Дмитрий Попов: Зона «50 тысяч-» так же важна для крупных рекламодателей, как и «50 тысяч+»
Маркетинг-директор «1+1» - о том, как новая пиплметрическая панель GFK Ukraine повлияет на его канал и на телерынок в целом.
Внедрение с начала 2008 года расширенной панели телевизионных измерений GFK Ukraine, включающей домохозяйства в населенных пунктах с населением меньше 50 тысяч, позитивно повлияло на показатели телеканала «1+1». Если в декабре по панели «50 тысяч+» доля канала составляла 16,69% (18+) и 15,70%(14-49), то в январе благодаря данным новой панели в городах «50 тысяч-» этот показатель возрос до 17,48% (18+) и 16,79% (14-49) (не учитывая понижения доли в городах «50 тысяч+»).
січень 2008 |
18+ (загальне) – нова панель | 18+ (50 тис.+) – стара панель | 18+ (село/ місто 50 тис.-) |
Рейтинг, % | 3,16 | Рейтинг, % | 2,26 | Рейтинг, % | 3,90 |
Частка, % | 17,48 | Частка, % | 13,55 | Частка, % | 20,30 |
|
14-49 (загальне) – нова панель | 14-49 (50 тис.+) – стара панель | 14-49 (село/ місто 50 тис.-) |
Рейтинг, % | 2,70 | Рейтинг, % | 1,81 | Рейтинг, % | 3,51 |
Частка, % | 16,79 | Частка, % | 12,70 | Частка, % | 19,76 |
В то же время, в населенных пунктах с населением, превышающим 50 тысяч, показатели и по аудитории 18+, и по 14-49 снизились.
1+1 | 18+ (50 тис.+) - стара панель | 14-49 (50 тис.+) - стара панель |
Рейтинг, % | Частка, % | Рейтинг, % | Частка, % |
Листопад 2007 | 2,62 | 17,33 | 2,06 | 16,41 |
Грудень 2007 | 2,69 | 16,69 | 2,11 | 15,70 |
Січень 2008 | 2,27 | 13,55 | 1,89 | 12,70 |
«Детектор медіа» обратилась к маркетинг-директору «1+1» Дмитрию Попову с рядом вопросов, касающихся программирования и рейтинговых показателей телеканала в свете расширения панели. На эти вопросы господин Попов ответил электронной почтой.
- Господин Попов, как вы восприняли первые результаты измерений по новой панели?
- Мы восприняли их совершенно спокойно, потому что они были предсказуемы. Это первая панель, которая реально отражает состояние дел в телесмотрении по всей Украине. Потому что предыдущая панель явно имела перекос в сторону восточных областей страны. Например, в восточном регионе было сосредоточено 44% (около 709 из 1600) пипл-метров, тогда как доля проживающего там населения составляет 32% (13,7 млн. из 42,8 млн). А на западе страны, наоборот, пиплметров было всего 12% (около 199 из 1600), а население составляет 23% всего населения Украины. Этим, кстати, и объясняется высокие рейтинги русскоязычного контента и заведомо низкие - любого украиноязычного контента в период 2003-2007 годов.
Более подробную картину распределения пиплметров дает следующая таблица. Здесь и далее я пользуюсь доступными всем участникам рынка данными GfK:
Регион | Количество пиплметров по регионам |
50+ | 50- | Всего |
Кол-во | Доля | Кол-во | Доля | Кол-во | Доля |
Восток | 709 | 44% | 230 | 24% | 939 | 37% |
Центр | 131 | 8% | 159 | 17% | 290 | 11% |
Запад | 199 | 12% | 257 | 27% | 456 | 18% |
Юг | 233 | 15% | 146 | 16% | 379 | 15% |
Север | 128 | 8% | 148 | 16% | 276 | 11% |
Киев | 201 | 13% | 0 | 0% | 201 | 8% |
ВСЕГО | 1 600 | 100% | 940 | 100% | 2 540 | 100% |
Тогда как население страны сегодня, охваченное панелью, распределено так:
Регион | Население, в тысячах |
50+ | 50- | Всего |
Кол-во | Доля | Кол-во | Доля | Кол-во | Доля |
Восток | 8 399 | 43% | 5 345 | 23% | 13 744 | 32% |
Центр | 1 563 | 8% | 3 610 | 15% | 5 173 | 12% |
Запад | 2 610 | 13% | 7 320 | 31% | 9 930 | 23% |
Юг | 2 855 | 15% | 3 645 | 16% | 6 500 | 15% |
Север | 1 553 | 8% | 3 456 | 15% | 5 009 | 12% |
Киев | 2 455 | 13% | 0 | 0% | 2 455 | 6% |
ВСЕГО | 19 435 | 100% | 23 376 | 100% | 42 811 | 100% |
Нетрудно заметить, что панель 2003-2007 годов покрывала всего лишь 45% населения страны. Наконец-то у нас есть, как любит говорить Олег Попенко, «зеркало в полный рост».
- Какие тенденции в результатах измерений по новой панели вы могли бы выделить?
- О долгосрочных тенденциях, как таковых, пока рано говорить, потому что прошел всего месяц с момента начала официальной работы панели. Я буду рад ответить на этот вопрос, когда пройдет хотя бы 4-5 месяцев. Однако мы следим за цифрами панели и нам очевидно, что результаты, которые она дает, стабильны и надежны.
Основной сенсацией расширения панели еще на этапе установочного исследования, на мой взгляд, стала величина проникновения (пенетрации) спутникового приема в домохозяйствах, приближающаяся к 10% всего населения в 50-. На мой взгляд, это должно открыть глаза как на уровень доходов в зоне 50минус, равно как на конкурентную среду этого сегмента.
- Согласно результатам измерений по новой панели, показатели «1+1» в населенных пунктах с населением меньше 50 тысяч существенно более высоки. Стало ли это для вас неожиданностью?
- Нет, неожиданностью это не стало. Потому что даже в прежней «панели 50+» было очевидно, что мы - более популярный канал в западном и центральном регионах страны, где, к сожалению, панель 2003-2007 годов не представляла бóльшую (более 50%) часть населения. Это следовало, например, из результатов фокус-групп и количественных исследований, которые мы проводили в различных регионах. Мы ездили и разговаривали с телезрителями по всей стране, в том числе и в так называемые «города 50 тысяч минус».
Вообще, основное заблуждение некоторой части медиасообщества является уравнение «50 плюс и 50 минус – это как город и деревня». Это только отчасти так, но в большей степени это уравнение «Восток - Запад». Поэтому вопросы надо задавать так: «почему ваши рейтинги выше на Западе, чем на Востоке». Уверен, что многие коллеги, например с ICTV, со мной согласятся.
Еще одним, более грубым, заблуждением является предположение, что доходы населения в «50 минус значительно ниже, чем доходы в зоне «50 плюс». Здесь я до сих пор не увидел никаких аргументов и доказательств. Более того, предварительные разговоры с топ-менеджерами крупнейших рекламодателей не оставляют сомнений в том, что зона «50минус» для них также важна, как и «50плюс», более того, многие видят наивысший потенциал роста как дистрибуции, так собственно и продаж, именно там, в «50 минус». Там потенциал роста.
- Ориентировался ли ранее канал «1+1» на эту аудиторию при производстве телеконтента?
- Мы всегда, все 12 лет, ориентировались на свои брендовые, а не тактические, показатели. «1+1» – общенациональный канал с покрытием 98% населения. Мы работаем на все население Украины, а не только на 45%, которые представляла панель 2003-2007 гг. И многие профессионалы, работающие на крупных рекламодателей, в том числе международных, знали это еще тогда.
- Какие стратегические изменения в производстве и закупках продукта «1+1» произойдут в связи с новыми данными панели?
- Никаких существенных изменений в связи с введением новой панели не будет. Потому что, повторюсь, мы всегда ориентировались, прежде всего, на всех своих зрителей. И тот факт, что «1+1» сегодня является одним из лидеров украинского телевизионного рынка, свидетельствует, что во многих случаях нам удавалось и продолжает удаваться понять настроения и удовлетворить потребности зрительской аудитории разнообразным телевизионным продуктом. Мы будем одновременно стараться и далее увеличивать долю собственного производства в контенте канала.
- Несмотря на довольно высокие показатели в городах «50 тысяч-», показатели канала в городах «50 тысяч+» существенно снизились. Например, если в ноябре доля канала была 17,33% (18+) и 16,41% (14-49), то уже в первой половине января эти показатели снизились до 13,10% (18+) и 12,70% (14-49)…
- Мы никогда уже на протяжении многих лет в начале января не стараемся удивить нашего зрителя чем-то особенно экстраординарным, так как телесмотрение носит во многих случаях фоновый характер. Январь также традиционно является месяцем низких продаж рекламы. Мы стараемся учитывать это в нашей работе с телеконтентом. Например, в ноябре наша доля была 17,33 (18+), потому что ноябрь – месяц очень высокого спроса на телерекламу. И мы старались сделать все возможное для того, чтобы ответить возросшим потребностям наших рекламодателей. Также будет и в этом сезоне.
- Каким образом вы собираетесь исправлять эту ситуацию?
- Как и в прошлые сезоны, она уже стремительно исправляется, здесь нет никакого кризиса или цейтнота. Достаточно посмотреть на рейтинги и на доли основных каналов за первые 5 недель этого года (данные национальной панели по 18+):
| Недели 2008 года |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
1+1 | 14,5 | 17,1 | 19,6 | 17,2 | 20,0 |
Интер | 22,3 | 23,4 | 24,6 | 26,6 | 24,4 |
ННК | 23,1 | 21,2 | 22,2 | 20,7 | 21,2 |
Остальные | 40,1 | 38,3 | 33,6 | 35,5 | 34,4 |
Всего | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 |
Примечание: ННК = Новые национальные каналы (Новый, СТБ, ICTV).
И дальше, к марту мы будем наращивать наше присутствие в умах и сердцах телезрителей, предлагая им все новые и новые продукты. О чем, в принципе, уже было сказано на нашем пресс-показе сезона «Весна – 2008».
- На какую долю вы планируете выйти с началом весеннего сезона?
- Это не публичная информация и мы, к сожалению, не сможем ею поделиться. По корпоративным правилам СМЕ и «1+1» она является конфиденциальной. Но наши результаты, в том числе и финансовые успехи, являются публичной информацией. Так, ежеквартальные и ежегодные отчеты публикуются, например, на сайте компании СМЕ (www.cme-net.com) или в открытых источниках (www.nasdaq.com, www.bloomberg.com и пр). Поскольку CME публичная компания и купить ее акции сможет любой читатель Вашего издания, то и об основных показателях нашей работы могут узнать все те же читатели. К счастью для наших конкурентов, никто из них не должен этого делать.
- На какие показатели теперь в первую очередь обращает внимание канал – старой или новой панели?
- Канал обращает внимание на показатели и той, и другой панели. Потому что мы уверены, что сегодняшний фокус рекламодателей и особенно их медийных агентств на старую панель 2003-3007 годов, носит исключительно временный характер. Одновременно есть клиенты, которые запрашивают более узкие аудитории, и мы прислушиваемся к их стратегическим планам. Уверены, что уже в ближайшей перспективе большинство рекламодателей, а особенно крупных, перейдут на измерение своих истинных рейтингов, которые они покупали, по общенациональной панели, данные которой теперь доступны для покупки практически всем медиа-агентствам.
- Какие основные проблемы с введением новой панели вы прогнозируете? Насколько стабильными, по вашему мнению, являются ее данные?
- Ее данные весьма стабильны. Мы в этом уверены. И, чтобы в этом убедиться, нам не нужно никакого дополнительного анализа, достаточно данных самой панели. Однако, если сообщество рекламодателей, агентств захочет в этом убедиться, - я думаю, что этот вопрос им лучше задать самой исследовательской компании GFK. Либо заказать независимого аудитора через ИТК, который мог бы провести тест на стабильность, совершенно спокойно получив в течение двух дней данные от кого-либо из аналитиков рынка. Вопрос стабильности решается всего лишь статистическими методами. Я не вижу повода сегодня усомниться в стабильности данных и новой, и старой панели.
- Недавно канал презентовал новые проекты весеннего сезона. Подготовка к нему происходила с учетом данных обновленной панели? - Опять же, мы не ориентировались на новую панель в наших программных решениях. Мы ориентируемся на то понимание бренда канала «1+1», его основных очертаний, которое у зрителя сложилось и которое, возможно, несколько трансформируется с течением времени под давлением конкуренции. Мы уверены, что это правильный подход. Дело в том, что на нашу популярность в национальной панели рассчитывали многие рекламодатели еще задолго до ее успешного и единодушного внедрения телевизионным сообществом.