспособной сетки вещания и массу других задач.
Пока же, судя по последним шагам, в ESG еще не совсем осознали, куда они двигаются и как это целесообразнее делать. Возьмем, к примеру, широко разрекламированный интернет-ресурс www.ubr.ua. УБР – Украинский бизнес-ресурс – проект, конечно, правильный. Видеоматериалы, подготовленные для телевидения, могут быть повторно использованы в интернете. Или часть синхронов, которые либо по качеству, либо по формату являются для телевидения браком, вполне пригодны для ретрансляции в интернет. Однако в том виде, в котором проект реализован и понимается в компании, стать полноценным ресурсом он вряд ли сможет.
Интернет -– это совершенно другая среда, очень конкурентная, и видеоряд должен дополняться сильной текстовой составляющей. Для этого существует простая арифметика: сюжет в среднем идет 1-3 мин. За это время можно просмотреть 20-30 заголовков печатных новостей. А продакшн печатных новостей – это совершенно другая работа и вообще другой жанр журналистики. Любая попытка запустить текстовую редакцию под руководством телевизионного менеджера обречена на провал. О причинах я писал в своей предыдущей статье. Для этого нужно создавать отдельную редакцию и вообще запускать отдельный либо же выкупить уже существующий на рынке проект (еженедельный журнал, газету) и получить носителей текстовой культуры. Учитывая то, что большинство из ныне запущенных печатных проектов с большими трудностями выходят на запланированный уровень доходности, предложений на рынке будет достаточно.
Меня, например, запуск ubr.ua рассмешил тем, что его руководители уверены, что сюжеты с этого ресурса будут бесплатно ретранслировать другие сайты, даже не получая взамен бартерных схем. Например, цитирование ресурса-партнера в передачах компании. В ESG до сих пор думают, что схемы появления сюжетов в их эфире являются большой тайной для рынка?
Любому интернет-ресурсу легче купить любительскую камеру и организовать видеокасты без сомнительного вида сюжетов. Благо, для интернета не существует высоких требований к качеству съемки.
Однако опасность для такой стратегии продвижения на рынке кроется не в этом. Время ESG неумолимо проходит. Страна меняется, бизнес меняется, что повлечет за собой если не исчезновение ESG в его нынешнем виде, то существенное сокращение прибыли компании. Но об этом – во второй части статьи.
Продолжение следует.
«Детектор медіа» подчеркивает, что редакция не всегда разделяет мнение авторов публикаций и готова предоставить возможность высказать другие точки зрения.
